Tytuł
Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym
Autor
VML Poland, On Board Public Relations, Fundacja PZU
Opis celu kampanii
Polska jest jednym z najbardziej niebezpiecznych miejsc Europy, jeśli chodzi o sytuację na drogach. Ginie tutaj co piąty pieszy zabity w UE. Wspólnie z Fundacją PZU zaproponowaliśmy podejście do problemu inne niż wszystko, czego kiedykolwiek wcześniej próbowano w Polsce. Poznajcie – niebieskie serca PZU. Małe narzędzie stworzone z myślą o jednym celu: zachęćmy pasażerów, by zwracali uwagę na sposób jazdy bliskich im kierowców.
Grupa docelowa
Wszyscy uczestnicy ruchu drogowego w Polsce. Nie tylko kierowcy. Najważniejszą częścią grupy docelowej stali się pasażerowie. Żony, mężowie, dzieci, dziadkowie, przyjaciele – wszyscy, którzy podróżują
Strategia
Absolutna większość polskich kampanii dotyczących bezpieczeństwa na drodze wykorzystuje mechanizm szokowania odbiorców. Krew, drastyczne wypadki, nieszczęście, próba uświadomienia Polakom, jak bolesne mogą być konsekwencje niebezpiecznych zachowań za kierownicą. Psychologowie bezpieczeństwa drogowego twierdzą jednak, że nadmiar podobnych akcji znacznie przesuwa próg wrażliwości społeczeństwa na szokujące obrazy. Innymi słowy: spot przedstawiający dachujący samochód miażdżący całą klasę małych dzieci wracających ze szkoły (prawdziwy przykład kampanii prewencyjnej) wcale nie skutkuje refleksją nad własnym stylem jazdy, a wywołuje wręcz niechęć i blokadę w głowie. Potrzebowaliśmy innowacyjnego podejścia i znacznie silniejszego środka wyrazu niż szok. Tym środkiem wyrazu stała się miłość. W samym sercu kampanii PZU leży bardzo prawdziwy insight: >>to najbliżsi najlepiej znają „wariactwa” drogowe swoich kierowców i wiedzą, jak na nich wpłynąć<<. Ogrom działań w potężnej ilości kanałów zaplanowano wokół prostej prawdy: „często jedno słowo od ukochanej osoby wystarczy, byś ściągnął nogę z gazu, zapiął pasy lub odłożył telefon”. Głównym celem kampanii stało się zainspirowanie pasażerów: zwracajcie uwagę bliskim kierowcom. To Wy najlepiej wiecie, jakie argumenty trafiają do Waszych „wariatów drogowych. I Was posłuchają najchętniej”.
Opis przebiegu kampanii
Nie zatrzymaliśmy się na słowach. Zintegrowana akcja zbudowana została wokół małego narzędzia wpływu na kierowców. Wyprodukowaliśmy ponad cztery miliony niebieskich serc, które pasażerowie wieszali pod lusterkami swoich kierowców – by zwracały uwagę pod ich nieobecność. Niektóre zawierały humorystyczne hasła dla kierowców wymyślone przez nas – jak np.: „Sama kredytu nie spłacę. Kocham, jedź ostrożnie”, „W niebie nie ma pierogów. Kocham, jedź ostrożnie” lub po prostu „Chcę się dziś całować. Kocham, jedź ostrożnie”. Ponad milion serc było pustych. Pozwalały pasażerom wpisać własny spersonalizowany tekst wpływający na kierowcę. Serca zalały Polskę. Rozdawaliśmy je w szkołach, na bramkach autostradowych, w oddziałach PZU, przez agentów PZU. I najciekawsze: nawet Policja zamówiła kilkaset tysięcy serc, które wręczała pasażerom i kierowcom podczas rutynowych kontroli.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
„Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym” to potężna zintegrowana akcja bezpieczeństwa drogowego wykorzystująca ogrom działań. Od rozbudzającej ciekawość kampanii teaserowej – podczas której w największych miastach na billboardach i muralach pojawiły się po prostu wielkie niebieskie serca – przez cztery spoty telewizyjne, silną kampanię outdoorową, zintegrowane działania public relations, obecność w prasie, zaangażowanie licznych influencerów i ich kanałów własnych w social media, po liczne aktywacje online, gdzie – między innymi – pasażerowie proponowali swoje pomysły na hasła na serduszkach.
Efektywność
O najważniejszych wynikach kampanii najlepiej opowie badanie GfK Polonia ze stycznia 2015 roku (panel online, metoda CAWI, n=1000 ).
74% Polaków zadeklarowało znajomość akcji (świadomość wspomagana).
70% znających akcję prawidłowo spontanicznie opisało jej cel.
Na 18M kierowców w Polsce i blisko 4M wyprodukowanych serc:
1,44 miliona kierowców deklaruje, że otrzymało serce.
1,08 miliona kierowców deklaruje, że umieściło serce w samochodzie (niekoniecznie pod lusterkiem).
0,9 miliona kierowców deklaruje, że serce w dalszym ciągu się tam znajduje.
56% kierowców, którzy umieścili serce w aucie, deklaruje, że miało ono wpływ na ich styl jazdy.
61% pasażerów, którzy umieścili serce w aucie, deklaruje, że ich zdaniem miało ono wpływ na styl jazdy kierowcy.
78% pasażerów deklaruje, że w ostatnim czasie częściej zwracał uwagę kierowcy na bezpieczeństwo jazdy.
A inne – mniej istotne – wyniki? W internetowym konkursie na kolejne teksty na serduszkach zgromadziliśmy 123 413 zgłoszeń.
Zgromadziliśmy ponad 800 odredakcyjnych publikacji na temat kampanii w mediach (TV, radio, prasa, internet).
Na konferencji prasowej inaugurującej kampanię pojawili się przedstawiciele najważniejszych mediów, m.in. Rzeczpospolita, Polityka, PAP, IAR, Reuters, Natemat.pl, Gazeta Ubezpieczeniowa, Puls Biznesu, Newseria, Rewia, Chwila dla Ciebie.
Całkowity budżet kampanii: 10-15 mln zł
Kampanijność
Tegoroczna edycja jest kontynuacją wcześniejszych działań PZU pod hasłem: STOP WARIATOM DROGOWYM. Niemniej całkowicie zmieniliśmy wydźwięk kampanii odwracając się o 180 stopni od jej wcześniejszej tonalności bazującej na kontrowersji i szoku. (Wcześniejsze edycje piętnowały „wariatów drogowych”).
