W ubiegłym tygodniu informowaliśmy o kryzysie, z jakim musiał zmierzyć się Panasonic. Jego powodem był seksistowski komentarz opublikowany na LinkedInie przez jednego z pracowników firmy. Na ogłoszenie „Jestem zmuszony oddać a za razem polecić asystentkę” Marcin Antecki, według informacji podanych w portalu – Demand Planner w Panasonicu, odpowiedział pytaniem: „A dobrze się bzyka? ;)”.
Klara Ufnalewska, PR Manager firmy, skomentowała sprawę na LinkedInie w odpowiedzi na post dodany przez Oliwię Drost, która nagłośniła całą historię. Swoje przeprosiny opublikował też wspomniany pracownik, który był autorem wzbudzającego krytykę komentarza. W końcu oficjalne oświadczenie pojawiło się też na stronie Panasonica.
Czytaj więcej: Kłopoty Panasonica z powodu seksistowskiego komentarza pracownika
PR Manager Panasonica wysłała później również wiadomości do wspomnianej Oliwii Drost i opisała w niej kilka szczegółów w sprawie pracownika, którego komentarz wzbudził krytykę internautów.
Czytaj więcej: Panasonic podejmuje kroki na szczeblu ogólnoeuropejskim
Zapytaliśmy ekspertów ds. komunikacji o ocenę reakcji Panasonica na kryzys, oraz o to, co można było zrobić inaczej.
„Korporacyjna mowa-trawa”?
„Dobrze, że firma Panasonic zareagowała, zabrała głos i pokazała, że postawa jej pracownika nie ma nic wspólnego z wartościami marki, a takie zachowanie jest nieakceptowalne. Komentarze na profilu firmy, oficjalne oświadczenie i bezpośredni kontakt z autorką wpisu, która nagłośniła skandaliczny komentarz, to właściwe kroki w takiej sytuacji” – mówi Urszula Podraza, Strategic Partner w Planet PR. Ekspertka twierdzi, że propozycję bezpośredniej rozmowy z przedstawicielami Panasonica, jaką PR Manager marki złożyła Oliwii Drost, można interpretować jako przejaw transparentności i otwartości. „A jednak mam dysonans, bowiem w oficjalnej komunikacji Panasonica brakuje wyjścia poza ogólniki, wskazania konkretnych działań, które zostały lub zostaną podjęte” – dodaje specjalistka.
Na niedoskonałość oświadczenia wydanego przez Panasonica wskazują też inni eksperci. Zdaniem Anety Sierocińskiej, specjalisty w dziale Employer Branding w agencji Komunikacja Plus, było ono najsłabszym elementem wszystkich kroków podjętych przez firmę. „Tego typu tłumaczenie jest nieprofesjonalne, biorąc pod uwagę fakt, że Linkedin stanowi jedną z największych sieci zawodowych na świecie. Musimy mieć zatem świadomość, że wszystkie zamieszczane treści w tym portalu są ściśle związane z naszą działalnością służbową. Nie do końca zrozumiałe jest wtrącenie dotyczące procesu rekrutacji w firmie Panasonic, które jest niestety nieudaną próbą przesunięcia uwagi na inny tor” – twierdzi Sierocińska.
Również Barbara Labudda-Krysztofczyk, prezes zarządu w Synertime, nie najlepiej ocenia reakcję firmy Panasonic. Jak przyznaje: „nie jakoś nagannie, ale co najwyżej na szkolne »trzy plus«”. Zdaniem ekspertki w działaniach firmy widać wiele braków. „Niby intencje dobre, niby wydali oświadczenie, w którym odcięli się od sprawy… ale diabeł tkwi w szczegółach i właśnie dbałości o te szczegóły bardzo tu zabrakło. Samo oświadczenie jest nijakie, zbyt asekuracyjne, za mało konkretne. Ten tekst to idealny przykład na to, jak można zapełnić trzy akapity zdaniami, które nic konkretnego odbiorcy nie mówią. Taka korporacyjna mowa-trawa, z której dawno już powinniśmy w polskim PR-ze wyrosnąć” – mówi Labudda-Krysztofczyk. Według niej Panasonic za bardzo skupił się na sobie, zamiast na odbiorcach. „Gdzie emocje setek kobiet, które poczuły się urażone zachowaniem pracownika firmy? W całym tekście Panasonic ani razu nie napisał, że firmie jest przykro, że ubolewa nad sytuacją. Przecież nikt nie wymagałby od nich, by brali winę na siebie za pracownika! Ale napisanie jakichkolwiek słów, które pokazywałyby, że zauważyli, rozumieją i podzielają oburzone emocje internautów byłoby elementem bardzo wskazanym” – zaznacza przedstawicielka Synertime. Jak dodaje, pojawiło się to później w wiadomości mailowej do Oliwi Drost, ale „to był już tekst skierowany do dziennikarki, a nie ogółu odbiorców, a to spora różnica”.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, twierdzi natomiast, że problemy wizerunkowe Panasonica dobrze ilustrują mechanizm niedawno sformułowanej przez niego zasady, która dotyczy komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych: „Nie masz drugiej szansy na swą pierwszą reakcję”. „Reakcja firmy była po prostu za słaba. We właściwym kierunku, bo odcinała się od chamskich słów pracownika, ale odcięcie było za mało wyraziste. Jak zauważył ktoś w komentarzu – dobre na 2013 rok, ale nie na 2018. Obecnie w social mediach ogień kryzysowy wybucha znacznie gwałtowniej niż kiedykolwiek i gdziekolwiek dotąd” – uzasadnia ekspert.
Co można było zrobić inaczej?
Jak można było postąpić, żeby uniknąć eskalacji kryzysu? Zdaniem Urszuli Podrazy Panasonic powinien poinformować o konkretnych działaniach, które podjął w tej sprawie. „Warto byłoby wyjaśnić, czy firma ma regulamin aktywności pracowników w social mediach. Jeśli tak, to jakie konsekwencje grożą za jego złamanie, a jeśli nie, to czy i kiedy zostanie opracowany i wdrożony. Wystarczy przeanalizować komentarze na profilu marki, by zebrać pokaźną listę pytań, na które zabrakło odpowiedzi” – wylicza przedstawicielka Planet PR.
Zdaniem Barbary Labuddy-Krysztofczyk w oświadczeniu wydanym przez firmę zabrakło również uwzględnienia emocji odbiorców. „Oświadczenie w takich sytuacjach powinno być napisane tak, by brać pod uwagę nie tylko potrzeby »obrony własnej« firmy, ale także – lub przede wszystkim – emocje publiczności. Te emocje są w dzisiejszych czasach bardzo wzburzone, jeśli chodzi o wszelkie tematy związane z przedmiotowym traktowaniem kobiet. Czarne protesty w Polsce, ruchy typu #MeToo na świecie powodują, że taki materiał jest jak lont, który może doprowadzić do wybuchu negatywnej fali emocji przeciw firmie” – twierdzi specjalistka.
Labudda-Krysztofczyk zauważa, że zanim Panasonic wydał swoje oświadczenie, to internauci wyrażali oburzenie jedynie w kontekście zachowania wspomnianego pracownika. Natomiast po opublikowaniu komunikatu przez markę pojawiło się wiele krytycznych głosów, które zarzucały firmie, że „gra na czas, nie podaje konkretów i pewnie chce w ten sposób po prostu przeczekać szum, aby nie musieć podejmować żadnych realnych kroków”.
Na eskalację kryzysu spowodowaną źle sformułowanym oświadczeniem zwraca też uwagę Adam Łaszyn. „Fala egzaltowanego gniewu piszących komentarze z przyspieszonym pulsem wzrasta jak tsunami i szuka ujścia. A nie znajdując – narasta. I to właśnie dziś takie firmy jak Panasonic już powinny wiedzieć, że odcięcie musi być… zdecydowanie bardziej zdecydowane. Aby samemu nie stanąć na drodze tej napierającej fali. No i proszę zauważyć, że i w tym przypadku większość komentarzy (nawet ten artykuł!) w ogóle nie dotyczy autora obleśnie chamskiego tekstu a firmy Panasonic. I pełnego przekonania dziesiątek komentatorów, że firma stanęła po stronie swojego pracownika i jego prostackiego zachowania” – podkreśla ekspert.
Według Łaszyna firma już wprowadziła pewne zmiany, bo w drugim komunikacie, czyli liście PR Managerki do Oliwii Drost, nie jest już tak ostrożna w używaniu „mocniejszych słów”. „Widać to w drugiej reakcji firmy (która nigdy nie ma już takiego znaczenia, jak ta z pierwszej szansy), w której PR Managerka Panasonica w liście tym razem stosuje znacznie mocniejsze i silniejsze emocjonalnie odcięcie nawet osobiście odwołując się do swojej kobiecości. Jakby brak zgody na chamstwo i szowinizm miał płeć. No, ale takie są wymogi tego nowego formatu” – dodaje Łaszyn.
Zdaniem Anety Sierocińskiej w Panasonicu „kuleje procedura komunikacji w kryzysie”. „Być może nie wszyscy pracownicy są z nią zaznajomieni, a właśnie od tych pojedynczych działań zależy sukces i wizerunek całej firmy. Ostatecznie zabrakło spójności przekazu na linii firma-pracownik. Koordynacja przepływu informacji w sytuacjach kryzysowych powinna być priorytetem, gdyż może skutecznie skrócić kryzys” – wyjaśnia przedstawicielka Komunikacji Plus.
Według Sierocińskiej w tym przypadku mamy do czynienia z zatarciem granicy między prywatną i zawodową obecnością w przestrzeni publicznej – w mediach społecznościowych. „Głównym zadaniem firm, które w przyszłości chcą unikać tego typu sytuacji, jest przede wszystkim edukacja swoich pracowników. Promowanie, ale przede wszystkim skuteczne zakotwiczenie wartości takich jak szacunek czy tolerancja powinno mieć swoje realne przełożenie w życiu pracowników. Nie może stanowić ono jedynie listy spisanych zasad, które nie są wdrażane w ich życie zawodowe” – podpowiada ekspertka.
Również Urszula Podraza dostrzega, że sytuacja, z jaką musiał zmierzyć się Panasonic, to kolejny przykład z ostatnich miesięcy, który pokazuje, że marki coraz częściej stają w obliczu kryzysu spowodowanego zachowaniem swoich przedstawicieli, godzącym w wartości istotne dla odbiorców czy naruszającym normy społeczne. Tego typu sytuacje wywołują duże emocje w mediach społecznościowych i osiągają znaczne zasięgi. „To sygnał, że firmy powinny zaktualizować swoje procedury kryzysowe i uwzględnić w nich kryzysy tego typu” – konkluduje specjalistka.
Opracowanie: Paulina Piotrowska, Julia Gugniewicz
