Na firmę PR, która jest jedynie dodatkiem do agencji marketingowej nie będzie w przyszłości zapotrzebowania. Tę zależność widzą PR-owcy, ale też marketingowcy. „Już od kilku lat wszystkie agencje dostają ten sam, jeden brief, bo przy wyborze realizacji liczy się pomysł, a nie nazwa agencji” – mówi Dirk Aarts, partner 24/7 Communication.
Świeżo po festiwalu Cannes Lions Sebastian Stępak stwierdził, że rozmowa na temat tego, czym jest PR to już przeszłość: „Ścigamy się o budżety z największymi agencjami reklamowymi i digital, dlatego nakładanie na naszą pracę jakichkolwiek ramek jest bezsensownym ograniczeniem w rozwoju” – zaznaczył w wywiadzie dla PRoto.pl dyrektor zarządzający MSLGROUP Poland. Rozważania na temat tego, czy agencje PR mogą konkurować z marketingowymi znów powraca, tym bardziej, że głos w sprawie zabrali amerykańscy managerowie. Przepytani przez PR Council stwierdzili, że PR-owcy powinni odpowiadać w korporacjach za m.in. zarządzanie kryzysowe i relacje z mediami. Ale brand journalism i tworzenie strategii w mediach społecznościowych to już ich zdaniem domena marketingowców.
Czytaj także: Wywiad z Sebastianem Stępakiem, jurorem w konkursie Cannes Lions
Według Sebastiana Hejnowskiego, dyrektora generalnego MSLGROUP Poland, wyniki tego raportu nie mówią jednak o tym, że marketerzy nie traktują poważnie PR-owców. „Oni uważają, że te kompetencje powinny być w reklamie” – dodaje, przypominając przy tym, że to właśnie agencje reklamowe historycznie zawsze były dużo lepiej skoncentrowane na Brand Managerów. Agencjom PR powinna zapalić się tu czerwona lampka: sam PR nie wystarczy. „Mniej i bardziej udolnie wdrażają więc kompetencje w innych obszarach, przede wszystkim w obszarze digital” – dopowiada Dominika Dworak, wiceprezes i dyrektor strategiczny Jero Lenssinck Communication – siostrzanej spółki Jero Lenssinck. Agencja PR działa w tym przypadku obok agencji reklamowej, oferując działania content marketingowe. Często obie firmy wspólnie obsługują też jednego klienta – informuje nas Dworak.
Czytaj także: Managerowie ds. marketingu nie dostrzegają zbyt dużej roli PR-u w korporacjach
Sebastian Hejnowski zwraca jednak uwagę, że często jeszcze PR brandowy robią firmy PR-owe, które są dodatkiem do agencji reklamowych. Ta ostatnia robi wówczas całą kampanię, a działania komunikacyjne są po stronie firm PR. „Tak jednak w przyszłości nie będzie” – przestrzega. Podkreśla przy tym, że na takie agencje PR po prostu nie będzie zapotrzebowania.
Nową odsłoną PR-u może być content marketing – w ten sposób zresztą coraz częściej mówi się o nim za granicą – dodaje wiceprezes Jero Lenssinck Communication: „Jeśli agencje nie nauczą się tworzyć i dystrybuować kontentu, nie podadzą sobie ręki z mediami społecznościowymi, nie nadążą za nowymi trendami w komunikacji i wyzwaniami, jakie te trendy przed nimi stawiają – będą skazane na wymarcie. Nie wytrzymają konkurencji z agencjami reklamowymi”. Także dla marketingowców PR jest coraz ważniejszą kompetencją. Widać to chociażby w odpływie ludzi z agencji PR do reklamowych i interaktywnych – zauważa szef MSLGROUP Poland – „PR-owcy znajdują tam zatrudnienie, co wcześniej nie miało miejsca. To oznacza z kolei, że największym zagrożeniem – jeśli chodzi o brand – dla agencji PR-owych nie są inne agencje PR, tylko właśnie agencje reklamowe”.
Dirk Aarts, partner zarządzający 24/7 Communication, jest jednak zdania, że PR nie konkuruje z marketingiem: „My robimy to co zawsze robiliśmy – nawiązujemy relacje, wzbudzamy zaciekawienie, powodujemy aby ludzie o nas mówili. Marketing ma sprzedawać, PR buduje zaangażowanie wokół marek”. To co jego zdaniem powoduje „pewne zamieszanie kompetencyjne” to fakt, że wszystkie firmy używają do obsługi komunikacyjnej tych samych kanałów: „Nikogo dzisiaj nie dziwi spot telewizyjny przygotowany przez agencję PR. W dobie demokratyzacji informacji oraz powszechności sprzętu do nagrywania, liczy się pomysł, bo »on air« może wejść każdy”.
W praktyce oznacza to też, że dla i agencji PR-owych otwiera się zupełnie nowy rynek. „Jeżeli agencje będą wystarczająco silne w tych pozostałych obszarach reklamowych, to również mogą zawalczyć o rynek reklamowy” – podsumowuje z kolei Sebastian Hejnowski.
Magdalena Wosińska
