9 stycznia 2018 roku pisaliśmy o kryzysie Willi Karpatia, który rozpoczął się od obraźliwej odpowiedzi, jakiej administrator strony pensjonatu na Facebooku udzielił jednej z niezadowolonych klientek. Po kilku dniach sprawę nagłośnił użytkownik Wykopu. W konsekwencji właścicielka hotelu Krystyna Topór przeprosiła za całą sytuację. Wydała trzy oświadczenia dotyczące tej sprawy. Po publikacji pierwszego z nich do mediów wyciekło nagranie rozmowy, w której uczestniczyła Topór. Zdaniem części internautów mogło z niego wynikać, że przeprosiny były nieszczere. W ostatnim oświadczeniu właścicielka hotelu poinformowała, że klientka wstąpiła na drogę sądową, a pensjonat nie będzie już publicznie komentować tej sprawy.
Czytaj więcej: Willa Karpatia, „ostatni żebrak”, podsłuchana rozmowa, czyli kryzys w kilku odsłonach
O to, jak mogli postąpić przedstawiciele Willi Karpatia na poszczególnych etapach kryzysu oraz w jaki sposób mogą odbudować wizerunek swój i pensjonatu, zapytaliśmy ekspertów ds. komunikacji. Dla PRoto.pl komentarza udzielili: Kinga Szkutnik, dyrektor zarządzająca Practum Consulting, Dagmara Pakulska, właścicielka Espresso Marketing, autorka Niby-Prasówki na Facebooku, i Michał Mazur, menedżer projektu w agencji Komunikacja Plus.
Sztuka reagowania na negatywne opinie w internecie
Wszyscy zapytani specjaliści zgodnie twierdzą, że w momencie, kiedy na profilu firmy pojawia się negatywna opinia, przede wszystkim należy zachować spokój i odnieść się do problemu w sposób merytoryczny i pozbawiony emocji.
„W pierwszej kolejności po otrzymaniu powiadomienia o negatywnej opinii należy wewnętrznie przeanalizować sytuację i krytycznie podejść do własnego biznesu oraz oferowanych produktów i usług. W przypadku Willi Karpatia z pewnością tego chłodnego spojrzenia z dystansem zabrakło” – zauważa Dagmara Pakulska.
Podobnego zdania jest Michał Mazur, który wskazuje, że dyskusję z klientem warto przekierować do rozmowy prywatnej. Pod żadnym pozorem nie należy niezadowolonego konsumenta obrażać, nawet wtedy, gdy nie zgadzamy się z jego argumentami. „Taki sposób prowadzenia dyskusji jest często widoczny u osób emocjonalnie związanych ze swoją firmą, np. u właścicieli lub osób pracujących w niej »od zawsze«. Dlatego zawsze radzimy klientom, by komunikację, zwłaszcza w momencie kryzysu, zostawili profesjonalistom” – wyjaśnia ekspert.
Jak twierdzi Mazur, w tym przypadku „urażone ego właściciela lub pracownika pensjonatu wzięło górę nad rozsądkiem, który powinien podpowiedzieć, że najlepszą reakcją na negatywną opinię jest próba wyjaśnienia wszystkich wątpliwości, a w dalszej kolejności – jeśli zarzuty się potwierdzą – przyznanie się do błędu i przeprosiny”.
Kinga Szkutnik zaznacza, że po stronie Willi Karpatia błędami były zarówno sposób komunikacji, jak i dopuszczenie osób niekompetentnych do prowadzenia kanałów w mediach społecznościowych. „Po publikacji wpisu należało poprosić o szczegóły wizyty, następnie odnieść się w stonowany sposób do faktów, jeśli pensjonat miał coś na swoją obronę i uważał opinię za nieprawdziwą. Jeśli zaś zdarzył się błąd lub niedociągnięcie w usługach, warto było od razu przeprosić” – mówi dyrektor zarządzająca Practum Consulting i zaraz dodaje: „Publiczny personalny atak na klienta jest w każdej sytuacji złym rozwiązaniem, niemal na pewno bowiem doprowadzi do eskalacji problemu”.
Czytaj też: Wyzwiska i obrażanie klientów. Kolejny pensjonat w ten sposób reaguje na negatywne opinie
Jak (nie)przepraszać?
„Złotą zasadą zarządzania kryzysami w social mediach jest tzw. zasada 5P: przeproś, przyznaj się do winy, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj” – twierdzi Michał Mazur. Specjalista z Komunikacji Plus zaznacza jednak, że prośby o wybaczenie mogą zostać pozytywnie odebrane, gdy są autentyczne.
„Przeprosiny odniosą skutek tylko wtedy, kiedy są szczere. O przeprosinach właścicielki Willi Karpatia można powiedzieć wiele, ale nie to, że takie były. O ile jeszcze pierwsze oświadczenie było zgodne z zasadami sztuki (choć wydane zbyt późno), to szybko zostało podważone przez nagranie rozmowy właścicieli oraz fakt, że w ślad za nim nie poszła próba kontaktu z obrażoną klientką (zabrakło istotnego elementu zasady 5P – powetuj). Wszystkie kolejne ruchy przypominały już próbę gaszenia pożaru benzyną” – zwraca uwagę Michał Mazur.
Ekspert dodaje, że chodzi m.in. o niepotrzebne dwa kolejne oświadczenia, w których potwierdzono autentyczność nagrania lub zrzucano winę na pracowników.
Istotne są również treść i forma przeprosin, na co zwraca uwagę Dagmara Pakulska. „Ważne jest to, by zrobić to własnymi słowami i przyznać się do winy w sposób szczery. W tym celu można było wykorzystać rozmowę telefoniczną lub nawet, idąc z duchem czasu – materiał wideo. Niestety przedstawiciele Willi Karpatia postanowili obrać inną taktykę i zaczęli obrażać swoją klientkę oraz członków jej rodziny. Nie dziwi zatem, że bardzo szybko została w całą sprawę zaangażowana społeczność Wykopu, która jest szczególnie wrażliwa na zaniedbania i błędy ze strony marek” – wskazuje ekspertka.
Czytaj też: Michał Białek, dyrektor Wykopu: przebudujemy fundamenty naszego serwisu
Zdaniem Dagmary Pakulskiej oświadczenia, które publikowała właścicielka Willi Karpatia, mogły sprawiać wrażenie nieszczerych i z tego powodu nie przekonały użytkowników Wykopu: „Dla Willi Karpatia dużo bardziej korzystne byłoby aktywne uczestnictwo w dyskusjach na tej platformie, a nie zasłanianie się przygotowanymi przez agencję oświadczeniami, które nie przekonały wykopowej społeczności. Zwłaszcza że po chwili wypłynęło nagranie ujawniające prawdziwy stosunek przedstawicieli Willi Karpatia do całej sprawy, a po nim kolejne oświadczenie. Odnieść można było wrażenie, że komunikaty płynące od firmy są nieszczere i niespójne”.
Z kolei Kinga Szkutnik twierdzi, że nagranie rozmowy, które pojawiło się w internecie, nie neguje szczerych intencji przedstawicielki pensjonatu. „Opublikowanie przez właścicielkę przeprosin i wzięcie na siebie odpowiedzialności za sytuację było dobrym rozwiązaniem i upublicznione nagranie tego nie neguje. W pierwszym odruchu – po ludzku – właścicielka początkowo mogła nie poczuwać się osobiście do winy, skoro nie ona bezpośrednio obraziła klientkę. W wielu sytuacjach kryzysowych zdarza się, że przedstawiciele firm czują się poszkodowani negatywnymi opiniami” – wyjaśnia.
Zdaniem ekspertki istotne jest odsunięcie na bok emocji i właściwe, profesjonalne zachowanie. „I tak należy ocenić przeprosiny właścicielki – choć sama nie była autorką ani inicjatorką agresywnej wręcz korespondencji, z czasem zrozumiała swój błąd i wzięła na siebie odpowiedzialność za działania ludzi, których zatrudnia. Tak często bywa w kryzysach, nawet w przypadku dużych, renomowanych firm, dlatego jej postawy nie oceniam jako nieszczerej. Niestety, fakt publikacji nagrania doprowadził do dalszej eskalacji kryzysu” – dodaje dyrektor zarządzająca Practum Consulting.
Co zrobić, aby odbudować wizerunek pensjonatu i jego właścicieli?
„Sprawa doszła już do takiego etapu, że pozostaje tylko spokojne przeczekanie do wyciszenia tematu. I taką strategię przyjął pensjonat – opublikowano post pełniący rolę »grubej kreski«, wyrażono skruchę, przestano publicznie odnosić się do sprawy, wyłączono komentarze, a na profilu pojawiły się zdjęcia i filmy z zimową scenerią” – mówi Michał Mazur. Ekspert twierdzi, że widoczna jest tu ingerencja zewnętrznego konsultanta, którego wcześniej zabrakło.
Kinga Szkutnik zaznacza, że obecnie priorytetem dla właścicieli Willi Karpatia powinno być zarówno dostarczenie wysokiej jakości usług, jak i przyjazna komunikacja bezpośrednia, które pozwoliłaby stworzyć bazę zadowolonych klientów, chętnych do dzielenia się opiniami na temat pensjonatu. „Dopiero w kolejnych krokach należy pracować nad odbudową wizerunku przez oficjalną komunikację. Celem powinno być stworzenie pensjonatu, który będzie przyjazny dla klientów zarówno w ramach obsługi, jak i standardów komunikacji” – wyjaśnia ekspertka.
Zdaniem Dagmary Pakulskiej właściciele Willi Karpatia, którzy ponownie aktywowali już stronę internetową oraz profil na Facebooku, powinni liczyć się tym, że będą uważnie obserwowani m.in. przez użytkowników Wykopu.
„W celu naprawienia swojego nadszarpniętego wizerunku przedstawiciele firmy powinni postawić na pokazywanie swojego ludzkiego oblicza. W tym celu mogliby pokusić się chociażby o live streaming, w którym opowiadaliby o historii tego miejsca i najbliższej okolicy czy relacjonowaliby wszelkiego rodzaju przyjęcia oraz pokazywali atrakcje dla turystów, które oferują w swoim ośrodku” – podpowiada ekspertka.
Dagmara Pakulska twierdzi również, że w codziennej komunikacji pensjonatu nie powinno zabraknąć interakcji z fanami, która mogłaby sprawić, że stanie się on dla nich bardziej przystępny. „Przede wszystkim jednak nowi lub starzy administratorzy strony powinni wziąć zawsze kilka wdechów i skonsultować się z przełożonymi zanim następnym razem udzielą odpowiedzi na jakąkolwiek negatywną opinię” – konkluduje specjalistka.
Opracowanie: Paulina Piotrowska
