Nie udało się i Polakom, i Niemcom – obie reprezentacje odpadły w fazie grupowej Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Rosji mimo nadziei na co najmniej 1/8 finału. Pomijając ewentualne różnice w poziomie gry, zespoły musiały zmierzyć się po przegranych meczach z tym samym: nie tylko z poczuciem zawodu kibiców, lecz także pytaniami dziennikarzy.
Jak Polska i Niemcy komunikowały swoje porażki? Czy zachowanie obu zespołów mogło być satysfakcjonujące dla kibiców? Czy któryś z trenerów wypadał lepiej podczas pomeczowych konferencji, na których i Adam Nawałka, i Joachim Loew słyszeli głównie trudne pytania? I wreszcie – czego działania PR-owe obu zespołów mogą nauczyć branżę? O to PRoto.pl zapytało ekspertów.
Warto przepraszać
„Wygląda na to, że byliśmy gotowi wyłącznie na sukces” – stwierdza Damian Juszczyk, Senior PR Executive w agencji Węc PR. Zdaniem eksperta polska reprezentacja nie została przygotowana na różne, także te gorsze, warianty komunikacji. „Na gorąco trener Nawałka mówił dużo, ale im więcej mówił, tym większa była irytacja większości sympatyków i dziennikarzy, a odbiór jednoznacznie negatywny. Zamiast krótkiego »przepraszam, zawaliliśmy«, opowiadał o latach ciężkiej pracy, wcześniejszych sukcesach i o tym, że do końca wszystko było w porządku. A przynajmniej tak to wybrzmiało” – ocenia Juszczyk.
Nie pomagała też obecność Roberta Lewandowskiego – polski napastnik zdaniem eksperta z Węc PR dopasował się do trenera Nawałki. „Forma przekazywania komunikatów nie sprawiała wrażenia autentycznej. Dwa największe autorytety w naszej kadrze po prostu bez emocji mówiły o tym, że się nie udało. Nie były w stanie znaleźć racjonalnego wytłumaczenia ani po ludzku przeprosić i powiedzieć, że jest im przykro” – komentuje Juszczyk.
O pomeczowych wystąpieniach polskiego szkoleniowca krytycznie wypowiada się także Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. „Trener Nawałka na konferencjach prezentował się jak osoba oderwana od rzeczywistości. Po przegranych meczach, zamiast wiarygodnie przeprosić, komunikował się truizmami i frazesami. Ten styl dawał się jeszcze tolerować w przeszłości, ale nie po takiej katastrofie sportowej jak mecze z Senegalem i Kolumbią” – ocenia Kita. Dodatkowo, według niego sytuacji wokół kadry nie polepszały absencje trenera i najważniejszych piłkarzy na międzymeczowych konferencjach. „Było to odbierane jako jawne lekceważenie albo co najmniej arogancja” – wskazuje Kita w rozmowie z PRoto.pl.
Na ciszę w mediach społecznościowych zawodników zwraca też uwagę Jędrzej Hugo-Bader, PR Account Director z Havas Sports & Entertainment. „W obliczu porażki (reprezentanci– przyp. red.) przestali komunikować się z fanami. Mundial był już przegrany, a po wejściu na kanał społecznościowy piłkarza widzimy zachęcanie kibiców do dopingu w pierwszym meczu. To nie buduje więzi z kibicami, wręcz przeciwnie” – ocenia ekspert.
Na co komu konferencyjne banały
Zdaniem eksperta z Węc PR to szkoleniowiec Niemców wypadł lepiej na pomeczowych konferencjach niż Adam Nawałka. Loew „nie owijał w bawełnę” – Juszczyk wskazuje, że w czasie ogłaszania negatywnych wiadomości nie warto silić się na okrągłe zdania. „Koloryzowanie czy zakłamywanie rzeczywistości nigdy na dłuższą metę się nie sprawdzi, są granice »zabiegów PR-owych«. U nas tego zabrakło” – zauważa w rozmowie z PRoto.pl.
Zbigniew Lazar, prezes Modern Corp., jest tymczasem krytyczny zarówno w stosunku do Nawałki, jak i Loewa, choć temu drugiemu oddaje jednak sprawiedliwość. „Obaj trenerzy opanowali do perfekcji sztukę mówienia okrągłymi frazesami i unikania odpowiedzi na konkretne pytania dziennikarzy. Z ust obu słyszeliśmy na pomeczowych konferencjach banały: »Musimy przeanalizować, co nie wyszło«, »Trzeba wyciągnąć wnioski i poprawić się«, itp. Przyznać trzeba jednak, że Loew przynajmniej stwierdził: »Zawiedliśmy kibiców; nie potrafiliśmy atakować« i przeprosił za ten zawód, podczas gdy Nawałka upierał się: »Graliśmy optymalnie i daliśmy z siebie wszystko«” – wypunktowuje Lazar. Według eksperta polski trener pogorszył i tak złe wrażenie, nie wypowiadając nawet zdawkowych przeprosin.
Lazar tak czy inaczej negatywnie ocenia pomeczowe konferencje obu drużyn. „Każda konferencja prasowa musi czemuś służyć, zwłaszcza w sytuacjach trudnych i kryzysach. Nie może irytować mediów i opinii publicznej bardziej niż sam kryzys. Musimy więc zawsze być przygotowani na trzy elementy: zwięzły opis zaistniałej sytuacji; przedstawienie, co zrobiliśmy, by jej zapobiec lub zminimalizować jej negatywne skutki; co zamierzamy zrobić, by taka sytuacja się nie powtórzyła. Ani polska, ani niemiecka konferencja nie spełniały tych podstawowych wymogów” – tłumaczy w rozmowie z PRoto.pl prezes Modern Corp.
Czytaj więcej: Dekada, która zmieniła polską piłkę. Jak PZPN z betonowej organizacji stał się lwem biznesu
Nie chować głowy w piasek
W związku z mundialowymi przegranymi wizerunkowo traci również Polski Związek Piłki Nożnej. Zdaniem Grzegorza Kity wynika to częściowo z decyzji o zakończeniu relacji na youtubowym kanale Łączy nas piłka. Pozostali eksperci, z którymi rozmawiało PRoto.pl, również przychylają się do tej oceny.
„Uważam (to – przyp. red.) za bardzo poważny błąd” – przyznaje prezes Sport Management Polska. „Jeśli kanał miał być w istocie dla kibiców, to powinien robić to, czego kibice od niego oczekują. Czyli nadal pokazywać kadrę z bliska. Natomiast takie zakończenie działań zostało odebrane przez kibiców jako autorytarne, samowolne. W pewnym sensie kibice uświadomili sobie, że nie jest to kanał dla nich, ale po prostu narzędzie propagandowe PZPN, które będzie działało, jeśli taki będzie interes Związku, a zdanie kibiców nie ma znaczenia. Fatalny był także dołączony do tego przekaz, że zaprzestają transmisji, ponieważ nie ma co pokazywać. Znaczna część rynku odebrała takie tłumaczenia jako jawne lekceważenie. Nie można po prostu z dnia na dzień zakończyć mundialowej aktywności kanału, który ma ponad pół miliona subskrybentów i który dostarcza silne wartości emocjonalne” – tłumaczy Grzegorz Kita.
W podobnym tonie wypowiada się także Zbigniew Lazar. Według szefa Modern Corp. nawet kilkudniowy przestój w publikowaniu nowych treści źle świadczy o właścicielach strony internetowej. „Chowanie głowy w piasek w sytuacji, gdy jesteśmy pod ostrzałem opinii publicznej, to najgorsza metoda. Potęguje ona wrażenie, że jesteśmy nieprzygotowani, zagubieni, pokonani. Internet jest dziś głównym źródłem informacji, dlatego umieszczane w nim informacje powinny pokazywać, że panujemy nad sytuacją. A tymczasem Łączy nas piłka, zamiast odbudowywać zaufanie kibiców, denerwuje ich starym banerem reklamowym »Naj nie bierze się znikąd«”.
Damian Juszczyk przewiduje, że decyzja PZPN o wstrzymaniu aktualizacji kanału Łączy nas piłka mogła mieć na celu uchronienie piłkarzy przed dalszym hejtem. „Jasne – uśmiechy piłkarzy i reportaż z basenu pewnie nie byłyby najlepszym pomysłem. Ale może już pokazanie otoczki mundialu albo, jeszcze lepiej, prawdziwych emocji naszych zawodników – tak. Szczera rozmowa o tym, jak przeżywają porażkę. To mogłoby pomóc odbudować wiarygodność i autorytet” – przekonuje ekspert z Węc PR. Zaraz potem wskazuje jednak, że kanał Łączy nas piłka, rezygnując z publikacji, po prostu uciekł: „W komunikacji i public relations problemów nie wolno unikać, przemilczeć. Należy się z nimi zmierzyć. Mleko i tak już się rozlało. Kilka przekleństw więcej w mediach społecznościowych wiele by nie zmieniło, a byłaby szansa na dalszy dialog z kibicami. Dialog trudny, ale taki, który być może trafiłby choć do części fanów”.
Podobnie mówi Jędrzej Hugo-Bader: „Wstrzymanie komunikacji w trudnym momencie potęguje wrażenie chaosu i nieradzenia sobie z sytuacją. Emocje to jest to, co czyni sport tak fascynującą dziedziną – i to są także emocje negatywne, trudne momenty. Takie też można obrócić na korzyść i zyskać wizerunkowo. Łączy nas piłka to główny kanał komunikacji PZPN i wstrzymanie działań to niestety schowanie głowy w piasek”.
PZPN przestał czuć puls mediów?
Jak jednak twierdzi Grzegorz Kita, nieporadność komunikacyjna polskiej reprezentacji po porażce może świadczyć o większych problemach samego PZPN. „Widać, że Związek pogubił się na poziomie komunikacji strategicznej. Nie dotyczy to tylko decyzji dotyczących Łączy nas piłka, ale także braku wpływu na komunikację Nawałki i piłkarzy czy niektórych działań włodarzy Związku” – twierdzi Kita.
Ekspert wskazuje, że jeszcze przed mundialem miała miejsce sytuacja, która mogła być sygnałem ostrzegawczym dla szefów PZPN – Kita ma na myśli zaniedbania organizacyjne dotyczące reprezentacji Polski kobiet w piłce nożnej. W kwietniu media pisały m.in. o tym, że kilka zawodniczek nie pojechało na mecz z Albanią z powodu niedopełnienia formalności przez pracownika Związku. Wątpliwości dziennikarzy wzbudzało też opóźnienie samolotu, którym piłkarki miały dotrzeć na mecz ze Szkocją. Oba zdarzenia, za które winę ponosi PZPN, miały miejsce na tle wcześniejszych wypowiedzi prezesa Związku Zbigniewa Bońka, który sam krytykował żeńskie kluby za słabą organizację. Piotr Żelazny komentował później na łamach Rzeczpospolitej, że „Reprezentantki Polski muszą walczyć nie tylko z rywalkami, ale i niekompetencją działaczy”.
„Już wtedy można było zauważyć, że temat był wystarczająco kłopotliwy na poziomie sportowym i organizacyjnym. Ale na dużą skalę rozhulało go dopiero kompletnie nietrafne, twitterowe komunikowanie się prezesa Bońka i kilku innych osób. W ich efekcie, na temat działań PZPN, pojawiły się w głównych mediach bardzo negatywne artykuły o dużym zasięgu” – wyjaśnia Kita.
Prezes Sport Management Polska wskazuje, że decydenci związkowi nie doceniają meandrów współczesnej komunikacji – zwłaszcza na poziomie strategicznym. „Dzisiaj trzeba mieć bardzo wysokie kompetencje, aby czuć puls współczesnych mass mediów rozumianych już nie tylko jako media klasyczne, ale jako rojowisko kanałów twitterowych, youtubowych czy facebookowych. Dzisiaj już nie wystarczy jedna czy druga zaprzyjaźniona redakcja, aby ratować sytuację. Na analizę komunikacyjną należy przeznaczać wiele uwagi. Mieć świadomość, że wystarczy jeden opiniotwórczy dziennikarz mający np. 30 tysięcy followersów na Twitterze czy 8 tys. subskrybentów na YouTubie, żeby jakiś problem został rozpowszechniony w mgnieniu oka. Niczego nie można bagatelizować i każdemu trzeba okazywać odpowiedni szacunek” – przypomina Grzegorz Kita.
Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Julia Gugniewicz, Maciej Przybylski
Zdjęcie główne: youtube.com/LaczyNasPilka
