W czerwcu 2018 roku informowaliśmy o tym, że Instagram uruchamia własną platformę wideo o nazwie IGTV. Filmy publikowane w IGTV mogą trwać do godziny i wyświetlają się w trybie pionowym, dostosowanym do urządzeń mobilnych. Mimo że IGTV jest niezależną aplikacją, materiały znajdujące się w niej można oglądać bez konieczności opuszczania Instagrama. Osoby korzystające z serwisu nie muszą też wyszukiwać kont, które obserwują, bo dzięki temu, że IGTV jest połączone z Instagramem, kanały obserwowanych użytkowników automatycznie pojawią się też na platformie wideo.
Zapytaliśmy specjalistów do spraw komunikacji, jak oceniają IGTV po miesiącu od startu platformy: co jest jej mocną, a co słabą stroną, kto ich zdaniem dobrze wykorzystuje potencjał IGTV oraz czy aplikacja może zagrozić YouTube’owi.
Zalety i wady IGTV
Plusem, na który często wskazują eksperci, jest format wyświetlania treści. „Mocną stroną IGTV jest przede wszystkim nagrywanie w pionie, czyli tak, jak naturalnie trzymamy telefon. Ułatwia to i tym samym zachęca do oglądania” – twierdzi Martyna Kałużna, Social Media Consultant On Board Think Kong. W podobnym tonie wypowiada się Tomek Napierała, Partner & Creative Director w Neon Shake Advertising. „Wertykalny format jest naturalny dla korzystania ze smartfona, a dodatkowo wzmocniony autoplayerem z wideo w tle czy znaną z Netfliksa funkcją kontynuowania odtwarzania, daje naprawdę dużą przyjemność z użytkowania” – przyznaje specjalista.
Eksperci twierdzą, że na korzyść platformy przemawia to, że działa ona w oparciu o zbudowaną już na Instagramie społeczność. „Twórcy nie muszą zaczynać od zera z budowaniem społeczności wokół swojej marki, ponieważ obecni obserwujący chętnie konsumują zamieszczane przez nich dodatkowe materiały wideo” – zauważa Dagmara Pakulska, właścicielka Espresso Marketing, autorka Niby-Prasówki na Facebooku. Martyna Kałużna, choć też podkreśla, że wykorzystywanie zbudowanych wcześniej społeczności działa na korzyść platformy, to zwraca jednak uwagę na drugą stronę tego zagadnienia: „Zdecydowanym minusem w porównaniu do YouTube’a jest konieczność posiadania konta na Instagramie, aby móc oglądać materiały na IGTV”. Specjalistka przypomina, że na YouTubie można śledzić filmy bez rejestrowania się w serwisie.
IGTV ma też inne minusy. Zdaniem Tomka Napierały wadą nowej platformy jest brak narzędzi reklamowych i analitycznych, które pozwoliłyby monetyzować działania. Podobnie ocenia sprawę Dagmara Pakulska: „Na niekorzyść platformy działa obecnie jedynie brak wyraźnych planów na jej monetyzację. Myślę jednak, że w niedalekiej przyszłości można będzie spodziewać się wprowadzenia na IGTV nowych formatów reklamowych”.
Przykłady wykorzystania platformy wideo Instagrama
Tomek Napierała z Neon Shake Advertising twierdzi, że serwis społecznościowy zadbał o to, aby przyciągnąć do aplikacji IGTV znane osoby. „Globalnie jej potencjał wykorzystują już m.in. Lele Pons, Kyle Jenner, Pharrel Williams, Kim Kardashian. Wkrótce ma zostać opublikowany krótkometrażowy film z Seleną Gomez przygotowany przez reżyserkę Petrę Collins specjalnie pod format IGTV. Dosyć szybko wystartowały też media, np. znany portal Mashable czy BBC Earth, które – co ciekawe – skadrowało do formatu IGTV swoje materiały kręcone horyzontalnie. Zresztą również NBC – wyświetlając trailer nowego serialu – wyciął po prostu pionową część szerszych kadrów” – wylicza Napierała. Zdaniem przedstawiciela Neon Shake Advertising nowy format dobrze wykorzystują też takie marki np. Netflix, który postawił na humor i wyemitował „godzinny materiał z aktorem Cole Sprousem… jedzącym hamburgera” czy Louis Vuitton, które tak zaplanowało najnowszy pokaz mody, aby móc pokazać bardzo długi wybieg, który idealnie pasuje do formatu IGTV. Ekspert zauważa, że w Polsce z platformy wideo Instagrama korzystają już m.in. Krzysztof Gonciarz, Rezi, Blowek, Anna Lewandowska, a także marki jak Reserved czy kluby sportowe jak Legia Warszawa.
Dagmara Pakulska twierdzi, że w IGTV „nie brakuje infantylnych treści, które nie prezentują żadnych wartości”. Eskpertka dodaje jednak, że można tam znaleźć także wiele ciekawych przykładów na to, jak można wykorzystać potencjał nowo utworzonej platformy wideo. „Na szczególną uwagę zasługuje profil Nicole Sochacki-Wójcickiej (mamaginekolog), która za pośrednictwem aplikacji edukuje swoją grupę docelową na temat wyboru najlepszych termometrów dla noworodków. Z kolei Anna Lewandowska (annalewandowskahpba) zamieszcza na IGTV krótkie programy treningowe. Kanał na IGTV może również wspierać sprzedaż w sklepie internetowym. Doskonale wie o tym Hania (hania.com.pl), która za pomoca aplikacji prezentuje wybrane produkty ze swojej oferty wraz z przykładami ich praktycznego zastosowania w procesie pielęgnacji ciała” – opisuje Pakulska.
IGTV jest też przez niektóre marki czy twórców traktowane jako coś z pogranicza YouTube’a, Snapchata oraz Stories – wskazuje Łukasz Wołek. „Mogą oni publikować tutaj treści nagrane na szybko, które wciąż mają wartość merytoryczną, ale jakościowo odbiegają od standardu prowadzonych przez nich kanałów na YouTube. Tak działa np. znany dziennikarz technologiczny Kuba Klawiter. Z drugiej strony mamy np. kapelę Greta Van Fleet, która nagrywa przeznaczony dla IGTV, nagrany w pionie, teledysk” – wyjaśnia ekspert. Według Wołka na pochwałę zasługuje też program „The Grand Tour”, który w IGTV „publikuje odrzucone w postprodukcji klipy z nadchodzącego, nowego sezonu”.
Czy IGTV zagrozi YouTube’owi?
Zdaniem Martyny Kałużnej z On Board Think Kong platforma wideo Instagrama to „ciekawy i funkcjonalny” dodatek do samego serwisu społecznościowego. „Rozszerza jego możliwości i pozwala jego użytkownikom podążać za trendami, które zdecydowanie skierowane są w stronę komunikacji wideo. Ale jest to wciąż jedynie dodatek, który pomimo wielu zalet nie wydaje mi się, by stanowił realne zagrożenie dla YouTube’a. Według mnie IGTV stanowi jego dobre uzupełnienie – nie tylko instagramerzy, ale również youtuberzy mogą odświeżyć swoją komunikację lub przypomnieć o treściach opublikowanych dużo wcześniej, ale w nowym formacie i przekierować tym samym swoich odbiorców na kolejne kanały” – mówi specjalistka.
Tomek Napierała zwraca natomiast uwagę, że YouTube już oferuje znaczne możliwości monetyzacji dla influencerów i rozbudowany panel analizy oraz planowania kampanii dla firm, a platforma wideo Instagrama „takie funkcje dopiero planuje”. „Daje za to znacznie większe możliwości budowania społeczności. Dotychczasowi konkurenci YouTube’a upadają (Vine), mają znacznie mniejszy zasięg (Vimeo) lub tworzą content, który uzupełnia, ale nie konkuruje (Twitch). IGTV i YouTube będą się póki co właśnie uzupełniać. Twórcy contentu publikujący na IGTV już przyznają, że muszą do tego podejść w inny sposób, bo wymaga tego specyfika aplikacji” – dodaje przedstawiciel Neon Shake Advertising.
Z kolei Dagmara Pakulska uważa, że IGTV nie jest bezpośrednią konkurencją YouTube’a, bo obie platformy prezentują różne podejście do kwestii konsumpcji wideo. „Może się jednak okazać, że twórcy, którzy już zbudowali pokaźną publiczność na Instagramie, nie będą chcieli zaczynać swojej przygody z YouTube’em, skupiając swoje działania wewnątrz IGTV i odwrotnie. Jeśli jednak marki i influencerzy zdecydują się na obecność w obydwu kanałach, będą musieli liczyć się z koniecznością tworzenia treści zarówno w pionowym, jak i w poziomym formacie” – mówi Pakulska.
Odpowiedź na pytanie o to, czy warto rozpowszechniać swoje treści w IGTV, dla Łukasza Wołka brzmi: „tak”. „Zapewni to więcej zasięgu i ekspozycji. Nie ma tu wad. Instagram naprawdę chce, żeby IGTV działało, dzięki czemu mogliby potencjalnie skraść YouTube’owi kawałek rynku długich filmów na urządzenia mobilne. Sądzę więc, że jeżeli zaczniemy przesyłać swoje treści zoptymalizowane pod IGTV lub tworzyć treści specjalnie dla IGTV, całkiem prawdopodobnie odniesiemy jakiś sukces” – wyjaśnia ekspert. Wołek dodaje, że wielu influencerów, którzy publikują swoje treści na YouTubie, wyraziło niezadowolenie z powodu zmian na platformie dotyczących np. algorytmów czy płatności, które przyczyniają się do tego, że „influencerzy zarabiają mniej na treściach, w których wcześniej zarabiali wystarczająco dużo, by traktować to jako swoją pełnoetatową pracę”.
Wołek podsumowuje jednak, że wiele marek wciąż szuka swoich unikalnych strategii, a obserwowane przez niego profile radzą sobie różnie. „Widać, że to wszystko raczkuje. Agencje i wewnętrzne działy marketingu wdrażają się w nowy format i eksperymentują z treścią. Na pewno warto obserwować uważnie rozwój tej platformy” – konkluduje ekspert.
Opracowanie: Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski, Julia Gugniewicz, Angelika Kulik
