Mijający rok był zdominowany przez pandemię COVID-19, która odcisnęła piętno na każdej dziedzinie życia. Nie pozostała też bez wpływu na komunikację. Ograniczenia w prowadzeniu działalności biznesowej wielu branż, wprowadzenie pracy zdalnej na niespotykaną dotąd skalę, społeczna izolacja, aż wreszcie stres związany z zagrożeniem chorobą i niepewnością w panujących obecnie warunkach – na wszystko to musieli reagować specjaliści od PR. Nie dało się pominąć też wydarzeń społecznych mających miejsce w Polsce, związanych z protestami kobiet. Był to niezaprzeczalnie czas wielu wyzwań.
Co więc rok 2020 przyniósł branży public relations?
Julia Kozak, partner w C.point
Jak jednym słowem podsumowałaby Pani rok 2020 w branży PR?
REDEFINICJA lub w trzech słowach POWRÓT DO PODSTAW. Z dużą ciekawością obesrwowałam to, co działo się już od marca w świecie komunikacji. W bardzo szybkim tempie na znaczeniu zaczęła zyskiwać komunikacja rozumiana jako rzetelne i skuteczne przekazywanie niezbędnych informacji i budowanie relacji niezależnie od warunków, czyli to, co leży u podstaw PR. Kluczowe stało się nowe podejście do komunikacji wewnętrznej wobec nowych zasad pracy i niemożliwości realizowania dotychczasowych kontaktów bezpośrednich w organizacjach i poza nimi. PR to przecież kontakty z ludźmi, a te nagle musiały ulec bardzo dużej zmianie, jeśli chodzi o formę. Tak bardzo cenione spotkania osobiste okazały się praktycznie z dnia na dzień niemożliwe. Relacje, które do tej pory budowano w trakcie wydarzeń, rozmów bezpośrednich musiały przenieść się na platformy umożliwające spotkania audio/wideo. Uczymy się, szybko i dużo. Wiele jeszcze przed nami.
Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?
Podobnie jak dla praktyczne wszystkich branż 2020 to rok wyjątkowy. Rok spektakularnych zmian, przyspieszenia nauki działania online w każdej dziedzinie życia, rozwinięcia nowych kompetencji. Mimo trudności i obcinanych budżetów branża PR wyszła w miarę obronną ręką z pierwszego lockdownu, teraz przyjdzie nam zweryfikować to, co się zadzieje po jesienno-zimowych restykcjach i zmianach rynkowych, jakie za tym idą. Wzrosło znaczenie budowania bliskich relacji z klientami oraz pracownikami. Budowania zaufania na innym niż dotychczas poziomie. Z pokazaniem troski i wsparcia dla wszystkich potrzebujących, czy to z powodu znikających miejsc pracy, czy nadmiaru pracy w zawodach związanych z działaniami dotyczącymi pandemii, wykluczenia informatycznego osób starszych, konieczności nauki zdalnej dzieci, lęku przed chorobą i brakiem odpowiedniej opieki w chorobie, jak również stanów lękowych i depresji z powodu nagromadzenia tych wszystkich zjawisk. PR to często komunikacja w trakcie zmian, a tych w tym roku nie zabrało.
Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?
Jednoznacznie pandemia i wszystkie kluczowe zmiany, jakie się w jej cieniu wydarzały, biznesowe i polityczne. Napięcia związane z wyborami prezydenckimi u nas, w Stanach Zjednoczonych. Niezwykle mocny w Polsce temat strajku kobiet. Podziały polityczne i światopoglądowe siegające coraz głębiej i coraz badziej dzielące społeczeństwa do poziomu rodzin i dotychczasowych przyjaciół. No i cała otoczka wokół pandemii, wszystkie zmiany biznesowe z nią związane, utraty pieniędzy i wielkie zyski, rekonfiguracja dotychczasowych pozycji rynkowych, możliwości na teraz i na przyszłość. Kryzys pokazał, kto i w jakim zakresie jest w stanie działać elastycznie i adaptować się do zmian, a gdzie potrzeba więcej czasu i głębszej przemiany wewnętrznej.
Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?
Z całą pewnością zmienił, zmienia i nadal będzie zmieniał, jako że pandemia okazała się zjawiskiem długofalowym, a nasze myślenie o tym, że to wszystko szybko minie i wrócimy do „normalności” okazało się zupełnie błędne. COVID-19 wpłynął nie tylko na nasze bieżące funkcjonowanie prywatnie i zawodowo, ale także na nasz stan psychiczny, na sposób postrzegania świata, który nagle okazał się zupełnie nieprzewidywalny. Wszyscy zaczęliśmy się inaczej komunikować, obciążenie pracą zdalną, ciągłymi spotkaniami online, zmiana dotyczasowych rytmów, praca stała się intensywniesza i często dłuższa niż za czasów chodzenia do biura. Dziś wizyta w biurze wielu osobom kojarzy się jako odskocznia od ciąłego bycia online. Chwilowo COVID-19 spowodował pewne zawieszenie w komunikacji związane z nadzieją, że to wszystko zaraz minie. Długofalowo sprawił i nadal sprawia, że tworzymy zupełnie nową rzeczywistość komunikacyjną, zarówno zawodowo, jak i prywatnie, bez żadnych benchmarków i bez wiedzy, jak dokładnie będzie nasz świat wyglądał w kolejnych nie tylko latach, ale nawet miesiącach.
Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pani szczególną uwagę?
Jako jurorka Złotych Spinaczy, największego konkursu branżowego, nie chcę mówić o konkretnych kampaniach przed ogłoszeniem tegorocznych wyników. Przyglądałam się jednak uważnie temu, co działo się od momentu ogłoszenia pandemii. Widać było firmy, które starają się zadbać o swoich klientów, które szukają rozwiązań na utrzymanie personelu. Widać też było wiele silnych i znaczących działań spontanicznych, społecznych, na poziomie miast i samorządów, które służyły wsparciu osób potrzebujących. Od pomocowych na szeroką skalę, informacyjnych, po takie proste i znaczące jak Widzialna Ręka czy Pies w Koronie. Gdyński projekt „Gdynia wspiera przedsiębiorców w czasie COVID-19” zdobył pretiżową, główną nagrodę w europejskim konkursie „Innowacje w Polityce”, który mam przyjemność koordynować w Polsce i CEE.
Tomasz Alberski, Managing Partner w Grupie Komunikacja Plus
Jak jednym słowem podsumowałby Pan rok 2020 w branży PR?
Mobilizacja – to słowo, które dobrze opisuje mijający rok. Zarówno ta dotycząca bieżących spraw, takich jak organizacja pracy zdalnej agencji, jak również ta odnosząca się do zadbania o kondycję finansową całej naszej branży. Za nami kilka naprawdę intensywnych miesięcy, które nauczyły nas, że „elastyczność” nie jest jedynie elementem, który mechanicznie dodajemy w ogłoszeniach o pracę. Musieliśmy sprostać wielu wyzwaniom, zdobyć nowe kompetencje oraz otworzyć się na nowe obszary działalności. A to wszystko w czasach dużej niepewności.
Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?
Nikt z nas nie mógł przewidzieć, jak będzie wyglądać rzeczywistość w 2020 roku. Kiedy w marcu zostaliśmy dosłownie zamknięci w domach, wszystkie misternie tworzone przez nas plany komunikacyjne i biznesowe musiały ulec weryfikacji oraz zostać zaktualizowane. Dlatego myślę, że dla branży PR mijający rok to przede wszystkim czas poszukiwań nowych rozwiązań. Z dnia na dzień branża musiała „nauczyć się” planować prace w trybie zdalnym oraz proponować działania komunikacyjne, które sprawdzą się w obszarze online w czasach, nieznanych dotychczas dla nikogo. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Rozwój platform webinarowych czy dosłownie „oblężenie” social mediów przez użytkowników – to tylko znikoma część zmian, które mogliśmy dostrzegać w ostatnich miesiącach. Trudna sytuacja ekonomiczna firm sprawiła również, że public relations stał się elementem wspierającym sprzedaż. Działania wizerunkowe oparte na realnych, mierzalnych efektach – w wielu przypadkach wspierały cele sprzedażowe marek. Widać to szczególnie w rozwoju usług e-commerce, którego rozwój, napędziło całą naszą branżę.
Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?
Wydarzenia takie jak Ogólnopolski Strajk Kobiet czy światowy ruch Black Lives Matter pokazały, że w ludziach drzemie potrzeba walki o ważne w naszej perspektywie przekonania. Prezentowanie swojego buntu za pośrednictwem social mediów czy uzewnętrznianie opinii dzięki kreatywnym sloganom podczas strajków – stały się nieodłącznym elementem naszej rzeczywistości w 2020 roku. Wydarzenia te w swoich działaniach PR wykorzystały również marki. Zaangażowanie firm jednoznacznie pokazało, że komunikacja brandingowa może być odzwierciedleniem ważnych w oczach społeczeństwa wartości. Jedną z marek, która zdecydowała się oficjalnie wesprzeć strajki kobiet, był mBank. Bank w social mediach zamieścił post z grafiką błyskawicy z napisem „Wspieramy”. Akcja spotkała się z bardzo szerokim odzewem. Niebywały sukces mBanku to także jasny sygnał dla branży PR, że sztampowa i zachowawcza komunikacja korporacyjna, powoli odchodzi do lamusa.
Czytaj także: Dlaczego polskie marki nie włączyły się tłumnie w akcję #BlackLivesMatter
Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?
Nietrudno zauważyć, że aktualnie znaczna cześć działań komunikacyjnych odbywa się w obszarze online. Myślę, że nie jest to jedynie chwilowy trend, który zniknie wraz ze zdjęciem obostrzeń pandemicznych. Nasze życie na stałe przeniesie się do wirtualnego świata. Po pierwszych miesiącach chaosu komunikacyjnego, w tej chwili można już dostrzec wypracowane schematy działań marek w obszarze online czy social mediów. W kolejnych krokach zadaniem branży PR będzie wypracowanie skutecznych praktyk dotarcia do odbiorców w tym obszarze. Z pewnością ważnym elementem tej komunikacyjnej układanki będą aktywacje oparte na budowaniu prawdziwych, długotrwałych relacji pomiędzy markami a konsumentami.
Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pana szczególną uwagę?
„Dzień Szpilek” to kampania społeczna Moliera 2, która odbiła się bardzo dużym echem w 2020 roku. We wrześniu ekskluzywny warszawski butik przeprowadził drugą odsłonę ogólnopolskiej akcji #DzieńSzpilek. W ramach aktywacji należało zamieścić na Facebooku i Instagramie zdjęcie w szpilkach lub zdjęcia samych szpilek. Firma zobowiązała się, że każde dodane zdjęcie będzie równoznaczne z przekazaniem przez sklep 2 zł na rzecz Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową (Przylądek Nadziei). Akcja spotkała się z niebywałym zainteresowaniem internautów. Zamieszczono łącznie 400 tys. zdjęć na Facebooku i 170 tys. na Instagramie. Mimo to kampanię skrytykowało wiele osób, zwracając m.in. uwagę na niską kwotę za każdy post w sytuacji, gdy szpilki w butiku Moliera 2 kosztują nawet do 8 tys. zł. Na jaw zaczęły wychodzić też inne, nieetyczne działania firmy, m.in. dotyczące złego traktowania pracowników. Ożywiona i krytyczna dyskusja internautów i całej branży PR nie przeszkodziła jednak butikowi w przekazaniu 224 tys. zł na walkę z nowotworami. W oczach wielu osób – kampania pozostawiła jednak duży niesmak, uzewnętrzniając również bardzo złe planowanie działań oraz niezrozumiały mechanizm zbiórki pieniężnej.
Czytaj też: Internauci spierają się o #DzieńSzpilek. Niektórzy zarzucają organizatorom interesowność
IMM: #DzieńSzpilek opisywano w internecie głównie pozytywnie
Cyprian Maciejewski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Jak jednym słowem podsumowałby Pan rok 2020 w branży PR?
Rozedrganie. Ewentualnie – dezorientacja.
Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?
Podkreślam, że mówiąc o branży, mam na myśli jej spektrum (usługodawcy PR, usługobiorcy, freelancerzy, agencje, pracownicy działów w firmach, w instytucjach, organizacje branżowe edukatorzy etc.). Kończący się rok był historyczny dla polskiego PR-u, choć paradoksalnie nie był w żaden sposób przełomowy. Możliwe? Możliwe. Historyczny dlatego, że ten sektor jako całość po raz pierwszy przeszedł w praktyce, właściwie to nadal przechodzi, długoterminowy stress-test z powodu epidemii (nawiązując do nomenklatury z bankowości). Oczywiście, gdyby jakieś okoliczności spowodowały bardzo bezpośrednie uderzenie, tak jak to się stało choćby w branży eventowej, to bez wątpienia nastąpiłaby katastrofa. Niemniej, przechodzimy nadzwyczaj trudną próbę w PR. Czekamy jeszcze na przeróżne dane w ujęciu rocznym, ale wstępnie już możemy z ulgą odnotowywać, że nie doszło do masowych zwolnień pracowników sektora public relations, rekrutacje zostały istotnie ograniczone, ale nie radykalnie, rynek agencyjny dość sprawnie się zaadaptował i pomimo spadków przychodów, nie widać serii upadłości czy to małych czy to większych podmiotów. To bardzo budująca wiadomość i mam nadzieję, że 2021 rok nie skoryguje jej treści.
Należy też wskazać, że mijające 12 miesięcy przyniosło najszerszą w dziejach polskiego PR-u reprezentację specjalistów i podmiotów w organizacjach branżowych. Polskie Stowarzyszenie Public Relations konsekwentnie przechodzi metamorfozę i – zgodnie ze swoją strategią integrowania i wspierania wspomnianego spektrum branży – zyskuje kolejnych członków budujących mozaikę tego sektora. Powołane zostaje do życia Stowarzyszenie Agencji Public Relations, słusznie otwarte na podmioty wszelkich rozmiarów i przychodów. Tym samym, licząc wraz ze Związkiem Firm Public Relations, zrzeszonych jest obecnie ok. 60 agencji. To z jednej strony optymistyczny prognostyk, a z drugiej bezdyskusyjnie nadal niewiele (mówię o wszystkich organizacjach) w porównaniu do krajów zachodnioeuropejskich. Konieczne jest w najbliższych latach dołożenie wszelkich starań, aby nie okazał się to jednorazowy zryw, a perspektywiczny trend zwyżkowy oraz ilościowo-jakościowa zmiana w branży.
Czytaj także: Wywiad z Luizą Jurgiel-Żyłą: świat niewiele wie o polskim PR, ale chcemy to zmienić
Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?
Największy nadwiślański kryzys „niecovidowy” właśnie trwa. To sytuacja CD Projekt i tąpnięcie giełdowe w krótkim czasie o wartości rzędu 20 mld zł. Pierwszoplanową rolę odgrywa tu reputacja oraz zarządzanie relacjami z poszczególnymi grupami otoczenia (konsumenci, rynek finansowy, media, partnerzy biznesowi etc.). Pytanie, na ile producent „Cyberpunka” był przygotowany do potencjalnych kryzysów oraz czy i jak zarządzane były ryzyka reputacyjne, które mają znaczenie strategiczne. Zawsze się łudzę, że polski biznes takie zdarzenia bacznie obserwuje i wyciąga wnioski… W bólach uczymy się, że profesjonalne public relations to element realnego zarządzania, szybko zyskujący na znaczeniu.
Chciałbym zwrócić uwagę na świeżutki temat, sprzed kilku dni – rekomendowany model dla PR i komunikacji w organizacjach wypracowany przez Global Alliance for PR and Communication Management, którego członkiem jest PSPR. To znakomity materiał dla tych podmiotów i ich PR-owców, którzy będą pracować nad nowymi strategiami public relations lub ich głębokimi ewaluacjami. Warto do tego dokumentu przysiąść i czerpać z niego szeroko.
Poza oczywistym koronawirusem, na komunikację i PR (na świecie i w Polsce) wpłynął zdecydowanie najmocniej… CSR. Z wyraźnym przechyłem na aspekty ekologiczne. Przede wszystkim idzie fala, jeśli nie tsunami, greenwashingu. Jednakże zachodzi też wiele poważnych zmian w rygorach prawnych, w świadomości interesariuszy, w monitorowaniu wpływu organizacji. To skutkuje głębokimi rewizjami strategii rozwoju, a co za tym naturalnie idzie, strategii PR/CSR. Z inklinacją do integrowania tych dwóch ostatnich.
Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?
Najważniejszy w mojej ocenie jest fakt, że wielu decydentom i liderom (dopiero) koronakryzys uświadomił w pełni, że… jesteśmy potrzebni, wręcz nieodzowni. Bywa, że to przyjmowało postać karykaturalną, bo firma ograniczająca się do podstawowych działań, typu sporadyczne komunikaty prasowe i prowadzenie social mediów, nagle zaczęła oczekiwać od PR-owca profesjonalnej, intensywnej komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Równie nagle się okazało się, że konieczne jest zarządzanie relacjami z otoczeniem, a potrzeby komunikacyjne poszczególnych grup są zróżnicowane. Nie można ich zaspokoić jednorazowymi działaniami, szczególnie uniwersalnymi (dla wielu grup). Jest jednak szereg podmiotów, instytucji, które bardzo poważnie podeszły do wyzwania i utwierdziły się w przekonaniu, że to się po prostu opłaciło, nawet bardzo. Nie mam na myśli wyłącznie kontekstu finansowego. To szalenie ważne dla polskiego PR-u, ponieważ długofalowo możemy zyskać na tym kryzysie. To nie był z pewnością przełom w skali kraju, ale solidne popchnięcie polskiego PR-u we właściwą stronę.
Żywię też ogromną nadzieję, może infantylną, że COVID-19 przyniosło polskiemu państwu bezcenną, unikalną lekcję komunikacji w kryzysie permanentnym, dzięki czemu będzie ona strategicznie wyższej jakości, zarządczo i operacyjnie lepiej skoordynowana.
COVID-19 sprawił nie tyle przyspieszoną digitalizację komunikacji, co niezdrowe zachłyśnięcie się nią. Czeka nas czas odreagowania w PR, im starsze pokolenie – tym mocniej. Stanie się tak z przeróżnych powodów: zarządczych, komunikacyjnych, psychologicznych, socjologicznych etc.
Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pana szczególną uwagę?
Bardzo pozytywnie oceniam działania Banku ING, który znakomicie wkomponował się komunikacyjnie w kontekst epidemii i czynił to bardzo taktownie, zarazem utrzymując się „w celach”.
Duże uznanie dla Najpiękniejszej Domówki Świata. Oryginalna idea została znakomicie zakomunikowana. Ta edycja Pol’and’Rock Festival pokazała, że zbudowana społeczność offline może zostać skutecznie „przekierowana” do konkretnej inicjatywy online.
Bardzo negatywnie postrzegam komunikację zmian i zarządzanie relacjami z otoczeniem Grupy Orlen w kontekście procesu szeroko pojmowanej ekspansji i przejęć.
Zebrała Małgorzata Baran
