Odkąd kilka dni temu polsatnews.pl podał informację, że Polska Fundacja Narodowa 21 marca 2018 roku nawiązała współpracę z Partner of Promotion, w dyskursie publicznym pojawiło się wiele wypowiedzi dotyczących tej sprawy. Kontrowersje i krytyczne komentarze polityków opozycji spowodowane są m.in. faktem, że Fundacja, której głównym celem statutowym – jeszcze przed zmianą statutu – była promocja Polski za granicą, sama zatrudniła zewnętrzną firmę do obsługi swojej komunikacji.
Dziś PFN pisze na swojej stronie, że chce pokazywać polską „solidarność, wrażliwość, gościnność, przedsiębiorczość, kreatywność, pracowitość i determinację”. Fundacja chce też „promować nasze sukcesy w nauce, bogatą kulturę, wspaniałą historię i niepowtarzalną przyrodę” – czytamy na pfn.org.
Według informacji polsatnews.pl PFN zatrudniła agencję Pawła Trochimiuka głównie „w trosce o najwyższy poziom usług biura prasowego”. Partner of Promotion ma oddelegować trzy osoby do obsługi zapytań dziennikarzy, doradztwa w mediach społecznościowych, organizowania konferencji prasowych oraz przygotowywania raportów medialnych.
Anna Hahn-Leśniewska, wiceprezes zatrudnionej agencji, opisuje swoimi słowami zakres współpracy z PFN. „Partner of Promotion odpowiada za wsparcie komunikacji projektów realizowanych przez Fundację. Rolą agencji nie jest kreowanie wizerunku Polskiej Fundacji Narodowej. Odpowiadamy za doradztwo przy informowaniu o projektach prowadzonych przez PFN oraz prowadzeniu profili w mediach społecznościowych oraz za wsparcie działań biura prasowego” – komentuje Hahn-Leśniewska dla PRoto.pl.
Szewc bez butów chodzi?
Część zapytanych przez PRoto.pl ekspertów ocenia, że samo nawiązanie współpracy PFN z agencją PR powinno raczej cieszyć niż dziwić. „Lepiej powierzać zadania realizowane za publiczne pieniądze fachowcom niż przypadkowym urzędnikom czy partyjnym kolegom, tak w PR-ze, jak i każdej innej merytorycznej dziedzinie. To zawsze finalnie oszczędność” – twierdzi Hanna Waśko, Managing Director w agencji Big Picture. Przypomina też, że nawet jeśli jakiś finansowany przez państwo podmiot nie zawsze ma szansę na ściągnięcie najlepszych ludzi, to dobrze, że chociaż sięga po ich radę.
W podobnym tonie wypowiada się Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSL w Polsce i dyrektor operacyjny w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. „Każda fundacja czy instytucja związana ze Skarbem Państwa ma prawo do wynajęcia agencji PR-owej, bo dzisiaj komunikacja jest jednym z podstawowych narzędzi. Powtarzam to wszystkim podmiotom, z którymi mam okazję współpracować: zawsze warto mieć kogoś od komunikacji, a to, czy będzie to jeden dobry PR-owiec, czy zespół agencyjny, trzeba uzależniać od potrzeb i możliwości” – komentuje ekspert.
Dr Wojciech Szalkiewicz, politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej, ruch PFN ocenia bardziej krytycznie. „Fundacja, która z założenia ma być instytucją zajmującą się promocją, a nie potrafi sama się wypromować, musi sięgać po prawdziwych fachowców. Udowadnia to tylko, że jest instytucją polityczną, a nie komórką merytoryczną” – przyznaje dr Szalkiewicz.
Podobnie twierdzi Wiesław Gałązka, ekspert ds. marketingu politycznego. „PFN, które powinno się składać przede wszystkim z fachowców od promocji – właśnie w takiej Fundacji powinni zasiadać najlepsi PR-owcy z Polski, tworząc np. radę fachowców – okazało się po prostu firmą koleżeńską o wątpliwej skuteczności ponoszonych kosztów dziwnych pomysłów” – zaznacza ekspert i dodaje: „Być może jest to dobry ruch, żeby wreszcie zacząć na poszczególne działania ogłaszać przetargi i ściągać agencje. Natomiast wszystko to ma niestety charakter groteskowy, bo wciąż PFN nie ma nic wspólnego z promocją ani PR-em, tylko jest to tuba propagandowa, w której ci, którzy zaczęli w nią dąć, okazali się po prostu za słabymi trębaczami”.
Jak mówi Szalkiewicz, o ile samej Fundacji „nie jest już chyba nic w stanie bardziej zaszkodzić”, o tyle na nawiązaniu współpracy z PFN stracić wizerunkowo może agencja Partner of Promotion. „Bierze udział w czymś, co nie jest do końca transparentne, a rodzi jedynie pytania i wątpliwości. Branża może być trochę zdziwiona. Szczególnie, że pan Trochimiuk nie jest w polskim PR-ze postacią nieznaną” – mówi w rozmowie z PRoto.pl ekspert. Przyznaje jednak, że „agencja jest jak lekarz i leczy każdego chorego, niezależnie czy będzie to prezydent kraju, seryjny morderca czy gwałciciel”.
Mało transparentny przetarg
Hejnowski informuje, że jego firma również otrzymała od Polskiej Fundacji Narodowej zapytanie ofertowe. MSL jednak zdecydował się nie brać udziału w przetargu między innymi ze względu na specyfikę działania – agencja Hejnowskiego, w przeciwieństwie do Partner of Promotion, rzadko przystępuje do przetargów publicznych.
CEO MSL ma jednak zastrzeżenia do sposobu informowania o rozstrzygnięciu postępowania przez PFN. „Przetargi publiczne mają to do siebie, że powinny być rzeczywiście jawne. Podanie do publicznej wiadomości informacji o zwycięzcy nie powinno być żadnym problemem, dlatego nie rozumiem tego, że akurat w tym przypadku dowiedzieliśmy się (o wyniku – przyp. red.) ze źródeł dziennikarskich. Nie da się przecież obsługiwać jakiejś firmy PR-owo potajemnie” – komentuje Hejnowski.
Zapytany jednak, czy inny sposób poinformowania opinii publicznej o współpracy Partner of Promotion z PFN wpłynąłby pozytywnie na jej odbiór, CEO MSL Poland odpowiada: „Reakcje byłyby dokładnie takie same. Społeczeństwo ma po prostu wątpliwości co do posunięć Polskiej Fundacji Narodowej, a dzisiaj wszystkim się wydaje, że agencja została zatrudniona po to, by poprawić reputację PFN. Tego jednak nie da się dokonać działaniami samej agencji, tylko kolejnymi dobrymi ruchami Fundacji. Dopiero gdy te się pojawią, agencja PR będzie niezbędna, by je odpowiednio komunikować”.
Wiesław Gałązka, jak sam mówi, nie dziwi się, że PFN próbowała współpracę z Partner of Promotion ukryć. „Trudno sobie wyobrazić, że ktoś chwali się: »Zobaczcie, jestem niekompetentny, ale żebyście myśleli, że tak nie jest, to zatrudniłem fachowców«”. Jednak według Gałązki w dzisiejszych czasach trudno ukryć takie rzeczy. „Dlatego należy ubolewać, że władze, tworząc taką instytucję, od razu nie sięgnęły po specjalistów PR, tylko powierzyły duże pieniądze miernym, ale wiernym znajomym. Bo może, oprócz dokopywania przeciwnikom politycznym, właśnie o to chodziło? A nie o wizerunek Polski…” – zastanawia się ekspert.
Dr Szalkiewicz ocenia z kolei, że we współpracy PFN z agencją Pawła Trochimiuka od początku brakuje transparentności. „Nie wiadomo zbyt wiele o warunkach tego przetargu: jak dobierano do niego agencje i jak wiele ich było. Poza tym, jeżeli firma podpisała taką umowę, to powinna już na starcie to sama ogłosić. Nie powinno być tak, że informacja pojawia się z trzeciej ręki, a uzyskanie dodatkowych danych jest bardzo trudne” – twierdzi politolog.
Szalkiewicz przewiduje, że najprawdopodobniej w najbliższym czasie szczegóły kontraktu zostaną ujawnione choćby ze względu na ogłoszony niedawno wyrok sądowy. Dziennikarz Polsat News Jan Kunert przekonał sąd, że PFN powinna udostępnić mu informacje o rejestrze zawartych umów, ponieważ dysponuje majątkiem publicznym i nie ma znaczenia, że funkcjonuje jako podmiot prywatny.
Czytaj więcej:
Polska Fundacja Narodowa przegrała w sądzie z dziennikarzem Janem Kunertem
Nie wszystko zależy jednak od PFN, ponieważ zgodę na ujawnienie zawartości kontraktu musi wyrazić również Partner of Promotion. Anna Hahn-Leśniewska komentuje w rozmowie z PRoto.pl: „Decyzja o ewentualnym upublicznieniu treści umowy wymaga z naszej strony głębokiej analizy i konsultacji z prawnikami. Podkreślamy, że projekt został pozyskany w wyniku przetargu, jednak nie podlega prawu zamówień publicznych. Dlatego na pewno my jako zewnętrzna firma nie jesteśmy zobligowani do ujawniania tajemnicy handlowej zawartej w umowie. Jesteśmy obecni na rynku od 24 lat, w tym czasie wyrobiliśmy sobie opinię firmy godnej zaufania, takiej dla której lojalność i dyskrecja stanowią podstawę współpracy z klientami”.
„Rozwiązań trzeba szukać wewnątrz”
Tak czy inaczej, ocena współpracy PFN z Partner of Promotion będzie zależeć m.in. od potrzeb samej Fundacji – sugerują eksperci. Hanna Waśko ocenia: „Jeśli rolą agencji będzie zarządzenie samym kryzysem wizerunkowym PFN, kłopot widzę gdzie indziej. Na rynku zarządzania kryzysami nie chwali się wygranym kontraktem, jak zleceniem na obsługę napoju czy marki odzieżowej. Takie zlecenie, jak każdy kryzys, to raczej konsulting niż prosty PR. Wymaga zaufania, profesjonalizmu i ciszy. Rządzi się zupełnie innymi regułami niż komercyjne promocje. Jeśli zatem PR kryzysowy już na starcie wywołuje kolejne zamieszanie, nie jest to najlepszy znak” – komentuje szefowa agencji Big Picture.
„Wydaje się, że nawet najlepsza agencja nie jest w stanie uratować wizerunku PFN, ponieważ zadziałało tu prawo pierwszego wrażenia, jakie Fundacja wywołała swoimi początkowymi działaniami” – przyznaje tymczasem dr Szalkiewicz, nawiązując między innymi do kampanii „Sprawiedliwe sądy”, której autorem, jak podawały w 2017 roku media, była właśnie Polska Fundacja Narodowa. Politolog nie widzi jednak problemu, jeśli Partner of Promotion będzie pomagać po prostu PFN w realizowaniu zadań statutowych.
Czytaj więcej:
Pierwsza kampania Polskiej Fundacji Narodowej. W tle – byli PR-owcy PiS-u
Eksperci przypominają, że samo zatrudnienie przez Fundację agencji PR nie sprawi, że opinia na jej temat się magicznie poprawi. Wiesław Gałązka pytany o to, co może zrobić teraz PFN, odpowiada wprost: raczej niewiele. „Tak, jak utrwaliła w świadomości społeczeństwa niewłaściwy wizerunek sądownictwa polskiego i spowodowała znaczną utratę wiarygodności w stosunku do sędziów, tak sama stała się niewiarygodna i trudno byłoby mówić, że jest to instytucja, które wizerunek można szybko naprawić” – komentuje.
„Kłopotem Fundacji nie jest wizerunek czy źle prowadzona komunikacja, ale tożsamość” – ocenia jeszcze Hanna Waśko z Big Picture. I dodaje: „Rozwiązań trzeba szukać najpierw wewnątrz. Jeśli nie zmieni się system zarządzania tym podmiotem i środkami, które mu podlegają, nie pomoże żadna agencja ani najlepszy strateg. Komunikacja może pomóc zrozumieć, zbudować świadomość, rozładować konflikt, wprowadzić dialog, dodać atrakcyjności. Ale nie ukryje rzeczywistości”.
Sebastian Hejnowski wydaje się zgadzać z Waśko: „Trudno będzie agencji – jakakolwiek by nie wygrała – pomagać Fundacji, której działania się dziś w żaden sposób nie bronią”. Szef polskiego MSL podkreśla, że ruch jest teraz po stronie PFN i to od jakości jej następnych działań będzie zależał jej wizerunek. „Mam nadzieję, że Fundacja ma w zanadrzu jakieś ciekawe granty czy posunięcia. Może rzeczywiście tak jest, a my po prostu jeszcze się tego nie dowiedzieliśmy?” – pyta retorycznie Hejnowski.
Poprosiliśmy Polską Fundację Narodową o komentarz w tej sprawie. Zapytaliśmy o sposób doboru agencji do przetargu oraz powody zatrudnienia zewnętrznej agencji PR, a nie wewnętrznego specjalisty. Do czasu publikacji tekstu otrzymaliśmy tylko deklarację odpowiedzi.
Opracowanie: Maciej Przybylski, Paulina Piotrowska
Zdjęcie główne: pfn.org.pl
