Firma odrobiła lekcję z komunikacji kryzysowej, choć specjaliści minusa przyznają jej za czas reakcji na Facebooku. A ponieważ pochodzenie ma znaczenie, przy okazji wyszło, że marka nie czerpie „siły z gór”, tylko z wytwórni w Zachodniopomorskiem.
W zeszły czwartek (22 września) media poinformowały o mężczyźnie z Bolesławca, który trafił do szpitala po wypiciu wody Żywioł Żywiec Zdrój. 31-latek miał poparzony przełyk. Według lekarza w butelce był kwas. Na stronie producenta opublikowano więc „stanowisko firmy w sprawie incydentu w Bolesławcu”. Żywiec Zdrój (Grupa Danone) wydał też oświadczenie na Facebooku. W pierwszym wpisie marka zapewniła, że prowadzi analizy zapisów produkcyjnych. Firma poinformowała też, że produkt nie był zapakowany oryginalnie przez Żywiec Zdrój. Kolejny post dotyczył oświadczenia Głównego Inspektoratu Sanitarnego. Wynikało z niego, że woda Żywioł Żywiec Zdrój nie stanowi zagrożenia dla zdrowia konsumentów. Sprawą zajęła się też prokuratura i sanepid, bo istnieje prawdopodobieństwo, że produkt mógł zostać zanieczyszczony celowo przez osobę trzecią.
Jak działania kryzysowe marki oceniają specjaliści? Joanna Berger, Managing Director LEWIS, uważa, że firma dość dobrze się spisała w zderzeniu z tak poważnym kryzysem, ale ostatecznej oceny można będzie dokonać po zbadaniu jego wpływu na sprzedaż.
„Na plus na pewno zaliczyć trzeba szybkie zawężenie skali problemu do jednej butelki oraz informowanie konsumentów o postępach w procedurze wyjaśniającej zarówno w mediach tradycyjnych, jak i na Facebooku oraz na stronie firmy. Warto zwrócić uwagę na pozytywny wydźwięk najnowszych nagłówków, które podkreślają, że sanepid nie ma zastrzeżeń co do jakości wody Żywiec Zdrój, która została gruntownie przebadana i jest bezpieczna” – dodaje ekspertka z LEWIS.
W podobnym tonie wypowiada się również Marcelina Cholewińska, Managing Director First PR: „Natychmiastowe wycofanie przez Żywiec Zdrój podejrzanych partii wody ze sprzedaży, otwarta, przejrzysta i stała komunikacja prowadzona od chwili otrzymania informacji o skażeniu wody oraz ścisła współpraca z organami kontroli zewnętrznej i policją, to przykład odrobionej lekcji z komunikacji kryzysowej i dobrze skonstruowanych procedur. Jak dotychczas Żywiec Zdrój w tak trudnej i destrukcyjnej dla wizerunku firmy sytuacji radzi sobie z komunikacją bardzo dobrze”.
Joanna Jastrzębska, dyrektor marketingu i PR w agencji Veneo, zwraca jednak uwagę na spóźniony czas reakcji producenta w social mediach. „Pierwszy post od użytkownika, na profilu facebookowym marki, pojawił się o godzinie 9:18. Na reakcję administratorów musieliśmy natomiast czekać aż do godziny 13:17. Cztery godziny ciszy to zdecydowanie za długo” – konkluduje.
W przypadku kryzysu konsumenci muszą być informani na bieżąco o podejmowanych działaniach. „Tymczasem zaniepokojeni klienci poczuli się ignorowani i lekceważeni, a wyraz swojemu niezadowoleniu dali, zalewając profilową tablicę negatywnymi komentarzami. Na szczęście później było już znacznie lepiej. Producent wody zapanował nad sytuacją, informując o wstrzymaniu sprzedaży podejrzanej serii produktu i wydając oświadczenie wraz z sanepidem” – dodaje do tego Jastrzębska.
Joanna Berger w rozmowie z PRoto.pl komentuje, że w kontekście marki uderzają dwie rzeczy. „Po pierwsze, obok typowego »hejtu« mamy przewijający się motyw firmy Żywiec Zdrój jako ofiary nieuczciwej konkurencji oraz deklaracje konsumentów, że nie przestaną pić wody. Po drugie, bardzo widoczne jest przywiązanie konsumentów do marki, którzy wypowiadają się o wodzie Żywiec Zdrój jako najlepszej w Polsce, ulubionej i smacznej w przeciwieństwie do »kranówki«”. Tego typu komentarze w jej ocenie dobrze ilustrują siłę marki.
„Szybkie wyjaśnienie całej sytuacji sprawiło, że na profilu zaczęły pojawiać się również komentarze broniące markę i wspierające markę. Uruchomione zostały nawet AdWordsy, które promują oficjalne oświadczenie” – dodaje natomiast Jastrzębska. Dyrektor marketingu i PR Veneo zarządzanie kryzysowe Żywca Zdrój ocenia na 4+.
Czy marka zyska na kryzysie skoro winnym afery poparzeniowej jest osoba trzecia? „Zobaczymy – na razie wszystko wskazuje na to, że nie straci” – odpowiada Joanna Berger. Zdaniem Cholewińskiej to zależy od tego, jakie działania firma podejmie po wyjaśnieniu sprawy. „Jeśli faktycznie doszło do sabotażu, mimo braku winy po stronie Żywca, w mojej opinii firma powinna podjąć dodatkowe działania, które pomogą odbudować zaufanie klientów do jej produktów” – podsumowuje Managing Director z First PR.
Joanna Jastrzębska zwraca natomiast uwagę, że ta sprawa ma drugie dno, bo przy okazji kryzysu konsumenci zorientowali się, że woda Żywioł Żywiec Zdrój wcale nie czerpie swojej „siły z gór”, a produkowana jest m. in. w województwie zachodniopomorskim:
„Ta informacja dolała oliwy do ognia i sprawiła, że konsumenci poczuli się nabici w butelkę. Choć informacje o miejscu wyprodukowania wody znajdują się na etykiecie, to dobrze wiemy, jak to z czytaniem informacji i regulaminów u naszych konsumentów jest. Żywiec Zdrój filary marki oparł na przekonaniu, że pochodzenie ma znaczenie, szkoda tylko, że zamiast w obiecane góry wywiódł konsumentów… w maliny”.
Magdalena Wosińska
