W poprzednich tekstach z cyklu „Influencer marketing od kuchni” prezentowaliśmy zróżnicowane punkty widzenia przedstawicieli marek i agencji PR-owych, którzy mają doświadczenie w koordynowaniu akcji partnerskich. Tym razem oddajemy głos przedstawicielom MCN-ów (Multi Channel Network), czyli sieci partnerskich, które zrzeszają youtuberów o największych zasięgach i potencjale twórczym. Ich wypowiedzi przedstawiamy tym razem w swoistym trójgłosie, by pokazać, jak osoby zarządzające sieciami partnerskimi postrzegają influencer marketing od praktycznej strony. Specjalnie dla PRoto.pl wypowiedzieli się:
Lidija Vukić, Head of Partnerships & Co-founder sieci Talent Media. Warszawski MCN założyli byli pracownicy Google’a, którzy – jak sami piszą – od dawna doradzają największym markom, jak tworzyć kampanie wideo w sieci. Teraz pomagają twórcom, przygotowując i wdrażając dla nich strategie zarządzania kanałem na YouTubie i promocji w mediach społecznościowych. Talent Media zajmuje się też produkcją wideo dla marek, czego przykładem może być specjalnie stworzony kanał Studio Tymbark, który współtworzą twórcy zrzeszeni w warszawskiej sieci partnerskiej. Z Talent Media współpracują m.in.: SKKF (ponad 1,3 mln subskrybentów), JDabrowsky (ponad 1 mln), Zuzanna Borucka (ponad 800 tys.) czy Cyber Marian (ponad 600 tys.).
Paweł Stano, prezes zarządu LifeTube. Jego sieć partnerska zrzesza ponad 220 kanałów o łącznym zasięgu 210 mln wyświetleń miesięcznie. Zajmuje się managementem, doradztwem wizerunkowym, realizacją akcji partnerskich czy optymalizacją kanałów na YouTubie i budowaniem ich specjalnie dla marek. Z LifeTubem współpracują m.in.: AbstrachujeTV (ponad 2,3 mln subskrybentów), Karol Paciorek (ponad 260 tys.), MaturaToBzdura.TV (ponad 440 tys.), Sheo (ponad 350 tys.) czy Magic of Y (prawie 420 tys.).
Sylwia Chada, dyrektor biznesu w Epic Makers (dawniej: Agora Internet Artists). Na swojej stronie sieć partnerska chwali się liczbami: zrzesza 470 polskich i zagranicznych kanałów na YouTubie, które łącznie mają ponad 19,3 mln subskrybentów. Epic Makers umożliwia wykorzystanie również potencjału Agory. Z tą siecią współpracują m.in.: Poszukiwacz (ponad 620 tys. subskrybentów), Z Dupy (ponad 940 tys.) czy Krzysztof Gonciarz (kilka kanałów, łącznie ok. 1 mln).
Kolejność poszczególnych wypowiedzi jest przypadkowa.
PRoto.pl: Jakie zadania wyznacza sobie sieć partnerska w kontekście pozyskiwania kontraktów reklamowych dla influencerów?
Lidija Vukić, head of partnerships & co-founder Talent Media: Sieć partnerska powinna, przede wszystkim, pozyskiwać dla influencerów kontrakty reklamowe dopasowane do treści i formy kanału/bloga danego influencera. Im większe dopasowanie produktu i osoby, która go promuje, tym lepszy będzie efekt końcowy takiej współpracy, czyli zadowolenie obu stron z pozytywnego odbioru kampanii przez widzów/fanów influencera.
Paweł Stano, prezes zarządu LifeTube: Podstawą efektywnej kampanii jest dobrze dobrany duet – marka i influencer. Bazując na doświadczeniu i znajomości rynku, tworzymy pary o największym potencjale marketingowym. Pomocne w tym procesie może być narzędzie, które w ubiegłym roku opracowaliśmy wraz z jednym z instytutów badawczych. Pozwala ono na pomiar wizerunku youtuberów oraz oszacowanie efektów, jakie przyniesie kampania dla danej marki z ich udziałem. Po wyznaczeniu celów, bardzo istotny jest dobór odpowiednich narzędzi do ich realizacji, a w przypadku kampanii z influencerami wachlarz możliwości współpracy jest bardzo szeroki. Decyzja o tworzeniu dedykowanego odcinka, wideo zawierającego lokowanie produktu czy kreacji obejmującej kilka platform zależy w dużej mierze od twórcy, który najlepiej zna swoje kanały i swoich odbiorców, więc jest w stanie przewidzieć, która forma będzie najefektywniejsza. Coraz więcej marek decyduje się na współpracę strategiczną z twórcami, którzy w rezultacie stają się ich ambasadorami. Przykładem mogą tu być kreacje Coca-Coli, Playa, Sprite’a czy Golden Rose’a.
Generalnie najistotniejsze dla nas w całym procesie tworzenia i realizacji kampanii jest takie działanie, które przyniesie satysfakcjonujące efekty dla wszystkich trzech podmiotów: marki, twórcy i odbiorcy. Naszym nadrzędnym celem, który realizujemy od kilku lat, jest edukacja rynku w zakresie wideo content marketingu i marketingu influencerów. Informujemy, szkolimy i doradzamy, jak umiejętnie wykorzystać ten potencjał.
Sylwia Chada, dyrektor biznesu Epic Makers: Epic Makers jako sieć partnerska na YouTubie reprezentuje interesy zrzeszonych w niej twórców w kontaktach z markami – przy idealnym układzie jesteśmy zaangażowani we współpracę od etapu briefu klienta, wyboru i rekomendacji twórcy, przez wycenę projektu i scenariusza, po realizację wszystkich elementów kampanii.
PRoto.pl: Jakie są zadania sieci partnerskiej już po połączeniu ze sobą marki i influencera?
Lidija Vukić: Sieć partnerska jest managementem twórcy i odpowiada za realizację jego umów oraz zobowiązań wobec niego. Kampanie reklamowe muszą być odpowiednio dobrane, zrealizowane i to właśnie MCN nad tym wszystkim czuwa, zarówno w imieniu twórcy, jak i klienta.
Paweł Stano: Jako sieć partnerska realizujemy kampanie od początku do końca. Określamy cele, negocjujemy warunki, a nasi managerowie czuwają nad całym procesem i pilnują, aby wszystko przebiegało zgodnie z umową. Estymujemy efekty, ustalamy KPI, a agencjom i domom mediowym dostarczamy pełny raport zawierający wyniki kampanii.
Działamy również jak agencja – dopasowujemy influencnerów do marki, opracowujemy koncepcje i tworzymy strategie komunikacji odpowiednie dla grupy docelowej we wszystkich kanałach. Odpowiadamy również za kreację i produkcję filmów. Dodatkowo, na życzenie marek, zajmujemy się tworzeniem dla nich kanałów na YouTubie od A do Z.
Sylwia Chada: W ramach działalności Epic Makers pozyskujemy klientów poprzez aktywną akwizycję – przedstawiamy naszą ofertę domom mediowym, klientom i agencjom. Opowiadamy o naszych twórcach, pokazujemy zrealizowane projekty, edukujemy rynek, czym jest YouTube, jak z niego korzystać i jak marka może zaistnieć na kanale twórcy. Oczywiście, klienci sami się też do nas zgłaszają, jednak w większości przypadków są to akcje realizowane po wcześniejszych spotkaniach i prezentacjach.
Obecnie realizujemy projekt, w którym menadżer twórcy z ramienia Epic Makers uczestniczy w sesjach zdjęciowych, zapewnia youtuberowi potrzebny sprzęt oraz obróbkę materiałów promocyjnych do akceptacji klienta. Robimy wszystko, aby to, czego klient oczekuje, wydarzyło się na profilach twórców we wszystkich mediach społecznościowych.
PRoto.pl: Czy sieć pilnuje przestrzegania kontraktów reklamowych zarówno przez influencera, jak i markę, która nawiązała z nim współpracę?
Lidija Vukić: Oczywiście, jest to jedna z głównych ról sieci partnerskiej. Obie strony muszą być zadowolone ze współpracy, ale również muszą wykonać wszystkie zobowiązania.
Paweł Stano: Jak najbardziej, każdy z twórców ma przypisanego managera, który koordynuje danym projektem i pilnuje, aby żadna ze stron nie naruszała warunków umowy. Z jednej strony odpowiadamy za to, że twórca zrealizuje wszystkie umówione świadczenia w terminie, a z drugiej dbamy o ochronę jego interesów. Pilnujemy przestrzegania praw autorskich, czy zakresu wykorzystania wizerunku influencera.
Sylwia Chada: Czuwamy zwłaszcza nad tym, aby nasi twórcy zrealizowali to, co zostało ustalone z klientem w danym czasie. To największe wyzwanie, bo często youtuberzy to młodzi ludzie i nie mają doświadczenia z pracą według harmonogramu – my bierzemy to na siebie.
PRoto.pl: Kto bardziej zyskuje finansowo na takiej współpracy: youtuber zrzeszony w MCN-ie czy sama sieć partnerska?
Lidija Vukić: Na współpracach najbardziej zyskują finansowo twórcy, który są wykonawcami i tworzą content na zlecenie marek.
Paweł Stano: Naturalnym jest, że zdecydowanie większa część przychodów z kampanii trafia w ręce twórcy. To przecież z jego wizerunku i zasięgu jaki generuje, korzysta marka. Youtuber jest też w dużej mierze odpowiedzialny za produkcję wideo i obrandowanych treści. Sieć partnerska otrzymuje wynagrodzenie na zasadach prowizji, której wysokość jest ustalana indywidualnie z każdym z twórców. Inaczej jest jedynie w przypadku koncepcji w całości realizowanych przez LifeTube, jak na przykład tworzenia własnego kanału marki, bez udziału digital influencerów.
Sylwia Chada: Wynagrodzenie za projekt to zawsze kwestia indywidualna – zależy m.in. od ilości i jakości prac. Epic Makers narzuca swoją marżę, ale o jej poziomie nie chcemy mówić.
PRoto.pl: Kto podejmuje ostateczną decyzję co do podjęcia współpracy?
Lidija Vukić: Ostateczną decyzję zawsze podejmuje twórca. To on wie najlepiej, czy dama kampania jest odpowiednia dla jego kanału i czy będzie się dobrze czuł, współpracując z daną firmą przy danej kampanii.
Paweł Stano: Ostateczną decyzję podejmuje twórca, trudno sobie bowiem wyobrazić sytuację, w której jest on zmuszony do współpracy i naciskany przez markę, recytuje przygotowany przez nią komunikat reklamowy. Podstawową zaletą wideo content marketingu jest autentyczność, ale żeby o nią zadbać, marka musi zaufać influencerowi i dać mu dość duży zakres swobody działania. Przeforsowywanie na siłę koncepcji, pomimo sprzeciwu youtubera, nigdy nie będzie dobrym pomysłem. To on wie najlepiej, co i jak odbierają jego widzowie i w jakiej formie treść będzie najbardziej wiarygodna. Twórca nie zostanie też ambasadorem marki, co do której nie jest przekonany lub której polityka jest niezgodna z jego przekonaniami. Jeśli istnieje rozdźwięk pomiędzy wizjami youtubera i marki, to staramy się znaleźć złoty środek, wypracować taką koncepcję, która realizuje wyznaczone cele, ale pasuje do treści kanału i stylu danego influencera.
Sylwia Chada: Decyzję o podjęciu współpracy podejmuje klient – jeśli uzna, że zarekomendowany twórca pasuje do jego potrzeb. Epic Makers przy każdym z projektów już na etapie wstępnego rozeznania zawsze potwierdza z twórcami, czy są zainteresowani realizacją danej akcji.
Zebrał Maciej Przybylski
fot. Stanisław Rządzki
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu youtubowych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
