Dlaczego dobre działania public relations są sztuką? Ponieważ powinny być bardzo kontekstowe, uzależnione od danej, specyficznej sytuacji. Pozornie to, co zrobił ksiądz Charamsa w kategoriach czysto komunikacyjnych zostało rozegrane w przemyślany, profesjonalny sposób. Duchowny stopniował napięcie, odpowiednio do tematyki i czytelników różnych redakcji profilował przekaz. Wreszcie jako Grande Finale strategicznie zaplanowanej akcji zorganizował w rzymskiej kawiarni kojarzonej z filmami Felliniego konferencję prasową. Na tym wydarzeniu pojawił się wraz z narzeczonym, obaj zaprezentowali aktorski wręcz kunszt występu. Nic dziwnego, że stało się to świetnym kąskiem dla fotografów.
To bliska perfekcji strategia, która rzecz jasna dała w efekcie światowy rozgłos. Ale moim zdaniem PR-owe laury należałyby się takiej akcji, gdyby dotyczyła nagłośnienia komercyjnych zagadnień. Pewnie też w wypadku prospołecznych, lecz nie tak kontrowersyjnych spraw tak przemyślane rozegranie komunikacji godne byłoby podziwu.
Jednak w PR kontekst robi wielką różnicę. Sprawa bardzo szlachetna – tolerancja dla osób LGBT, także duchownych, walka z hipokryzją hierarchii kościelnej – zainicjowana zostałała przez księdza, który – jak się okazuje – przez mnóstwo lat łamał zaprzysiężone przez siebie zasady celibatu. Równocześnie jako ktoś będący w elicie kościoła korzystał w pełni z tego, co oferuje Watykan swoim uzdolnionym duchownym. Wreszcie zapowiedział wydanie książki. Zapewne jako autor cel komercyjny osiągnie niebywały. I gdyby ocenić w kategoriach finansów należy się uznanie, zapewne książka księdza Charamsy sprzeda się świetnie. Jednak, gdy spojrzeć na całość przez pryzmat walki o szczytny cel aura wydarzenia mocno się psuje. Tworzy się wizerunek kogoś, kto działa w mocno wykalkulowany sposób, mając na końcu cel – sprzedaż książki.
Sądzę, że po kilkudniowym szumie niewiele się zmieni. Ludzie walczący o prawa mniejszości seksualnych będą redukować dysonans poznawczy, tym samym biorąc działania księdza za dobrą monetę. Ten sam mechanizm osobom o bardziej konserwatywnych przekonaniach każe akcentować dwuznaczność działań księdza i spodziewaną sprzedaż jego książki. Dobra komunikacja powinna coś wnieść nowego. A tym razem, jak sądzę, każdy „obóz” umocni się na swoich pozycjach. Ksiądz Charamsa przekona już przekonanych…
Adam Bodziak, dyrektor zarządzający Green Light Public Relations
