Zanim zaczniesz czytać ten artykuł, proponuję Ci pewien eksperyment. Przewiń teraz tę stronę do końca, a później wróć w to miejsce.
Jesteś?
I wiesz już, dlaczego śródtytuły są ważne? Skoro wróciłeś, to pewnie właśnie one przekonały Cię, że warto czytać.
Zresztą, gdybym nie zachęciła Cię do skanowania, pewnie i tak byś to zrobił. Wskaźnik przewijania stron systematycznie wzrasta. Przykładowo, w roku 2014 wzrósł o 18 proc. na smartfonie i aż o 42 proc. na tablecie!
Wedle badań Scientia Mobile, 11 proc. użytkowników zaczyna przewijać stronę już po 4 sekundach. Jeśli strona do tego czasu się nie załaduje, część odbiorców przewija mimo to. To oznacza, że coraz większe znaczenie będą zyskiwały te elementy, które podczas przewijania służą jako punkty orientacyjne. A w tej roli najlepiej sprawdzają się śródtytuły.
Czego czytelnik szuka w śródtytułach
Śródtytuły odpowiadają na pytania:
– O czym jest artykuł?
– Co jest najważniejsze w tym fragmencie artykułu?
– Co mogę zyskać, czytając ten fragment/artykuł?
Czytelnik skanuje, by upewnić się, czy artykuł spełni jego oczekiwania i czy warto czytać. Przekonaj go, że tak. Stwórz śródtytuły, które nie tylko porządkują treść, ale też „sprzedają” Twój tekst.
Dlaczego nie wystarczy pójść na łatwiznę
Wydawałoby się, że nie ma nic prostszego niż napisać śródtytuł. Weźmy artykuł o pisaniu leadów. Chcę zaproponować czytelnikowi następujące sposoby na leady: pytanie, statystyka, cytat, trik. A zatem moje śródtytuły mogą brzmieć po prostu: Pytanie, Statystyka, Cytat, Trik.
Lepsze takie śródtytuły niż żadne i czytelnik lubiący zwięzłość pewnie je doceni. Śródtytuły-plakietki mogą też zapunktować u robotów wyszukiwarki, gdy zawierają frazy kluczowe np. Umowa o pracę, Umowa o dzieło, Umowa zlecenie.
Gdy piszesz na temat niszowy, plakietki mogą wystarczyć. Jednak jeśli chcesz wyróżnić swój artykuł spośród innych, daj czytelnikowi coś więcej.
Jak podkreślić korzyść w wezwaniu do działania
Choć wezwania do działania nie brzmią zbyt wyrafinowanie, to wpływają na sprawczość zachęty. Udowodniono, że np. kiedy słowo Retweet lub Check pojawia się w tweecie, liczba retweetów lub kliknięć się zwiększa.
Chcesz skłonić czytelnika, by skorzystał z Twoich porad? Rozszerz plakietki o wezwania do działania, np. Zadaj pytanie, Zaserwuj statystykę, Zaoferuj trik.
By wezwanie do działania nie tylko informowało, ale i sprzedawało treść pod spodem, wydobądź korzyść z lektury, np.
Przygotuj prezi i wyróżnij się od konkurencji
Jak zadowolić czytelnika i wyszukiwarkę
Czytelnik wpisuje hasło w okienko wyszukiwarki, ponieważ szuka odpowiedzi na pytanie. Gdy przewija stronę, próbuje odnaleźć je w tekście. Ułatwisz mu zadanie, gdy sformułujesz śródtytuły jako pytania zadane z punktu widzenia czytelnika, np.
Co powinno zawierać świadectwo pracy
Czy ojcu przysługują dni wolne na opiekę
Jakie konsekwencje mają błędy w księgowaniu
Pytania podsycają ciekawość i domagają się odpowiedzi. Gdy dodatkowo odpowiadają pytaniom, jakie czytelnicy wpisują do okienka wyszukiwarki, dobrze wpływają na pozycjonowanie strony.
Czym skusić wybrednego czytelnika
Pamela Wilson określiła śródtytuł bardzo trafnym słowem re-hook. Skoro tytuł zainteresował czytelnika na tyle, że teraz przewija stronę, trzeba go ponownie zaciekawić. Dotychczasowe sposoby na śródtytuły przekonywały, że warto czytać dalej. Teraz spróbujmy czegoś trudniejszego.
Zdarzyło Ci się przetrwać przerwę reklamową, tylko dlatego, że zapowiadano, że tuż po niej wydarzy się w programie coś ciekawego? Tak właśnie działa pętla poznawcza. Uchyl w śródtytule rąbka tajemnicy, ale nie zdradź wszystkiego. Jak lawirować między informacją a tajemnicą?
Wróćmy do artykułu o pisaniu leadów. Czytelnik właśnie skanuje śródtytuły.
Zadaj pytanie
„To wiem”
Zaserwuj statystykę
„To też potrafię”
Po przejrzeniu śródtytułów, zyskuje pewność, że artykuł nie wniesie nic nowego do jego wiedzy, więc… wraca do okienka wyszukiwarki i zaczyna szukać innych treści.
A oto nowe wersje tych śródtytułów z pętlą poznawczą:
Zadaj pytanie – proste, ale nie nudne
Zaserwuj statystykę – smakowitą, ale lekkostrawną
Cytuj – zwięźle i z komentarzem
Zaoferuj trik – szybki i skuteczny
Co to znaczy, że pytanie jest proste, ale nie nudne? No właśnie. Oto powód, dla którego warto czytać. Uchyliłam rąbka tajemnicy, a przy okazji udało mi się przemycić korzyści. Pytanie będzie proste, statystyka – smakowita, zaś trik – szybki i skuteczny.
Inne przykłady śródtytułów z pętlą:
Dlaczego warto przygotować prezi
Co zyskujesz przygotowując prezi
Czytelnik dowiaduje się, że warto przygotować prezi lub że coś dzięki temu zyska (język korzyści). Żeby dowiedzieć się, dlaczego i co, musi przeczytać artykuł.
A oto mistrzowskie śródtytuły z pętlą zaczerpnięte z bloga Content Verve (http://contentverve.com/):
90 proc. więcej kliknięć dzięki zmianie jednego słowa na przycisku
Autor nie wyjawia, które słowo na przycisku zmienił, a jednocześnie kusi nas 90-procentowym wzrostem kliknięć
81 proc. wzrostu konwersji poprzez zmianę jednego koloru na stronie sprzedażowej
Podobna sytuacja: nie wiemy, jaki kolor został zmieniony, ale znamy spektakularny rezultat tej niewielkiej metamorfozy.
Czego unikać w śródtytułach
Czasami jednak będziesz przeżywać dylemat: postawić na pętlę poznawczą, czy od razu wyjawić największą korzyść?
Ile zaoszczędzisz, zatrudniając stażystę
lub
Zatrudnij stażystę i płać mniej
To zależy, na którym efekcie Ci bardziej zależy. Jeśli jednak chcesz, by czytelnik przeczytał cały Twój artykuł, unikaj śródtytułów streszczających. W przypadku artykułu, który teraz czytasz, mogłyby one brzmieć np. tak:
Wezwanie do działania zwiększa sprawczość zachęty
Pytania zadowolą czytelnika i wyszukiwarkę
Po przeskanowaniu tekstu, czytelnik mógłby odnieść wrażenie, że śródtytuły streszczają artykuł i nie warto czytać uważnie. Ponieważ jednak nie da się streścić kilku akapitów w jednym śródtytule, istnieje ryzyko, że skanujący zapamiętałby Twoją treść jako mało rzetelną i ogólnikową.
Skoro tu jesteś, to znaczy, że dobrnąłeś do końca lektury. Warto było zaufać śródtytułom?
Joanna Wrycza-Bekier, autorka bloga poradnikpisania.pl, trenerka Akademii PRoto
23 września | Warszawa
Szkolenie: Webwriting, czyli jak pisać teksty internetowe
I zapisz się już dziś, by pisać chwytliwe, inspirujące i profesjonalne teksty internetowe, które zwiększą grono czytelników i klientów!
Marine Hortemel, Scrolling behaviour’s evolution, http://blog.contentsquare.com/scrolling-behaviours-evolution/
Leo Widrich, A Scientific Guide to Writing Great Headlines on Twitter, Facebook, and Your Blog, https://blog.bufferapp.com/a-scientific-guide-to-writing-great-headlines-on-twitter-facebook-and-your-blog
Scroll behavior across the web, http://blog.chartbeat.com/2013/08/12/scroll-behavior-across-the-web/
http://www.scientiamobile.com/page/movr-mobile-overview-report
Pamela Wilson, How to Write Subheads that Hook (and Re-hook) Your Readers, http://www.copyblogger.com/smart-subheads/
