Reakcja internautów była do przewidzenia. Jeśli ktoś nadal wierzy, że odbiorcy wybaczą wiele, bo cel kampanii jest słuszny (a taki jest zawsze), a mizerną egzekucję można usprawiedliwić zdaniem „robiliśmy to własnym sumptem”, to najwyższa pora się obudzić. Jeżeli to kiedykolwiek działało, to już nie działa. „Stop dopalaczom” tylko wpisuje się w tegoroczną czarną serię kampanii z hejtem o zasięgu ogólnopolskim. Część z nich nie jest dziełem amatorów i wolontariuszy, a efektem pracy doświadczonych zespołów z czołowych agencji reklamowych. Niezrozumiałe jest więc beztroskie podejście tych, którzy uważają, że zrobienie kampanii społecznej to prosta sprawa, każdy by to potrafił.
Na sukces kampanii społecznej pracuje wiele czynników, a o porażce może zadecydować jeden. Dlatego do procesu twórczego należy podejść z pokorą i nieustannie kwestionować własne pomysły. Liczy się też szacunek do odbiorcy, wyrażający się choćby poznaniem jego motywacji i nastawieniem się na dialog, w przeciwnym razie odstraszymy go dydaktycznym i moralizatorskim tonem.
W spocie „Stop dopalaczom” zabrakło autentyczności, przekazu korespondującego ze światem odbiorców, atrakcyjnego pomysłu wykonawczego oraz profesjonalnej albo chociaż rzetelnej produkcji filmowej. Brak jednego z tych elementów naraziłby każdą kampanię społeczną na ryzyko niepowodzenia, a ta kampania zgarnęła Grand Prix – wszystko poszło nie tak. Dziś emocjonują się tym wszyscy, jutro nikt już nie będzie o tym pamiętał, aż za miesiąc lub dwa kolejna fatalna kampania społeczna zawładnie internetem, niezawodnie padnie pytanie, jak to się mogło stać i nic się nie zmieni.
Przypadek kampanii GIS jest niestety symptomatyczny dla problemu, z którym nadal boryka się duża część rynku marketingu społecznego w Polsce. Tym problemem jest brak konsolidacji i koordynacji działań różnych nadawców. W praktyce jednym tematem zajmuje się wiele instytucji rządowych, samorządowych i organizacji społecznych, ich przekaz jest niespójny, cele ze sobą nie korespondują, a budżety są rozproszone. Błędne przekonanie, że niskobudżetowe lub lokalne kampanie tworzy się łatwiej i szybciej niż te za kilka milionów złotych często pokutuje niedoszacowaniem przez nadawcę dostępnych mu zasobów organizacyjnych i kompetencyjnych. Ze splotu tych czynników powstaje niestrawny i niezborny miszmasz dobrych chęci. Optymizmem napawa jedynie coraz większa świadomość tego problemu i coraz mocniej odczuwana potrzeba jego rozwiązania.
Dobry ruch wykonano niedawno w obszarze bezpieczeństwa w ruchu drogowym. Dotąd zajmowało się tym 10 instytucji, każda na swój sposób, z lepszym bądź gorszym efektem. Przy okazji różnych kampanii społecznych ze sobą współpracowały, tworzyły koalicje, uzupełniały się. Brakowało jednak spójnej wizji, długoterminowej strategii, jednego planu, kiedy, jak i co komunikować. Ma to się zmienić za sprawą niedawnej konsolidacji działań pod skrzydłami Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.
Marcin Świejkowski, strateg w Fabryce Komunikacji Społecznej
Czytaj także:
Internet wyśmiewa „Stop dopalaczom”: absurd, słaba realizacja i brak wiarygodności
