Czy sportowcy przekonają Polaków do szczepień?

Szczepienia przeciw COVID-19 trwają w Polsce od stycznia, a ich tempo jest coraz szybsze. Gorzej jednak z chętnymi – wyzwaniem jest więc przekonanie Polaków do szczepień, by udało się osiągnąć odporność populacyjną. Czy sportowcy sprostają temu zadaniu?

Obecnie w Polsce szczepić przeciw COVID-19 mogą się już wszystkie osoby pełnoletnie, a także 16- i 17-latkowie. W pierwszej kolejności szczepiono personel medyczny i seniorów, a później dołączano kolejne – młodsze – roczniki. Okazuje się, że im młodsza grupa, tym mniej zainteresowanych szczepieniem.

Do tej pory[1] w Polsce wykonanych zostało ponad 16 mln 812 tys. szczepień. Liczba zaszczepionych jedną dawką wynosi ponad 12 mln, a w pełni zaszczepionych jest ponad 5 mln Polaków. Oznacza to, że odsetek Polaków zaszczepionych co najmniej jedną dawką wynosi ok. 32 proc., a dwiema dawkami – ok. 13 proc. całego społeczeństwa. Do zbudowania odporności populacyjnej potrzeba zaszczepienia nawet 70-80 proc. Polaków.

Problemem, jak powiedział Michał Dworczyk, szef KPRM odpowiedzialny za program szczepień, nie jest już dostępność preparatów, lecz zainteresowanie szczepieniami.

W piątkowe popołudnie, 14 maja 2021 roku, wystartowała więc kolejna kampania Narodowego Programu Szczepień „Ostatnia prosta”. Akcja ma zachęcić jak najwięcej osób do zaszczepienia się przeciw COVID-19. Bierze w niej udział 50 ambasadorów: w tym gronie są głównie sportowcy – piłkarze z kadry narodowej, reprezentanci i reprezentantki Polski w siatkówce, a także Robert Kubica, kierowca Formuły 1, pływaczka Otylia Jędrzejczak, himalaista, narciarz i biegacz wysokogórski Andrzej Bargiel, lecz także dwóch aktorów – Cezary Pazura (znany już jako ambasador akcji #SzczepimySię) i Maciej Musiał, który wystąpił w kampanijnym spocie.

Zobacz więcej: Cezary Pazura promuje szczepienia przeciw COVID-19

„Nawet prawdziwy Kiler nie boi się szczepienia”. Nowy spot z Cezarym Pazurą

Działania zaplanowano w mediach tradycyjnych: telewizji, radiu i prasie, a także w formie billboardów i plakatów na ulicach. Kampania jest również prowadzona w internecie – w mediach społecznościowych oraz na kanałach VOD. W sumie zaplanowano wykorzystanie ponad 7 tys. nośników. Rząd planuje także prowadzenie lokalnych akcji promocyjnych we współpracy z samorządami i placówkami opieki zdrowotnej.

 Źródło: twitter.com/michaldworczyk

Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, najwięcej o kampanii „Ostatnia prosta” pisano w portalach internetowych: tam od 14 maja pojawiło się prawie 4,4 tys. wzmianek o akcji. Najwięszy zasięg miały jednak materiały telewizyjne: szacowany jest on na ponad 17 mln. Drugie pod względem dotarcia było radio, gdzie przekaz o akcji zyskał zasięg 9,5 mln. 

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Czy sportowcy sprawią, że Polacy się zaszczepią?

O to, czy trafnie dobrano ambasadorów do tej kampanii i czy faktycznie przekona ona Polaków do szczepień, pytamy ekspertów zajmujących się komunikacją.

Jak mówi Anna Kiedrzyńska-Tui, dyrektor operacyjna Propsy PR, kampania „Ostatnia prosta” odpowiada na realny problem społeczny. „Z mediów dochodzą informacje, że jest spora liczba ludzi, którzy nie chcą się szczepić lub mają wątpliwości co do skuteczności szczepionek. Sięgnięcie po wizerunek osób rozpoznawalnych ma pokazać, że warto się szczepić i można zaufać szczepionkom” – wskazuje ekspertka. 

Agnieszka Gołąbek, Public Affairs Manager w Medicover Polska, była rzeczniczka Ministerstwa Zdrowia, wskazuje, że zapowiedzi sposobu przeprowadzenia kampanii są ambitne, jednak „martwi krótki czas na jej realizację, a diabeł tkwi w szczegółach”. Ekspertka wskazuje także, że akcję należy oceniać, biorąc pod uwagę wcześniejsze działania komunikacyjne prowadzone od stycznia. Zdaniem Gołąbek tamtą kampanię „zupełnie niepotrzebnie wyhamowały problemy z dostawami szczepionek”. Jak mówi, za spotami „powinno iść zintensyfikowanie innych działań komunikacyjnych”.

„To, że rząd stara się »coś« zrobić, by przekonać niechętnych szczepieniom, uznaję za plus” – komentuje Ewelina Nazarko-Ludwiczak, ekspertka komunikacji zdrowotnej, właścicielka ENMEDICA Consulting. Jej zdaniem jednak kampania „Ostatnia prosta” nie przekona tej grupy. „Kampania nie odpowiada na bariery, jakie wskazuje ta grupa jako powody odmowy szczepienia” – wskazuje ekspertka. Wyjaśnia, że kluczowe w tej sytuacji było ustalenie, jakie obawy są dominujące wśród osób, które nie chcą się szczepić, i odpowiedzenie na nie w przekonujący sposób w kampanii.

Czytaj także: Przekonać nieprzekonanych. O komunikacji na temat szczepień

Również Agnieszka Gołąbek przyznaje, że brakuje w kampanii tego, co mogłoby przekonać osoby, które mają wątpliwości. Jak mówi, osoby przekonane są skłonne stać nawet wiele godzin w kolejkach, by się zaszczepić, a prawdziwym wyzwaniem jest przekonanie tych, którzy mają obawy. „W badaniach CBOS jako powód braku chęci do szczepienia zdecydowana większość badanych odpowiada, że obawia się skutków ubocznych szczepionki lub że nie będzie ona skutecznie chronić przed zachorowaniem. Niepokojące jest to, że liczba tak odpowiadających niewiele zmieniła się od listopada i w badaniu z marca nadal wynosiła ok. 70 proc. Tymczasem niestety kampania nadal nie skupia się wystarczająco na tych wątkach” – ocenia ekspertka. Podobnie sądzi Izabela Sałamacha, ekspertka komunikacji zdrowotnej i CSR, która przyznaje, że szczepienia nie od dziś budzą kontrowersje, a tu pojawia się dodatkowo wątek koronawirusa, „w którego część społeczeństwa po prostu nie wierzy”. „Wydaje mi się więc, że tutaj twórcy poszli na skróty, omijając kwestie drażliwe, na rzecz spokojnego powrotu do normalności. Być może jest to słuszna droga, ale według mnie powinien jej towarzyszyć bardziej merytoryczny medyczny przekaz. Nie jako główny, ale na pewno jako jeden z kolejnych lub pobocznych, który wybrzmiałby w publicznej debacie przy okazji kampanii. Być może taki jest plan, ale póki co media mówią o starcie kampanii z udziałem gwiazd sportu i aktorów” – komentuje ekspertka.

Agnieszka Gołąbek zwraca uwagę, że samo hasło akcji jest angażujące, jednak nie są takie już spoty. „Są estetyczne i sympatyczne, ale zastanawiam się, czy ktoś ma ochotę po nich zerwać się z fotela i pójść na szczepienie?” – komentuje. „Szkoda, że spoty odwołują się tylko do emocji, a nie prezentują wiarygodnych danych i argumentów przemawiających za szczepieniem czy też nie obalają fake newsów” – wskazuje.

„Spoty wideo z Cezarym Pazurą zadziwiają mnie nierealnym obrazem współczesnego świata, kiedy prawie wszyscy chodzimy w maseczkach w pomieszczeniach zamkniętych, a on, wychodząc po szczepieniu, nie ma maseczki. To obraz nierealny i niepromujący odpowiedzialnego zachowania społecznego” – uważa Anna Kiedrzyńska-Tui. Pozytywnie ocenia z kolei spot z Maciejem Musiałem: „jest lekki i bezpośredni”.

50 ambasadorów. I co z tego?

W kampanię zaangażowano aż 50 ambasadorów. Większość tego grona to znani sportowcy, są także aktorzy. Jak jednak mówi Ewelina Nazarko-Ludwiczak, gwiazdy nie mają decydującego wpływu na takie decyzje. „Trudno krytykować ten wybór, ale przecież nie wszyscy interesują się sportem” – dopowiada z kolei Agnieszka Gołąbek. W jej opinii dobór ambasadorów mógłby być szerszy i obejmować także ekspertów czy chociażby osoby już zaszczepione.

„Nie jestem też przekonana, czy sport okaże się właściwym wyborem do komunikacji na tym etapie wyszczepialności” – dopowiada Izabela Sałamacha. Jak mówi, ona postawiłaby na zaangażowanie „przysłowiowego Kowalskiego, kogoś z nas, prawdziwego bohatera, który nie boi się szczepień albo się boi, ale wybiera wyższe dobro – zdrowie i bezpieczeństwo swoje i innych”. Wskazuje, że warto byłoby sięgnąć np. po dzieci, rodziców, osoby przewlekle chore, restauratorów, kelnerów, hotelarzy, właścicieli klubów fitness, a ze sportu raczej amatorów – „wszystkich tych, którym COVID-19 mocno uprzykrzył życie i pozbawił dotychczasowej aktywności”.

Również przedstawicielka Propsy PR zwraca uwagę, że grono celebrytów nie jest zróżnicowane pod kątem tematycznym jak na tak dużą kampanię ogólnopolską, która ma zachęcić szerokie grono odbiorców. „Mówiło się nieoficjalnie, że rząd planuje zaangażować do kampanii także influencerów, niestety nie widzę ich na liście. Tymczasem to w mediach społecznościowych najbardziej aktywni są antyszczepionkowcy i tam toczą się zażarte dyskusje na temat szczepień” – wskazuje Gołąbek, podając przykład Ewy Chodakowskiej, której post o szczepieniu wywołał lawinę komentarzy i stał się miejscem publikacji fake newsów na temat szczepień. „Brakuje youtuberow, których udział zapowiadał minister Dworczyk, a zasięgi mogłyby pomóc w dotarciu do młodych odbiorców” – wskazuje też Anna Kiedrzyńska-Tui. Wtóruje jej Izabela Sałamacha, mówiąc: „takie pospolite ruszenie w tej grupie odbiorców w kierunku punktu szczepień COVID-19 byłoby mile widziane”.

Co z tym hasłem?

Kampania prowadzona jest pod hasłem „Ostatnia prosta”, sugerującym, że niebawem – dzięki szczepieniom – nastąpi koniec epidemii. „Jest ogromna szansa, że jeśli solidarnie przystąpimy do programu szczepień, to będzie to już ostatnia prosta” – mówił podczas startu kampanii premier Mateusz Morawiecki.

Opinie ekspertek na temat tego hasła są mieszane. „Podoba mi się hasło »Ostatnia prosta«. Jest dynamiczne, sugeruje, że mamy coś ważnego do zrobienia i jeszcze chwila, jeszcze odrobina wysiłku i będziemy mogli wrócić do normalności” – mówi Agnieszka Gołąbek. Również Anna Kiedrzyńska-Tui pozytywnie ocenia narrację kampani, „która jest nawiązaniem do słów premier Beaty Szydło o drużynie i grze zespołowej”. „Nadaje lekkości i jest uniwersalna pod względem wiekowym” – mówi ekspertka z Propsy PR.

Izabela Sałamacha, mówi z kolei, że z jednej strony hasło jej się podoba, kojarzy się „ze sportem, z jakąś łatwością, mimo zmagań i trudu, która pozwala ukończyć starania z większym bądź mniejszym, ale z sukcesem”. Z strony jednak Sałamacha ma wiele obaw co do „hiperoptymizmu, który bije z takiego podejścia”. „Oczywiście życzyłabym nam wszystkim, żeby to była ostatnia kampania zachęcająca do szczepień, bo uzyskamy odporność zbiorową, ale co, jeśli tak nie będzie? Co wtedy powiemy? »Prosimy jeszcze raz? Kolejna prosta przed nami?«” – zastanawia się.

Z kolei zdaniem Eweliny Nazarko-Ludwiczak, nazwa kampanii jest niefortunna w kontekście pandemii – jak mówi ekspertka, może ona budzić skojarzenia z „ostatnią drogą”. „My de facto, patrząc po niskich współczynnikach wyszczepialności w poszczególnych grupach, nie jesteśmy na żadnej »ostatniej prostej«” – podkreśla.

Co można było zrobić lepiej?

Ekspertki przyznają w większości, że intensywniejsze powinny być działania w mediach społecznościowych. Jak mówi Anna Kiedrzyńska-Tui, z deklaracji ministra Dworczyka wynika, że kampania ma być prowadzona głównie w mediach tradycyjnych i na billboardach. „Uważam, że głównym nośnikiem powinny być raczej media społecznościowe, ponieważ mają wpływ nie tylko na nastolatków, lecz także millenialsów i starsze pokolenia” – mówi ekspertka. Podkreśla, że to właśnie social media i internet w dobie pandemii odegrały kluczową rolę w przekazywaniu szybkich informacji.

Zdaniem Agnieszki Gołąbek, wykorzystanie social mediów jest „dotychczas najsłabszym punktem kampanii”. Ekspertka ma na myśli „niską aktywność w mediach społecznościowych i jakość merytoryczną tej komunikacji”. „Niewiele zmieniło się na lepsze od stycznia i nie widzę zapowiedzi wyraźnych zmian w drugim profrekwencyjnym etapie, ale dopiero się on rozpoczął, więc liczę jeszcze na pozytywne zmiany” – mówi. „Po raz kolejny pochwalę konto na Twitterze z rosnącą liczbą obserwujących oraz szybką i dużą liczbą interakcji. Dokładnie odwrotnie jednak wygląda sytuacja na Facebooku i Instagramie. Choć i tam liczba obserwujących wzrosła, to na Instagramie zaledwie o 780 osób. Od początku kampanii opublikowano tam zaledwie 75 postów. Brakuje interakcji, mimo że ludzie zadają pytania; choć komentarzy jest naprawdę niewiele. Na Facebooku zdarza się, że nawet jasno antyszczepionkowe wypowiedzi pozostają bez odpowiedzi. Tymczasem to aktywność antyszczepionkowców i fake newsy są jedną z głównych barier w podjęciu decyzji o szczepieniu” – podkreśla Agnieszka Gołąbek. Dodaje, że właśnie na walce z fake newsami skupia się wiele rządowych kampanii na świecie. „Na naszej stronie w zakładce »zgłoś fake newsa« od stycznia opublikowano odpowiedzi na zaledwie 11 fake newsów” – zwaraca uwagę ekspertka.

Izabela Sałamacha zwraca uwagę na oddolne działania w social mediach. „To, co dzieje się pod hasztagiem #szczepimysię i zdjęciami z zaświadczenia o wykonanym sczepieniu, to według mnie »robi robotę«. Ludzie są dumni, chcą powrotu do normalności, chwalą się turystyką szczepienną po Polsce w sieci i dzięki temu promują szczepienia jako odpowiedzialne postawy społeczne” – wskazuje ekspertka. Jej zdaniem warto byłoby zachęcić społeczeństwo, „aby nadać szczepieniom narodowy wymiar także w mediach społecznościowych” albo poszukać bohaterów właśnie tam, a nie w sportowych celebrytach.

„Infolinia do zapisywania się na szczepienia działa dobrze, warto było uruchomić podobne narzędzie dla osób mających wątpliwości co do szczepień, odpowiadać na te pytania w formie spotów w telewizji, ulotek, w social mediach. Tego nie ma, i nie załatwi tego 50 ambasadorów” – ocenia Ewelina Nazarko-Ludwiczak.

Zdaniem Izabeli Sałamachy warto byłoby przed wakacjami poruszyć w komunikacji temat podróżowania za granicę, które zostało mocno ograniczone w pandemii. „Mówimy o powrocie do normalności, a dla wielu z nas właśnie podróżowanie jest tego oznaką. Dla nieprzekonanych może to być jedyny impuls, by się zaszczepić. I dlatego warto byłoby wykorzystać ten aspekt” – uważa Sałamacha.

Agnieszka Gołąbek podkreśla, że skuteczna kampania profrekwencyjna, która wpłynie na zmianę postaw, nie może dziś i w takiej sprawie ograniczać się do spotów i reklam. „Musi angażować, zmuszać do myślenia, odpowiadać na realne potrzeby odbiorcy i wątpliwości i wreszcie wyzwalać energię do działania. Dlatego mam nadzieję, że poza spotami z ambasadorami akcji zwiększy się aktywność i jakość komunikacji w mediach społecznościowych” – mówi. Przyznaje także, że ważne są rozwiązania takie jak to w USA, gdzie Uber i Lyft bezpłatnie dowiozą Amerykanów na szczepienie na terenie całych Stanów Zjednoczonych. „Dlaczego to takie ważne? Bo celem kampanii nie powinno być tylko emocjonalne przekonywanie do szczepienia. Powinno nim być przede wszystkim dostarczenie ludziom argumentów na tak, odpowiadanie na ich pytania, aktywna dwutorowa komunikacja oraz oferowanie rozwiązań i ułatwień, które likwidują bariery w dostępie do szczepień, zarówno te merytoryczne, jak i praktyczne” – podsumowuje.

Zobacz też: Katarzyna Kolasa: sceptyczne nastawienie do szczepień to wynik braku zaufania do innowacji

Opracowała Małgorzata Baran