Początek czerwca 2020 roku stanął pod znakiem akcji #BlackLivesMatter, która rozpowszechniła się po śmierci Afroamerykanina George’a Floyda. Mieszkańcy Stanów Zjednoczonych wyszli tłumnie na ulicę, aby protestować przeciwko nietolerancji. Również wiele światowych marek – takich jak Facebook, TikTok, Amazon, Netflix czy Nike – zaangażowało się w walkę z rasizmem, nierównością i niesprawiedliwością, publikując w mediach społecznościowych czarne plansze czy wpisy wspierające społeczność Afroamerykanów.
Czytaj więcej: Marki walczą z przemocą i rasizmem pod hasłem Black Lives Matter
W Polsce sprzeciw wobec nierówności i niesprawiedliwości wyraziło w social mediach wielu celebrytów, artystów i aktorów. Akcja nie zyskała jednak popularności wśród marek w Polsce.
Dlaczego polskie marki nie decydują się na wsparcie dla tego typu akcji? Czy brak zaangażowania w #BlackLivesMatter może negatywnie wpłynąć na wizerunek marek w Polsce? O odpowiedzi m.in. na pytania PRoto.pl poprosiło ekspertów: Martę Lesiewską, partnera w Snow PR, Mateusza Nawrockiego, Communications Managera w Neon Shake, Karolinę Siudyłę, CEO w MagnifiCo, oraz Michała Sobczyka, specjalistę ds. CSR w Go Responsible.
W czym leży problem
Dlaczego polskie marki niechętnie angażują się w akcje dotyczące rasizmu, takie jak #BlackLivesMatter? Zdaniem Mateusza Nawrockiego ogólnie wszystkie firmy starają się zazwyczaj unikać podejmowania tematów, które mogą mieć w jakimkolwiek stopniu konotacje związane z polityką czy sprawami dzielącymi społeczeństwo, przez co także ich odbiorców. „ Z tego względu, często nie podejmują działań, które mogą przynieść korzyści, ale z drugiej strony niosą za sobą pewne ryzyko, stojące nawet za najmniejszą częścią odbiorców” – tłumaczy ekspert z Neon Shake. Jego zdaniem są to działania niekonieczne, a ryzykowne, które można odpuścić. „Dlatego, pomimo że akcja jest bardzo ważna i większość z nas uważa, że dotyczy ważnego problemu, który powinien być mocno brany pod uwagę i rozwiązany – to w Polsce nie dla wszystkich jest w pełni jasne, co się dzieje w Stanach Zjednoczonych. Nie wszyscy mieszkańcy naszego kraju są dobrze poinformowani i rozumieją sytuację. W pewny stopniu, ten problem jest nieco poza naszym zasięgiem i może być poczucie, że nas nie dotyczy” – dodaje Nawrocki.
Na sprawę lokalności zwraca także uwagę Marta Lesiewska: „Kampanie, które obserwujemy obecnie w kontekście #BlackLivesMatter są prowadzone przez marki amerykańskie lub silnie zakorzenione w tamtym kontekście. Ruch #BlackLivesMatter powstał w 2013 roku po brutalnym morderstwie na Florydzie Trayvona Martina. Fundacja działa w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii, a samo hasło odwołuje się nie tylko do kwestii rasizmu i przemocy, ale także dziesięcioleci narastania nierówności społecznych, ekonomicznych i politycznych w Ameryce”.
Jak dodaje Michał Sobczyk, w Polsce dyskryminacja osób o określonym kolorze skóry nie ma charakteru systemowego, ponieważ nasze społeczeństwo nadal jest pod tym względem bardzo mało zróżnicowane. „Polskie marki nie mają więc motywacji, by podejmować tematykę antyrasistowską, skoro w ten sposób ani nie przyczynią się do walki z dotkliwym problemem społecznym, ani nie wzmocnią relacji z dużą grupą potencjalnych klientów. Co więcej, nie ma u nas ugruntowanej tradycji podejmowania przez biznes trudnych tematów, dlatego trudniej przewidzieć, jakie skutki będzie dla niego miało zaangażowanie się w określoną kampanię. Z tego powodu firmy są ostrożne i preferują tematy niebudzące większych kontrowersji, np. związane z ochroną środowiska” – uważa przedstawiciel Go Responsible.
Zdaniem Karoliny Siudyły do tego typu akcji należy podchodzić ostrożnie. „Problem rasizmu, przemocy i nierównego traktowania dotyczy całego świata i przez globalne marki powinien być komentowany. Z ostrożnością i rozwagą rzecz jasna, by nie wpaść we własną pułapkę jak Blizzard, u którego przyłączenie się do #BlackLivesMatter wywołało kryzys wizerunkowy w mediach społecznościowych i któremu wytknięte zostały przez internautów błędy sprzed kilku miesięcy oraz tym samym brak konsekwencji działania. Myślę, że w tym obszarze polskie marki stosują zasadę pierwszeństwa i dają przestrzeń na określenie stanowiska światowym gigantom, obserwując jednocześnie reakcje klientów i opinii publicznej. Wsparcie #BlackLivesMatter może być też dla nich kryzysogenne obecnie lub w przyszłości” – tłumaczy CEO MegnifiCo.
Mateusz Nawrocki zauważa także, że sprawa #BlackLivesMatter zaczyna być wykorzystywana w celach politycznych. Przez to, ze względu na obecną sytuację w Polsce – czas przedwyborczy, duży szum informacyjny i mocno podzielone społeczeństwo – polskie marki mogą być zniechęcone do włączania się w akcję. Tłumaczy, że mogłaby być ona nie w pełni czytelna, niezrozumiała i odbierana przez wszystkich mieszkańców naszego kraju inaczej niż chcieliby tego specjaliści od PR-u i marketingowcy.
Zdaniem ekspertów wizerunek polskich marek nie ucierpi przez brak zaangażowania w #BlackLivesMatter. „Może pojedyncze jednostki analizują działania poszczególnych brandów w tym zakresie, ale nie mówimy tu o żadnej skali” – uważa Karolina Siudyła.
Jak wyjaśnia Mateusz Nawrocki, polskie marki, z wyjątkami – jeszcze nie przyzwyczaiły odbiorców do dużej intensywności włączania się w akcje edukacyjne czy te z obszaru CSR. „Z tego względu, za sprawą problemu, który może przez pewną część społeczeństwa być odbierany za taki, który nas nie dotyczy – wśród polskich obywateli może nie mieć to znaczenia, a mniejszość narodowa w Polsce raczej nie kojarzy polskich marek, które mocno mogłyby się aktywować w tej sprawie. Inaczej jest nieco w przypadku globalnych brandów, np. Nike. To marka, która wręcz promuje wolność, tolerancję, bycie fair, a wśród swoich ambasadorów ma także wielu Afroamerykanów. Osobiście zdziwiłbym się, gdyby na fali innych nie włączyła się do akcji” – mówi specjalista.
Także Michał Sobczyk nie ocenia negatywnie braku zaangażowania polskich marek w #BlackLivesMatter: „Zgadzam się z tymi działaczkami na rzecz równości, które przekonują, że większa aktywność marek byłaby sprzeczna z jednym z głównych celów protestujących, jakim jest pełne oddanie czarnej społeczności głosu w dotyczących ją sprawach. Czekam natomiast na podjęcie innego problemu, w polskim kontekście znacznie ważniejszego, jakim jest wyzysk osób narodowości ukraińskiej” – podsumowuje ekspert z Go Responsible.
Dlaczego tematy społeczne są problematyczne
„Żyjemy w czasach, gdy marki i firmy przejmują często rolę autorytetów – produkty i usługi, które kupujemy, nie pełnią już tylko funkcji użytkowej, ale także stają się emanacją stylu życia, wartości, czasem wręcz pozycji społecznej. Chcąc być blisko swoich konsumentów, starają się ich inspirować i podpowiadać działania oraz wykorzystywać pozycję rynkową, budżety marketingowe, by zwracać uwagę także na trudne tematy, z którymi stykamy się na co dzień. Taka komunikacja musi być jednak autentyczna” – tłumaczy Marta Lesiewska. Ekspertka dodaje także, że marki powinny angażować się w tematy społeczne, które są z jednej strony bliskie i dobrze zrozumiałe przez ich odbiorców, z drugiej są zgodne z działalnością, wartościami i misją danej firmy. „Efektem niespełnienia obu tych warunków jest z jednej strony hipokryzja (pink-, green-, rainbow-washing), z drugiej sprowadzanie złożonych problemów społecznych do gazetowych leadów” – uważa Lesiewska.
Również Karolina Siudyła zauważa, że podnoszenie kwestii trudnych społecznie jak rasizm, przemoc, nierówne traktowanie czy seksizm wymagają od marek odwagi oraz bardzo konsekwentnych strategii działań. „Pięknym przykładem jest firma Nike, która już lata temu pokazała, że nie toleruje żadnego z wymienionych zjawisk na świecie. Dlatego dla takiej marki przyłączenie się do powstałej inicjatywy stanowi możliwość manifestacji przekonań po raz kolejny i wzrost lojalności konsumenckiej. Gorzej, gdy firmy przyłączają się do akcji z doskoku, by znaleźć się w gronie tych dobrych tu i teraz, a na przykład wciąż płacą mężczyznom więcej niż kobietom za wykonywanie tej samej pracy albo nigdy nie zatrudniły osoby o innym niż biały kolorze skóry do kampanii wizerunkowej. Tego typu niekonsekwencja może zostać wypomniana w każdym momencie” – uważa ekspertka.
„Już samo określenie tematu, że jest trudny, mówi po części za siebie. Marki starają się być odbierane w taki sposób, jaki sobie zakładają – pozytywnie, prosto, jasno i dobrze. Trudne tematy to tematy, które nie zawsze można w jasny sposób komunikować i nigdy nie ma pewności, że dana akcja zostanie odebrana w pozytywny sposób przez wszystkich. Nie wszyscy odbiorcy mogą odbierać trudny temat tak samo, nie mają takiej samej świadomości, a także mogą różnić się zdaniem w danej sprawie” – dodaje Mateusz Nawrocki. „Z tego względu jest zawsze ryzyko, że część odbiorców nie zrozumie założenia i akcja marki zostanie odebrana negatywnie, a dalej idąc, w ten sposób cały jej wizerunek” – zwraca uwagę Communications Manager z Neon Shake.
W jakie akcje angażują się polskie marki
Polskie marki nie uciekają jednak zupełnie od tematów społecznych i wzbudzających kontrowersje. Michał Sobczyk zwraca uwagę, że firmy zabierały już głos np. w sprawie solidarności z osobami LGBT+. „Apele o bojkot konsumencki spotykają się w Polsce z dużym odzewem” – dodaje specjalista.
Karolina Siudyła przytacza z kolei przykład zaangażowania firm w Polsce w działania CSR związane z pandemią koronawirusa. „Większość polskich marek angażowała się w inicjatywy mające na celu wsparcie środowisk lekarskich i pielęgniarskich, zbieranie funduszy na zakup niezbędnych środków zabezpieczających, czy chociażby dostarczanie posiłków. Jest to świadectwem na to, że najchętniej marki przyłączają się do akcji mających na celu przeciwdziałanie problemowi czy zjawisku o charakterze globalnym, ale na naszym »lokalnym podwórku«” – uważa Siudyła.
Czytaj także: Tefal Home&Cook z akcją „Kawa dla szpitala”
Także zdaniem Marty Lesiewskiej polskie marki prowadzą wiele bardzo dobrych kampanii społecznych, nie unikają tematów trudnych czy wywołujących kontrowersje. „W temacie zbliżonym można przywołać chociażby kampanię »Chleb nasz powszedni« realizowaną z piekarnią Putka w 2018 roku, która poruszała ważny i dobrze zrozumiały problem wykluczenia i mowy nienawiści w kontekście bliskim lokalnym odbiorcom” – mówi partner w Snow PR.
„Nawiązując do niejasnego przekazu, który może być odbierany w różny sposób i dzielić odbiorców – polskie marki włączają się zawsze chętnie w akcje, które są w pełni przejrzyste, mają na celu tak naprawdę dobro wszystkich i pozytywnie odbierane będą przez większość. Przykładem są akcje związane z promocją walki ze smogiem czy ostatnia akcja #hot16challenge2, która jasno wspierała lekarzy i ratowników medycznych, od których zależy bezpieczeństwo nas wszystkich bez wyjątków” – dodaje Mateusz Nawrocki. „Taka akcja nie otwiera pola do dyskusji, czy jest dobra, czy nie. Oczywiście jest dobra, bo pomoc jest potrzebna” – podsumowuje ekspert.
Małgorzata Baran, Angelika Kalinowska
