Muszę powiedzieć, że ten i wcześniejsze rankingi ZFPR od pewnego czasu nasuwają mi coraz większe wątpliwości.
Po pierwsze, rankingi ZFPR w coraz mniejszym stopniu oddają obrazu rynku. W tym roku na blisko 40 agencji w Związku dane podało tylko 17. To bardzo utrudnia też porównanie wyników z rokiem poprzednim. Jest duża grupa agencji, które nie podają swoich danych. Albo podają je tylko wtedy, gdy wyniki są dobre. Gdy są kiepskie – nie podają. Aby ranking ZFPR faktycznie oddawał obraz rynku, udział w nim powinien być dla agencji członkowskich obowiązkowy, a nie zależny od osiąganych wyników.
Druga sprawa to kategoria fee income, czyli suma wynagrodzeń (optymalnie – za czas pracy agencji). W swoim czasie wielokrotnie optowałem za tym, by fee income a nie całościowy przychód (sprzedaż) był głównym kryterium rankingu branżowego. Teraz wiem, że byłem idealistą – widzę, że fee income jest u nas wciąż wartością czysto deklaratywną, a Związek nie ma skutecznych narzędzi do jej weryfikacji.
Problem w tym, że wiele agencji, włącznie z tymi największymi, wlicza do swojego fee income wynagrodzenia za działania inne niż PR albo na innych rynkach. Nie mam nic przeciwko temu, by agencje PR zajmowały się także innymi obszarami działań, ale jeśli chcemy w rankingu porównywać rzeczy porównywalne, to niech każdy podaje sumę wynagrodzeń za działania PR, a nie za organizację targów, wyjazdów handlowych, eventów, produkcji dla telewizji, produkcji reklam, zakupu mediów czy działania prowadzone poza Polską, przez lokalnych partnerów.
Tymczasem obecna sytuacja powoduje rozmaite aberracje. Na przykład po odjęciu kosztu usług obcych (a więc świadczonych nie przez agencję, tylko przez jej partnerów czy dostawców) od całościowego przychodu dużej agencji, okazuje się, że zarobiła tylko połowę fee income, który zgłosiła Związkowi jako swój własny. Powstaje pytanie – skoro agencja przekazała aż połowę otrzymanego wynagrodzenia komu innemu, to dlaczego podaje je jako własne? Na ile więc Związek może ufać takim deklaracjom?
Nie mam prostego rozwiązania tego problemu. Podobne kwestie przed laty spowodowały zawieszenie takich rankingów na rynku czeskim. Dobrze byłoby zatem, by Związek zastanowił się nad tym, czy dotychczasowe zasady mają sens. Jeżeli chce pokazać skalę działania agencji, to może niech układa ranking według wielkości zatrudnienia? Tu mamy przecież twarde dane przekazywane do ZUS. A jeśli to, ile agencje faktycznie zarabiają, to może wielkość: przychody minus usługi obce? W odróżnieniu od fee income to nie jest wartość deklaratywna, to kategoria księgowa.
Nie chcę tylko krytykować – bardzo dobrze, że Związek się nie poddaje, że chce sporządzać rankingi mimo oporu wielu swoich członków. Dodatkowo, w tym roku wzorem miesięcznika „Press” dokonał rozróżnienia między agencjami działającymi samodzielnie a grupami kapitałowymi. To ma absolutny sens, bo wcześniej w rankingach ZFPR i jedne, i drugie były wrzucane do jednego kosza, co oczywiście premiowało grupy.
Reasumując: ranking ZFPR na pewno daje jakiś obraz rynku (głownie „związkowego”, bo poza Związkiem wciąż jest sporo liczących się agencji), pokazuje, jak się zmienia, ale też jego kryteria moim zdaniem wymagają pilnej nowelizacji.
Ryszard Solski, prezes Solski Communications
