W 2019 roku zobaczymy konsekwencje zjawisk, które eksperci obserwowali w ciągu minionych 12 miesięcy. Im więcej słychać było o przypadkach oszukiwania w influencer marketingu – sztucznych zasięgach, fałszywych polubieniach czy komentarzach – tym bardziej marki i agencje będą przykładać się do weryfikacji twórców, z którymi rozpoczynają współpracę. Im więcej influencerów znanych z tego, że są znani, tym większa profesjonalizacja tych, którzy zajmują się tworzeniem w internecie na poważnie i chcą się wyróżnić ze swoją wiedzą ekspercką. Jak bumerang będzie też wracał temat mikroinfluencerów.
Jakub Prószyński, Social Media Manager, Monday
Kilka lat temu mogliśmy rozmawiać o profesjonalizacji blogosfery. Dzisiaj przed podobnymi wyzwaniami stają influencerzy, którzy swoją popularność zbudowali dzięki Snapchatowi, Instagramowi i Tik Tokowi – czyli mediom dość efemerycznym, w których raczej nie buduje się bardziej złożonych komunikatów.
Według mnie nadchodzący rok będzie pogłębiał polaryzację między twórcami takimi jak Grupa Filmowa Darwin, Casey Neistat czy Michał Szafrański (osoby z warsztatem, merytorycznym podejściem), a napompowanymi pustymi liczbami mikrocelebrytami z Instagrama i podobnych platform.
Jeśli miałbym wskazać jedną prognozę na 2019 rok, to byłaby to postępująca profesjonalizacja influencer marketingu, zwłaszcza w obszarze współprac z mikroinfluencerami. Zarówno po stronie twórców, jak i marketerów. Z jednej strony większa dbałość o treść, wizerunek własny i marki, dla której realizowana jest kampania; z drugiej – jasno zdefiniowana strategia angażowania influencerów, ich weryfikacja, sprecyzowane oczekiwania i KPI oraz rozliczanie twórców z efektów działań.
Obok prognozy jako takiej chciałbym dać pewne rekomendacje na 2019 rok – zarówno jako osoba po stronie agencji, jak i osoba, która współpracowała z markami jako bloger.
Przede wszystkim powinniśmy stawiać na weryfikację osób, które będą pojawiać się w ekosystemie marek naszych klientów. Czy ich profile nie składają się wyłącznie z postów reklamowych? Czy wśród starszych wypowiedzi na profilach społecznościowych nie znajdują się treści, które są mało poprawne pod względem wizerunkowym? Taka weryfikacja wymaga czasami więcej czasu niż zaakceptowanie Excela z listą profili, ale może uchronić markę od złej inwestycji.
Kolejną rzeczą jest cykliczność. Jeśli współpraca z wybranym twórcą przebiegła w dobrej atmosferze, wyniki są zadowalające i widzimy rzeczywisty wpływ na markę, to ponowne wykorzystanie influencera w kolejnej kampanii nie jest przejawem braku kreatywności i niechęci do researchu. Jest budowaniem spójnego i długoterminowego przekazu z wykorzystaniem narzędzia, jakim jest influencer marketing.
Ostatnią rzeczą jest skupienie się na jakości społeczności influencerów. Czy rzeczywiście mamy do czynienia z użytkownikami, którzy mają potencjał zakupowy? Którzy zostawiają cenną informację zwrotną? Liczby obserwujących, subskrypcji czy fanów zawsze dobrze wyglądają w prezentacji, ale jeszcze lepiej moim zdaniem mogą wyglądać wartościowe interakcje w postaci komentarzy z opinią na temat produktu i cennymi dla marek insightami.
Podsumowując: w 2019 roku unormuje się sytuacja z mikroinfluencerami, tak jak było z każdą nową grupą twórców. Nadchodzi okres, kiedy reklamodawcy mówią „sprawdzam” i trzeba się będzie bardziej postarać w budowaniu biznesowej wartości, a nie sztucznych wskaźników.
Helena Korniejew, Senior PR Consultant, Big Picture
Wraz ze wzrostem świadomości fake fans na znaczeniu będzie zyskiwać faktyczne zaangażowanie. Będzie odnosić się również do tworzonych treści i zdjęć w social mediach.
Faktycznego zaangażowania nie buduje się dzisiaj wyłącznie przez piękne wystylizowane zdjęcie czy idealnie zmontowane wideo, ale przez ciekawie i prawdziwie pokazaną codzienność. Wzrost popularności Instastory jest tego najlepszym dowodem. Przełoży się to na content tworzony przez same marki.
Przy realizacjach kampanii np. dla marki kosmetyków do cery trądzikowej rozmawiałam z odbiorcami takich działań. Wniosek z rozmów był jeden: na kampanię promującą takie kosmetyki u idealnych influencerek – tworzących częściej kompozycje niż pokazujących problem u siebie – młode osoby zmagające się z kompleksami z powodu niedoskonałości reagowały złością, oburzeniem, od razu odrzucając markę jako niewiarygodną i nierozumiejącą ich problemu.
Jeśli zaangażowanie, to jak bumerang będzie wracał temat mikroinfluencerów – moim zdaniem to grupa influencerów z największym i wciąż niewykorzystanym potencjałem. Mikroinfluencerzy są bardziej dostępni (zarówno dla marek, jak i swoich fanów), wykazują o wiele większą lojalność, są aspiracyjni dla swoich wiernych i zaangażowanych odbiorców. Sposobem na współpracę z nimi będzie budowanie relacji, stąd na dłuższą metę narzędzia prowadzące do automatyzacji wysyłek czy generowania contentu „z rozdajnika” moim zdaniem nie przyniosą efektów, na które faktycznie liczą marki.
Czy to oznacza zmniejszenie się popularności makroinfluencerów? Niekoniecznie. Należy jednak edukować klientów, że marka ma szansę obronić się w gąszczu kooperacji i kampanii tylko w dwóch przypadkach:
1. Długofalowych współprac – i tutaj świetnym przykładem jest case Martini Squad – spójna, wieloletnia współpraca z dobrze dopasowaną do DNA marki grupą influencerów.
2. Zgromadzenia wielu topowych osób w jednym miejscu podczas jednego eventu – tak, aby odbiorca na wielu kanałach spotkał się z konkretnym komunikatem od marki.
Powyższa strategia wiąże się oczywiście z odpowiednio dużymi budżetami.
Ostatnim punktem, na który zwróciłabym uwagę, będzie rosnąca świadomość brand safety. Mówiąc wprost – współpraca z influencerami to niejednokrotnie konieczność zmierzenia się z kryzysami obyczajowymi oraz częsta nieprzewidywalność środowiska, w jakim przychodzi funkcjonować marce. Takie sytuacje zwiększają popyt na dogłębne audyty, oceny ryzyk, a także rozbudowują listę pytań, które będziemy musieli sobie zadawać przed podpisaniem kontraktu czy wysyłką naszego produktu. Było i będzie to szczególnie istotne w branżach wrażliwych.
Gabriela Barnat, Sales & Strategy Director w LifeTube
Prognoza na rok 2019 to transparentność współprac, wzrost liczby długofalowych kampanii i programów ambasadorskich oraz zapraszanie twórców do eksploracji i uczestniczenia w życiu marki poza online’owym światem. Rok 2019 będzie przede wszystkim kontynuacją i wzmocnieniem obecnych trendów, a także rozwojem narzędzi i rozwiązań będących odpowiedzią na pytania i potrzeby, które towarzyszyły nam w tym roku.
Marki osobiste
Influencerzy są źródłem insightów konsumenckich, mają doświadczenie w recenzowaniu produktów, a także cieszą się zaufaniem fanów. Ten zestaw atrybutów otwiera przed nimi nowe możliwości. Coraz więcej twórców decyduje się na rozwój własnych produktów, angażuje się w programy afiliacyjne czy tworzy dodatkowe kanały. Jest to doskonała przestrzeń dla marek, które mogą towarzyszyć im w tej drodze.
Eksperci z zakresu influencer marketingu
Influencerzy są już nie tylko ekspertami w tematach, które poruszają w swoich kanałach social media. Liczba zrealizowanych kampanii z markami przekłada się na ich doświadczenie z zakresu marketingu. Twórcy znają się na analityce YouTube’a, uczestniczą w warsztatach strategicznych z klientami, prognozują trendy. Kolejnym krokiem współpracy z nimi będzie monetyzacja ich wiedzy marketingowej – warsztaty dla przyszłych influencerów, poradniki, konsultacje strategiczne dla marek.
Rozwój narzędzi
Precyzyjna weryfikacja twórców, a także narzędzia umożliwiające pomiar efektywności kampanii z zakresu influencer marketingu to potrzeby najczęściej deklarowane przez klientów LifeTube’a. Przyszły rok powinien odpowiedzieć na te wyzwania.
Employer branding
Informacja o ogłoszeniach rekrutacyjnych, wizyta w siedzibie firmy, obecność na targach pracy. Współpraca z influencerami może być efektywnym narzędziem komunikacji między pracodawcą a potencjalnymi pracownikami. Jest to przestrzeń niezagospodarowana jeszcze przez rekruterów o bardzo dużym potencjale, która z powodzeniem może realizować cele HR-owe. Korporacyjne treści przekazane przystępnym językiem twórców z pewnością wpłyną pozytywnie na wizerunek organizacji.
Zebrał Maciej Przybylski
