Z wielką pokorą przyjąłem pouczenia Pana Dirka Aartsa na temat zmian w charakterze public relations. No cóż, widocznie te zmiany jakoś umknęły mojej uwadze…
Czytaj więcej: Ryszard Solski o rankingu fee income ZFPR-u
Ale do rzeczy: nigdzie nie napisałem, ani bynajmniej nie uważam, że PR to „pozyskane media”. Zatem nie bardzo wiem, do kogo była adresowana ocena autora komentarza nt. „nostalgicznej i idealistycznej wizji PR-u, która nie jest już realistyczna w nowoczesnym środowisku PR”. Z tego co widzę na rynku, wszystkie agencje PR, także nasza, dostosowują się do zachodzących zmian, stale poszerzają kompetencje, wprowadzają nowe usługi, rozwijają się i, jak się okazuje, zajmują całkiem niezłe miejsca w Waszym rankingu.
Ale to, co jest, a co nie jest działaniem public relations, nawet na tak zmieniającym się rynku, jednak wymaga dyskusji. Skoro zdaniem mojego polemisty „organizacja targów, wyjazdów handlowych, eventów, produkcja dla telewizji, produkcja reklam i zakup mediów” to wszystko są działania PR, to czym agencje PR różnią się od innych firm zajmujących się tego typu działaniami?
A, już widzę. Agencje PR, zdaniem P. Aartsa różnią się od „innych firm konsultingowych zajmujących się komunikacją” tym, że cechuje je „przejrzystość, autentyczność, wiarygodność, zaangażowanie i dialog”. No cóż, gratuluję dobrego samopoczucia! Obawiam się jednak, że „inne firmy” mogą mieć na ten temat nieco inne zdanie.
No dobrze, skoro te wszystkie działania mają się mieścić w pojęciu PR, to mam racjonalizatorski wniosek: zaprośmy do kolejnego rankingu agencje marketingowe, eventowe, reklamowe i domy mediowe, przecież one prowadzą takie same działania. Ów ranking z pewnością lepiej odda obraz tak pojętego rynku. I zmieńmy jego nazwę na „ranking firm komunikacji marketingowej”. Można pójść jeszcze dalej i zmienić nazwę Związku na ZFKM, czyli Związek Firm Komunikacji Marketingowej, żeby lepiej oddawała „charakter biznesu” swoich członków…
To oczywiście pół-żart, ale kwestia uwzględniania dochodów zagranicznych już nim nie jest. Zdaniem P. Aartsa wliczanie tych dochodów jest jak najbardziej uzasadnione. Bardzo przepraszam, ale jak w takim razie można te dochody zestawiać w jednym rankingu z dochodami agencji, które działają tylko w Polsce? Czy to sprawiedliwe? Jak mówią Anglicy, „apples to apples, not to oranges”!
OK, jeżeli zarejestrowana w Polsce agencja – wszystko jedno czy polska, czy zagraniczna – otrzymuje wynagrodzenie za opracowanie strategii i koordynację działań poza Polską, to zgoda, niech je uwzględnia, to jest wynagrodzenie za jej pracę. Ale tylko to. A nie to, co otrzymała za pracę swoich partnerów lokalnych – jej rolą było jedynie przesłanie im pieniędzy na konto.
Dalej przekonuje mnie P. Aarts, że „opłaty za rekomendację, marże i prowizje stały się przejrzystą i powszechnie akceptowaną częścią naszego modelu biznesowego”. Bardzo dziękuję za tę cenną uwagę, ale ja nic na temat marż czy prowizji nie pisałem, ani też nie jestem przeciwny ich wliczaniu do dochodu. Akurat u nas to kwoty marginalne, ogromna większość klientów płaci nam osobno za naszą pracę i osobno zwraca koszty, bez żadnych prowizji czy marż.
No i teraz dochodzimy do celu i głównego kryterium rankingu. Otóż zdaniem P. Aartsa jest nim pokazanie wielkości czy też skali biznesu agencji, a do tego służy, jak pisze, „dochód netto”.
Otóż Drogi Dirku, albo jedno, albo drugie. Skalę biznesu określają przychody ze sprzedaży raportowane do urzędu skarbowego i KRS. To jest wszystko to, co otrzymaliśmy od naszych klientów. To właśnie te dane uwzględniają renomowane wywiadownie gospodarcze, na nich opiera się wiele branżowych rankingów, w tym coroczny ranking agencji PR poważanego czasopisma „Press”.
Natomiast jeśli ma to być „dochód netto”, to wystarczy spojrzeć na dowolne zeznanie podatkowe, żeby wiedzieć, że oznacza on „przychód minus koszt”. A tym fee income na pewno nie jest. Agencja może uzyskiwać duże przychody i fee income, a jednocześnie – były takie przypadki – zamiast zarabiać, raportuje stratę. Czyli dochód netto jest ujemny. Według P. Aartsa, wszystko jest w porządku, agencja ma wysoki fee income, więc zajmuje wysoką pozycję w rankingu. Ale każdy finansista to zakwestionuje i żaden profesjonalny ranking wartości firm, choćby te „Forbesa” czy Pulsu Biznesu, takiej agencji nie uwzględni.
Jeżeli zatem głównym kryterium miałby być „dochód netto”, to, jak pisałem w swoim komentarzu, trzeba pomniejszyć raportowane do KRS przychody ze sprzedaży o usługi obce, obejmujące kwoty zapłacone innym osobom czy podmiotom. Dopiero wtedy będziemy wiedzieli, czy i ile agencja zarobiła netto. Ten wynik będzie oparty nie na własnych deklaracjach, jak w obecnym rankingu, ale na twardych liczbach, do których weryfikacji nie potrzeba specjalnego audytu, wystarczy mieć kopię rocznego sprawozdania finansowego.
Oczywiście to nie jest jedyne rozwiązanie – ale skoro Pan Aarts zaprasza mnie do udziału w rozmowach nt. kształtu rankingu w 2019 roku, to proszę tę propozycję potraktować jako mój głos w tej dyskusji.
Ryszard Solski, prezes Solski Communications
