Poprosiliśmy ekspertów, by zabrali głos w sprawie planów Rady Etyki Public Relations na 2019 rok, o których napisało PRoto.pl. Dr Anna Adamus-Matuszyńska i Szymon Sikorski skorzystali z okazji, by podnieść także sprawy redefinicji PR-u i coraz silniejszej potrzeby wytyczania granic etycznych w dzisiejszych czasach.
Dr Anna Adamus-Matuszyńska, socjolog, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, prekursorka public relations w Polsce
Przyczyn zarysowanego stanu rzeczy jest kilka. Pozwolę sobie wskazać na niektóre z nich. Pierwszy, który dostrzegam, to oddanie przez PR swego miejsca tak w teorii, jak i praktyce, nowym dyscyplinom, które wyłoniły się z tej właśnie działalności. W rezultacie dzisiaj nie ma już PR-u pracodawcy, jest employer branding, nie ma już etycznego budowania relacji z interesariuszami, tylko jest CSR, brak dziś merytorycznych przekazów zawartych w przemówieniach, listach czy raportach, ale jest content marketing, w sferze publicznej nie korzysta się ze sprawdzonych strategii PR, a sięga się do różnych form zarządzania, które korzystają z komunikacji, ale w roli techniki, a nie sposobu budowania relacji. Jeśli dodać do tego zawłaszczanie PR-u przez marketing oraz zbliżenie się dziennikarstwa do PR-u, to zasadne okaże się postawienie pytania: czy PR to jeszcze PR?
Po drugie, z przeglądu opinii i oświadczeń wydanych przez REPR w latach 2006–2017 można wyciągnąć cztery główne wnioski. (1) Funkcjonowanie Rady należy uznać za ważne w polskim środowisku PR, a powołanie Rady należy traktować jako właściwą i odpowiedzialną decyzję środowiska specjalistów PR. (2) Chociaż niektóre decyzje REPR są same w sobie kontrowersyjne, to ich znaczenie nie polega na przedstawianiu sądów, ale na edukacji i promowaniu etycznej praktyki. Rada zauważała i oceniała nieetyczne praktyki public relations, które pomagają wyjaśnić wizerunek dyscypliny i specjalistów PR. (3) Funkcjonując w danym społeczeństwie, w danej kulturze, wykonujemy nasze zadania zawodowe zgodnie z istniejącymi wzorcami. Dlatego zarówno kwestie przedkładane Radzie, jak i decyzje przez nią podejmowane, były uwarunkowane kulturą polskiego społeczeństwa i płynną kulturą globalnego społeczeństwa, które się przenikają, wskazując inne wartości i normy. Owa płynność to nie jest względność, ale forma przenikania się różnych zasad. Stąd np. zdania odrębne niektórych członków Rady. Wreszcie, (4) obecnie istnieje silna potrzeba rozumienia i realnego działania etyki w życiu publicznym. Dlatego opracowanie dylematów etycznych odgrywa kluczową rolę w etycznym rozwoju public relations. Niewątpliwie Rada zapewniała cenną pomoc agencjom PR, organizacjom biznesowym i instytucjom publicznym. Jednak jej decyzje chyba nie były wystarczająco przejrzyste, zrozumiałe i komunikowane.
Po trzecie, ostatnia (2017) decyzja REPR weszła w zakres innych dziedzin. Opinia o ukrytej reklamie w mediach nie powinna być przedmiotem debaty REPR, gdyż istnieją inne rady bardziej kompetentne do analizy tego zagadnienia, takie jak Komisja Etyki Reklamy czy Rada Etyki Mediów.
Ostatnia uwaga, być może najważniejsza. Od kilku lat wygłaszam i publikuję tezę, że albo trzeba PR zlikwidować (tego stanowiska nie jestem zwolennikiem), albo na nowo zdefiniować. Rozwój techniki i technologii komunikowania sprawił, że definicja public relations sformułowana przez najważniejsze postaci tej dyscypliny – James’a E. Gruniga (na świecie) i Krystynę Wojcik (w Polsce) muszą zostać zrewidowane. Granice pomiędzy dziennikarstwem a PR-em się zacierają, marketing czerpie z PR-u garściami, ale i PR nie jest mu dłużny; pojęcie reputacji i wizerunku uległo zdeformowaniu, a komunikowanie stało się techniką osiągania zysku, a nie budowania relacji.
Jednak nie jest to wina PR-u czy praktyków tego zawodu. Świat zmienia się znacznie szybciej, a my po prostu za tymi zmianami nie nadążamy. Rada Etyki Public Relations jest bardzo potrzebna. Jednak najpierw trzeba na nowo zdefiniować pojęcia ważne dla praktyki i teorii dyscypliny, następnie ustalić, jakie dylematy etyczne towarzyszą praktykom, by w końcu opracować nowy, aktualny kodeks etyczny tej działalności.
Szymon Sikorski, CEO agencji Publicon oraz członek Rady Etyki Public Relations w kadencjach 2012-2014 i 2014-2016
Rada Etyki PR nie wydała żadnego oświadczenia od 2017 roku, co mogłoby oznaczać dwie rzeczy: albo nasz rynek jest tak kryształowo czysty, etyczny i poukładany, albo Rada nie działa. Trudno mi się wypowiedzieć na temat tego drugiego, bo o Radzie zdążyłem zapomnieć (przypomniał mi o niej pan redaktor piszący tekst), ale à propos tej pierwszej części – mam pewne obiekcje. Przecież obserwujemy bitwę na fake newsy, widzieliśmy kilka przypadków (o których pisały media) podszywania się pod innych (przez specjalistów agencji), obserwujemy wojny trolli (kampania samorządowa), politycy i rzecznicy przeczą sobie co dwa dni, pojawiają się nawet takie podmioty na rynku, jak agencja przygotowująca kampanię o sądach (podająca w przestrzeni publicznej nieprawdziwe dane). Doszło też do zatarcia różnic między prawdą a nieprawdą, a o reputacji nie mówi już prawie nikt.
Tak że tak – kilka lat temu mówiliśmy, że się formuła Rady skończyła. Zdecydowanie ostatnie lata pokazały, że tak rzeczywiście jest. Bo jeżeli zadaniem na 2019 rok jest oświadczenie w sprawie content marketingu, a weźmiemy pod uwagę choćby powyżej wymienione przeze mnie wyzwania, to – musimy to przyznać – wygląda to śmiesznie. Chyba że Rada nie jest już potrzebna, bo etyka w zawodzie nie ma żadnego znaczenia – na co też w zasadzie wskazywałby rynek… Wolałbym jednak o tym nie myśleć. W takich chwilach warto zacytować Władysława Bartoszewskiego: „Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto”.
Zebrał Maciej Przybylski
