Post marki Tiger Energy Drink wrzucony na jej konto na Instagramie 1 sierpnia wywołał lawinę komentarzy w internecie, mediach branżowych i ogólnopolskich. Producent napoju energetycznego i właściciel marki, firma Maspex, wpłacił na rzecz Powstańców 500 tys. złotych, rozwiązał umowę z agencją J. Walter Thompson Group Poland, obsługującą markę napoju w mediach społecznościowych, a także zdecydował o zamknięciu profili energetyku na Instagramie i Twitterze. Agencja z kolei poinformowała o zwolnieniu osób odpowiedzialnych za publikację.
Zapytaliśmy ekspertów, czy działania, które podjął Maspex, są odpowiednie z wizerunkowego punktu widzenia, czy kryzys może zaszkodzić marce Tiger (i innym markom należącym do Maspeksu) w dalszej perspektywie, czy była to celowa akcja i jak specjaliści oceniają reakcję agencji J. Walter Thompson Group Poland (zwolnienie osób odpowiedzialnych za przygotowanie posta). Dla PRoto wypowiedzieli się: Urszula Podraza, Partner Strategiczny w Planet PR, Ryszard Solski, prezes zarządu Solski Communications i Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Manager z FIRST Public Relations.
Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Manager z FIRST Public Relations o wpadce Tigera mówi bezpardonowo: „Ktoś pomylił odwagę i innowacyjność czy nawet kontrowersje z głupotą i brakiem klasy”. I dodaje: „To, co martwi, to celowość działań, na których oparto linię komunikacji. Kampania, choć obrazoburcza, była przemyślana i przygotowana, co stawia agencję i markę w jeszcze gorszym świetle”.
Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet PR, początkowo podejrzewała, że działanie Tigera było celowe, jednak rozwój wypadków zweryfikował jej ocenę. „Bardziej prawdopodobne wydaje mi się, że zawiniła rutyna, brak zdrowego rozsądku oraz wrażliwości i niewystarczający nadzór”.
Marlena Wilińska-Ciechońska zwraca uwagę na to, że o ile w przypadku Żytniej, do którego porównywana jest często sprawa Tigera, można mówić o „błędzie, braku doświadczenia i przygotowania merytorycznego, to w tej sytuacji na usta cisną się takie słowa jak głupota i żenada”. I zaraz dodaje: „Analizując wcześniejsze posty Tigera, widzimy, że podstawą całej kampanii miałaby być prowokacja i bardzo nieudolne próby uprawiania content marketingu. Wydaje się, że kryzys był tylko kwestią czasu, więc tłumaczenie marki, które opiera się na ludzkim błędzie, niedopatrzeniu i zbytnim zaufaniu do agencji kreatywnej, jest tym bardziej naiwne i infantylne”.
Ograniczanie strat
Zdaniem Marleny Wilińskiej-Ciechońskiej Maspex nie odrobił lekcji z komunikacji antykryzysowej. Świadczy o tym „z jednej strony wzięcie za kryzys »pełnej odpowiedzialności«, a po chwili – wytykanie agencji niestaranności”. W ocenie przedstawicielki FIRST Public Relations zamknięcie profili na Instagramie i Twitterze dowodzi tego, że „marka nie udźwignęła fali »hejtu«, choć ten krok jest zapewne jedynie rozwiązaniem czasowym i doraźnym”.
Odmienne zdanie ma Ryszard Solski, prezes zarządu Solski Communications, który uważa, że reakcja Maspeksu była prawidłowa: „(Firma – przyp. red.) odcięła się od wulgarnego, oburzającego wpisu i okazała swój szacunek dla pamięci o Powstaniu i Powstańcach” – argumentuje Solski.
Urszula Podraza rozkłada temat na czynniki pierwsze: „Marka zastosowała regułę 5P – przyznała, że ich komunikacja była błędem, przeprosiła, przeciwdziałała eskalacji kryzysu, przekazała pokaźną kwotę na rzecz Powstańców jako zadośćuczynienie, zmienia komunikację i prawdopodobnie (co wynika z wywiadu szefa Maspexu) procedury dotyczące tworzenia i akceptowania treści marketingowych. To działania podręcznikowe, ale przy takiej skali kryzysu i towarzyszących mu silnych emocjach można mówić tylko o ograniczaniu strat” – podkreśla specjalistka.
Dodaje, że zwolnienie szeregowych pracowników agencji czy rozwiązanie umowy z J. Walter Thompson Group Poland to „działania niewystarczające”. „Firma powinna wyciągnąć konsekwencje także wobec własnych pracowników, którzy zatwierdzili kierunek komunikacji i dali wolną rękę agencji lub godzili się na publikację takich treści” – uważa Podraza.
Duży kryzys, mało dotkliwe skutki?
Marlena Wilińska-Ciechońska zaznacza, że kryzys Tigera to głównie problem wizerunkowy i etyczny, który „najprawdopodobniej nie przełoży się na wyniki sprzedażowe, ale będzie wypływał jako niechlubny przykład przy okazji podobnych wpadek”. Jej zdaniem, z opinii i reakcji na tę sytuację wyłania się ważny pozytyw: „społeczeństwo i branża zaczynają dostrzegać wagę i znaczenie firm i agencji, które podchodzą do komunikacji w sposób profesjonalny i które z wyczuciem zadbają o interesy klienta i marki. Mam nadzieję, że przykład Tigera dobitnie uświadomi markom tę różnicę, a dla branży będzie lekcją, która nie pójdzie na marne”.
Zdaniem Ryszarda Solskiego obecny kryzys nie zaszkodzi trwale wizerunkowi firmy czy jej produktu, ale „przez jakiś czas na pewno będzie się za nią »ciągnął«”. „Maspex i Tiger będą wymieniani w kontekście tej historii, która zapewne będzie się dość wysoko plasowała w wynikach wyszukiwarek internetowych” – kontynuuje ekspert. „Ponieważ konotacja będzie zdecydowanie negatywna, absolutnie nie wierzę, aby to był zamierzony skutek, jakaś prowokacja” – podsumowuje Ryszard Solski.
„Zarówno Tiger, jak i Maspex nie wyjdą z tego kryzysu bez szwanku” – stwierdza jednoznacznie Urszula Podraza, ale jednocześnie zaznacza, że „w dłuższej perspektywie raczej nie odbije się on znacząco na wynikach sprzedaży (internetowy bojkot zwykle ogranicza się do deklaracji i trwa krótko), ale rysa wizerunkowa zostanie”. Ekspertka z Planet PR uważa, że wpadka Tigera nie powinna mieć wpływu na pozostałe marki Maspeksu.
„Firma ma bardzo duże portfolio artykułów codziennego użytku, o silnych markach produktowych, lecz słabo identyfikowanych z marką matką” – podkreśla.
Dla Urszuli Podrazy kryzys Tigera to sygnał alarmowy dla całej branży. „To kolejny przykład (po Żytniej i PGE) bezmyślnej kreacji, braku zastanowienia się nad kontekstem historycznym komunikatu marketingowego. Czy to wina coraz niższych kompetencji ludzi pracujących w branży, obciążenia pracą dla wielu klientów równocześnie, czy braku procedur wielokrotnej weryfikacji treści zarówno po stronie agencji jak i klienta? A może wszystkich tych elementów? Warto przyjrzeć się procedurom agencyjnym, standardom współpracy agencja–klient, aby uniknąć kolejnych tego typu kryzysów” – uczula Urszula Podraza.
Zebrały: Małgorzata Baran, Magdalena Blaśkiewicz, Paulina Krukowska, opracowanie: Joanna Jałowiec
Czytaj także:
Tiger przeprasza za obraźliwą reklamę z 1 sierpnia
Maspex przekazał 500 tys. złotych dla Powstańców. W ramach przeprosin za obraźliwą reklamę
Maspex rozwiązał umowę z agencją odpowiedzialną za komunikację w mediach społecznościowych
