30 lipca 2020 roku Związek Firm Public Relations opublikował ranking agencji według fee income za rok 2019. W tegorocznej edycji pierwsze miejsce wśród podmiotów indywidualnych zajęło MSL (18,26 mln zł wpływów), a wśród grup kapitałowych – Grupa Komunikacja Plus (wpływy w wysokości 19,04 mln zł).
Ranking pojawił się w raporcie „PR 2020”, w którym znalazła się także analiza kondycji branży w czasie pandemii.
Redakcja PRoto.pl jak co roku zapytała agencje, które wzięły udział w rankingu fee income ZFPR-u, o to, jakie czynniki miały wpływ na ich obecną pozycję w zestawieniu, jak oceniają fakt, że nie wszystkie agencje należące do związku wzięły udział w rankingu oraz czy sam ranking uważają za obraz branży PR.
Czytaj także: Czy ranking fee income ZFPR-u pokazuje obraz rynku?
Hanna Waśko, Managing Director w Big Picture
Każdy rynek potrzebuje punktu odniesienia, mierzalnych parametrów i zważania wartości – ranking ZFPR, jedyny na rynku poddawany audytowi i sygnowany przez główną organizację branżową, daje nam te ramy. Nie tylko waży siłę modelu biznesowego agencji, ale przede wszystkim słusznie wskazuje fee income jako kluczową oś naszych przychodów. Doradztwo PR i public affairs, jak każdy biznes konsultingowy, opiera się na ludziach, ich wiedzy i kompetencjach. To one są wartością i za nie trzeba płacić – bardzo różnimy się w tym zakresie np. od agencji reklamowych, w których gros budżetów pochłaniają koszty zewnętrzne. Warto to jasno i transparentnie tłumaczyć – także klientom. Tak, w budżetach PR wynagrodzenie musi i powinno stanowić dużą część kosztów.
Pozycja Big Picture w pierwszej dziesiątce bardzo nas cieszy. Jesteśmy wciąż młodą firmą, bliższą modelowi butiku strategicznego niż agencji sieciowych. Mamy specyficzny obszar ekspertyzy – jesteśmy teamem do zadań specjalnych. Rzadko trafiają do nas standardowe biura prasowe czy projekty z dużymi budżetami, np. na media. Nas zatrudnia się tam, gdzie potrzebne jest przede wszystkim doradztwo strategiczne, gdzie pojawiają się najbardziej skomplikowane case’y, gdzie trzeba zarządzać wizerunkiem topowych osób publicznych, kryzysem, gdzie wrażliwość tematu lub prestiż projektu wymaga obecności bardzo seniorskiego zespołu. Jak się okazuje, przy tym wąskim modelu stawiającym na jakość, udało nam się zbudować biznes, który waży także w skali. Możliwość porównania liczb i modeli to niezwykle cenna wiedza dla każdego przedsiębiorcy. Do udziału w rankingu zachęcałabym wszystkich.
Sebastian Stępak, CEO MSL
2019 to dla MSL rok bardzo wytężonej pracy i wielu zmian. Naszym priorytetem była przede wszystkim restrukturyzacja MSL mająca przygotować firmę na kolejne lata wzrostu i pracę w nowym składzie zarządu, poprawa efektywności finansowej, zwiększenie zysku oraz inwestycja w szereg nowych produktów z różnych dziedzin komunikacji. We współpracy z innymi spółkami w Grupie Publicis przygotowaliśmy framework strategiczny Mission Situation Lead, pozwalający budować oferty dla klientów oparte o agregację twardych danych wizerunkowych pochodzących z kilkunastu platform. Zakończyliśmy również prace nad polską wersją platformy Fluency, dzięki której możemy tworzyć, zarządzać i rozliczać kampanie realizowane z precyzyjnie wyselekcjonowanymi postaciami polskiej sceny influencer marketingu. Ogromną siłą Fluency jest weryfikacja deklaratywnych zasięgów, która pozwala klientom urealnić stawki i cele zasięgowe projektowanych kampanii. Dodatkowo wspierani przez ekspertów e-commerce we Grupie Publicis pracujemy nad narzędziami mającymi bezpośredni wpływ na sprzedaż – ADvocacy – które pozwoli na niezwykle precyzyjne mierzenie wpływu działań PR na generowanie leadów sprzedażowych.
Bardzo cieszymy się z naszej tegorocznej pozycji w rankingu, tym bardziej, że nasze wyniki są potwierdzone przez międzynarodową firmę doradczą Mazars, cyklicznie prowadzącą audyt wszystkich spółek Grupy Publicis. 2019 był dla nas rokiem dużych zmian i mimo wszystko udało nam się podnieść przychody do blisko 40 mln zł, a fee income utrzymać na poziomie analogicznym do 2018 roku. Mniejsza rentowność wiąże się z dużą inwestycją w badania i wspomniane wyżej narzędzia. Wierzymy, że redukcja zysku pozwoli nam utrzymać pozycję największej firmy PR w Polsce w nadchodzących latach.
Liczba firm w tym roku nie odbiega rażąco od średniej w ubiegłych latach. Reprezentacja podmiotów zrzeszonych w rankingu ZFPR zawsze jest bezpośrednim odbiciem kondycji branży. Jeżeli wyniki są gorsze niż w roku poprzednim firmy opuszczają zestawienie, decydując się na udział, dopiero gdy wracają na ścieżkę wzrostu. Uważnie śledząc ranking i media – to kwestia oczywista – nad którą można jedynie ubolewać. Sam koszt udziału nie ma najmniejszego znaczenia, bo nawet w przypadku firm spoza Związku często nie przekracza kwoty będącej w niektórych przypadkach ułamkiem promila wpływów, więc argumenty dotyczące opłaty są wręcz anegdotyczne. Co roku na walnym zebraniu ZFPR głosowany jest wniosek dotyczący obowiązkowego udziału w rankingu i co roku z blisko 40 zrzeszonych agencji jedynie 10-15 głosuje „za”. Dlatego frekwencja w rankingu dla nikogo nie jest zaskoczeniem. Innym powodem jest to, że niektóre agencje wolą brać udział w konkurencji, którą mają szansę wygrać, twierdząc, że wieczne pojawianie się w drugiej dziesiątce rankingu nic nie wnosi do ich sytuacji. Trudno się z tym nie zgodzić, ale nic nie daje takiej satysfakcji jak zdobywanie wyższej pozycji w rankingu w każdym kolejnym roku – tak jak w przypadku MSL. To wynik naszych ambicji i ciężkiej pracy całego zespołu stanowiący fantastyczną nagrodę.
MSL zawsze będzie brał udział w zestawieniu, bez względu na to, czy uda nam się poprawić wyniki z roku poprzedniego. To jedyny, etyczny sposób informowania branży o tym, jaka jest nasza kondycja i zamierzamy być konsekwentni. Od lat zachęcamy wszystkich zrzeszonych do takiej postawy. Już teraz mogę zadeklarować, że pomimo ponad 10 proc. spadku spowodowanego obecną sytuacją – w przyszłym roku również będziemy brali udział w zestawieniu.
Ranking ZFPR zawsze był i pozostanie jedynym zestawieniem faktycznie oddającym kondycję agencji w Polsce – współczynnik fee income – mimo że niezwykle trudny do sprawdzenia, pozostaje realnym zestawieniem kwot, jakie klienci przeznaczają na usługi PR, z wyłączeniem kosztów zewnętrznych. Agencje PR bardzo często są płatnikiem kosztów generowanych przez konkretne aktywacje, dlatego przychody mogą być znacznie większe od kwot płaconych za same usługi i nigdy nie będą rzetelnym obrazem wartości rynku.
Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w Hill+Knowlton Strategies Polska
2019 był dla H+K kolejnym rokiem dynamicznego wzrostu. Jako jedyna agencja na rynku odnotowaliśmy dwucyfrowy wzrost przychodów z honorariów (fee) trzeci rok z rzędu. W 2019 roku do grona naszych klientów dołączyły m.in. Biedronka i AliExpress, dzięki czemu posiadamy obecnie najbardziej imponujące portfolio klientów na rynku. Są nimi międzynarodowe korporacje będące liderami sektorów, w których działają, ale też zwinne nowoczesne organizacje, które skutecznie budują swą mocną pozycję na rynku. W maju w międzynarodowym konkursie PRovoke po raz pierwszy znaleźliśmy się na liście nominowanych (shortlisted) do tytułu najlepszej agencji w regionie CEE i to nie jest przypadek. W ciągu ostatnich kilku lat konsekwentnie budowaliśmy zespół niezawodnych i stale rozwijających swe kompetencje konsultantów, dzięki którym jesteśmy dzisiaj oficjalnie wiceliderem rynku PR w Polsce. Mam wielki zaszczyt pracować z wyjątkowymi ludźmi, z których wielu uważam za najlepszych specjalistów w branży. Razem zbudowaliśmy coś absolutnie unikalnego.
Ranking fee oczywiście nie obejmuje całego rynku, ale ze względu na swą metodologię odzwierciedla prawdziwą pozycję firm PR, które się w nim znajdują. Zatem porównując rok do roku sumaryczne wyniki tych samych firm, możemy uzyskać obraz wiarygodny dla całej branży. Żałuję, że udział w rankingu nie jest zjawiskiem powszechnym, tak jak ma to miejsce na rynkach o największych tradycjach. Przejrzystość w biznesie jest dla nas w H+K wartością nadrzędną, bez której nie istnieje prawdziwy profesjonalizm. O taką przejrzystość w całej branży od lat zabiegamy.
Łukasz Malczewski, partner zarządzający D*fusion communication
D*fusion communication już od dziesięciu lat wspiera organizacje o innowacyjnym profilu działalności, co wpisaliśmy w nasze DNA. W 2019 roku zbieraliśmy owoce tych decyzji. Dzisiaj firmy z sektora nowych technologii są liderami wzrostu dzięki globalnemu trendowi cyfryzacji. Okazuje się, że właściwe każda firma może być technologiczna, niezależnie od sektora w jakim działa. Nasze doświadczenia w tym zakresie przydają się firmom z branży paliwowej, transportowej, finansowej, ubezpieczeniowej czy handlowej, które chcą dotrzeć do klienta żyjącego i urodzonego w cyfrowym świecie. Zmiany technologiczne mają też wpływ na naszą ofertę. W ostatnim czasie stworzyliśmy propozycję konferencji online, które pozwalają utrzymywać relacje z klientami, partnerami biznesowymi czy mediami, a nawet je wzbogacać, dzięki wysokiej jakości treściom wideo oraz dostępowi do większej grupy odbiorców.
Właśnie dzisiaj rynek PR potrzebuje wspólnego głosu, by zaznaczyć swoją obecność w oczach klientów, którzy podejmują decyzje o ulokowaniu budżetów przed trudnym rokiem 2021. Nieobecność w rankingu dużej liczby agencji wywoła dyskusję na temat jego faktycznego znaczenia. Obecnie powinniśmy jednak przekierować naszą dyskusję na obszar związany z tworzeniem nowej oferty PR, odpowiadającej nowym potrzebom organizacji w dobie dynamicznych zmian.
Zebrały Małgorzata Baran i Angelika Kalinowska
