Co by było, gdyby istniało auto, które jednocześnie można mieć wtedy, kiedy jest potrzebne, i zapominać o nim, kiedy wymaga tankowania, sprzątania czy ubezpieczenia? Jednym słowem: najlepiej! W 2015 roku dowiedzieliśmy się, że ten idealny samochód ma pojawić się w Polsce. W związku z tym musieliśmy zadać sobie inne pytanie: w jaki sposób przedstawić go użytkownikom, by zaufali nie tylko marce, ale nieznanej do tej pory na polskim rynku usłudze carsharingu?
TŁO I WYZWANIE
Idealny samochód… zbyt innowacyjny jak na polski rynek?
Popularność carsharingu na świecie pozwalała sądzić, że pierwszy system współdzielenia aut w Polsce jest skazany na sukces. Jednak na zachodzie Europy czy w Stanach Zjednoczonych usługa była dostępna od wielu lat (w Niemczech od 1988 roku) i jej aktualna popularność poniekąd jest tego efektem. Z kolei Traficar, jako nie tylko nowa firma, ale zupełnie nowa usługa, musiał na początku przebić się przez silne schematy myślenia o samochodach jako o czymś, co się posiada. Wiedzieliśmy, że dzielenie się autem w mieście jest świetnym pomysłem… ale dopiero, gdy zrozumie się i zobaczy, jak ono działa. Prezentacja, oswojenie i zaprzyjaźnienie użytkowników, często właścicieli prywatnych aut, z carsharingiem stały się dla nas kluczowymi wyzwaniami komunikacyjnym.
GRUPA DOCELOWA I STRATEGIA
Jak mądrze trafić w wielkim mieście?
Rafał Lampasiak, Strategy Director Walk: „Nasze myślenie o zupełnie nowej marce na polskim rynku zaczęliśmy od dobrze znanego i uniwersalnego insightu – »życie i poruszanie się w dużym mieście potrafi być skomplikowane oraz nieprzyjemne«. Wiedzieliśmy też, że nie mówimy do jednolitej grupy. Nasi odbiorcy byli bardzo zróżnicowani pod kątem demograficznym i psychograficznym. Mieliśmy tu do czynienia ze studentami, z biznesmenami, z rodzinami, a także z turystami. To, co ich łączyło, to otwartość na technologie i nowości, ale też bardzo pragmatyczne podejście do życia. Wiedząc, że nasza grupa nie kupuje technologicznych gadżetów, a kupuje innowacyjne i praktyczne rozwiązania, zbudowaliśmy prosty przekaz, który w jasny i czytelny sposób prezentował wszystkie korzyści płynące z usługi. Ten właśnie przekaz przekuł się na wszystkie elementy tworzące nową markę. Nasza strategia mówiła o nowym, mądrym sposobie poruszania się po mieście. Nazwa wyrażała go w sposób przewrotny. Kreacja pokazywała, że mądrze jest posiadać samochód, ale tylko wtedy, kiedy się go potrzebuje. Identyfikacja wizualna była nowoczesna, ale jednocześnie dawała możliwość przedstawienia praktycznych i przydatnych dla konsumenta informacji”.
Idealne auto? Auto na minuty!
Wiedzieliśmy, że w życiu każdego są takie sytuacje, kiedy potrzebuje samochodu np. na 30 minut lub godzinę, a nie na stałe. Dlatego też w komunikacji marki skupiliśmy się przede wszystkim na przeciwstawieniu zalet korzystania ze współdzielonego pojazdu niedogodnościom wynikającym z posiadania samochodu na stałe. Użytkownicy Traficara nie muszą bowiem płacić za ubezpieczenie czy serwisowanie auta, a mogą z niego korzystać tylko wtedy, kiedy go potrzebują. Claimem marki stał się zatem slogan „Auto na minuty”. W kreacjach wyrażały to hasła: „Nie mam auta, kiedy trzeba płacić za serwis i ubezpieczenie. Mam auto, kiedy spieszę się na spotkanie na drugim końcu miasta”, „Mam auto, kiedy jadę na imprezę, ale nie mam go, kiedy z niej wracam” czy „Mam auto, kiedy wracam z zakupami, ale nie mam auta, kiedy trzeba jechać na myjnię”. Mieliśmy jednak świadomość, że aby Traficar odniósł sukces na polskim rynku, musimy pokazać markę w szerszym kontekście.
REALIZACJA
Po pierwsze – edukacja! Nieznajomość carsharingu w Polsce dotyczyła nie tylko potencjalnych użytkowników, lecz także większości dziennikarzy. Przed pojawieniem się na rynku Traficara w polskich mediach carsharing stanowił jedynie „egzotyczny” przykład z zagranicy. Usługa była tak innowacyjna, że niektóre media opisywały ją przez analogie do systemów rowerów miejskich, bo tak najłatwiej było wyjaśnić, jak działa oraz dlaczego warto z niej korzystać. Było to duże wyzwanie edukacyjne, ale jednocześnie okazja dla Traficara do zaistnienia w roli carsharingowego przewodnika i nauczyciela.
W obszarze public relations skupiliśmy się więc na działaniach edukacyjnych i prezentacji usługi, które rozpoczęła konferencja prasowa z udziałem mediów ogólnoinformacyjnych, motoryzacyjnych, biznesowych i społecznych. Kolejnym krokiem było eksperckie pozycjonowanie w mediach przedstawicieli Traficara i samej marki w kontekście carsharingu. Poruszaliśmy tematy związane nie tylko ze światem motoryzacji i nowych technologii, ale też z aspektami społecznymi, ekonomicznymi oraz ekologicznymi. Taki schemat działania bardzo dobrze sprawdził się podczas launchu marki w Krakowie, dlatego powtarzaliśmy go w kolejnych miastach, w których pojawiał się Traficar. Nawet mimo kilkumiesięcznej obecności usługi w Polsce dziennikarze w miastach, do których wchodził Traficar, byli niezmiennie ciekawi tematu i coraz częściej sami doszukiwali się nowych obszarów jego rozwoju.
Dzięki pierwszeństwu na polskim rynku Traficar oficjalnie rozpoczął dyskusję na temat carsharingu w Polsce, z kolei dzięki działaniom edukacyjnym – nadał ton przekazom medialnym dotyczącym tego zagadnienia.
Uwaga! Niebezpieczny zjazd!
Patrycja Otachel, Creative Consultant Walk Digital, Walk PR: „Konsumenci zakochali się w funkcjonalności usługi. Zaczynał to jednak być związek toksyczny – taki, w którym jedna strona się stara, a druga ją wykorzystuje. Kilka miesięcy po starcie Traficara zauważyliśmy, że część użytkowników traktuje nowe samochody dość narzędziowo. Marka stanęła w obliczu nadinterpretacji swojej oferty zakładającej, że o samochodzie można zapomnieć po zakończeniu przejazdu. Użytkownicy kierowali się głównie swoją wygodą, nie myśląc o komforcie innych osób, które będą z pojazdu korzystać po nich. Auta zostawiano w niedozwolonych miejscach, nieprawidłowo prowadzono, bardzo często odstawiano je z zarysowanym lakierem i innymi drobnymi usterkami, obniżając jakość usługi dla pozostałych użytkowników.
Jednocześnie podczas launchu marki w nowych miastach komunikacja »Auto na minuty« działała świetnie. Szukaliśmy więc takiej drogi dotarcia do konsumentów z nowym, emocjonalnym przekazem, by z jednej strony pozostać w linii z działaniami ATL, a z drugiej podkreślić, jak ważne jest prawidłowe użytkowanie aut. Odpowiedź – oczywista, choć trudniejsza w realizacji niż mogłoby się wydawać – Facebook”.
Cykl akcji #podajdalej
Tak powstał cykl akcji #podajdalej, inicjowanych przy okazji świąt i innych wyrazistych, nadających ciekawy kontekst działaniom wydarzeń, zachęcających użytkowników do dzielenia się z innymi rozmaitymi upominkami od Traficara.
Niespodzianki – rzecz jasna – można znaleźć w samochodach – doskonałym kanale komunikacji i budowania przywiązania względem marki. Upominki są umieszczane w autach w nocy, by pierwsi użytkownicy Traficara w wybranym dniu mogli znaleźć prezent „do podziału”. W mikołajki zachęcaliśmy do podzielenia się czasem i spędzenia go z bliskimi, ubierając znalezioną w bagażniku Traficara choinkę i świętując. W walentynki w samochodach umieściliśmy podwójne zaproszenia na seans filmowy do wspólnego wykorzystania z bliską osobą. Latem 2017 roku w związku z zapowiedzią traficarowego kina samochodowego użytkownicy Traficara znaleźli w samochodach vouchery z zaproszeniem na seans filmowy do TrafiKina. Zarówno kierowca, jak i każda osoba, którą zabrał ze sobą, otrzymali na miejscu voucher na przejazd Traficarem. Były to jedne z najbardziej spektakularnych akcji #podajdalej.
Patrycja Otachel, Creative Consultant Walk Digital, Walk PR: „Dzięki wykorzystaniu specyficznego tonu komunikacji, sprawnej moderacji i niestandardowym działaniom – łączącym świat offline z online – nie tylko pokazaliśmy konsumentom, jak korzystać z aut, ale sprawiliśmy też, że sami zaczęli sygnalizować problemy, podpowiadać i doradzać nowicjuszom. Seria akcji #podajdalej w subtelny i przyjemny sposób przypomina konsumentom, że dzielenie się jest super i pomaga marce (w policzalny sposób) zmniejszać liczbę nieprawidłowości. Akcja stała się bliska użytkownikom i dała namacalne oraz zapadające w pamięć doświadczenie współdzielenia, które rodzi emocje względem marki. Pozwoliło nam to zbudować społeczność Traficara”.
EFEKTY
Droga szybkiego ruchu!
Obecnie Traficar jest największą firmą carsharingową w Polsce z łączną flotą 1100 pojazdów. Usługa jest dostępna w siedmiu miastach – Krakowie, Warszawie, Wrocławiu, Poznaniu, Gdańsku, Gdyni i Sopocie. Liczba użytkowników wynosi ponad 75 tysięcy i każdego dnia dołączają kolejni.
Od chwili pojawienia się Traficara w Polsce media zaczęły częściej poruszać temat carsharingu, a ludzie częściej się nim interesować, co bardzo dobrze pokazuje wykres popularności wyszukiwania frazy „carsharing” w Google’u. W grudniu 2017 roku hasło było pięciokrotnie częściej wyszukiwane niż w grudniu 2016 roku. Z kolei na temat samego Traficara w ciągu 15 miesięcy od uruchomienia usługi uzyskaliśmy 1715 publikacji, dzięki którym dotarliśmy do ponad 16 milionów odbiorców, czyli blisko połowy mieszkańców Polski. Co więcej, nie odnotowaliśmy żadnych informacji o wydźwięku negatywnym.
W ciągu 15 miesięcy od pojawienia się Traficara na rynku, treści marki na Facebooku zostały obejrzane 24 042 555 razy i zaangażowały 65,6 proc. fanów fanpage’a. We wspomnianym czasie Traficar docierał średnio do 33 788 osób dziennie.
Z każdą odsłoną akcji #podajdalej rosła świadomość marki Traficar, a liczba przypadków niewłaściwego korzystania z jej samochodów malała. Wewnętrzne badania marki, w których porównywano tzw. wskaźnik szkodliwości, wykazały jego spadek o 35 proc. między pierwszym a drugim kwartałem funkcjonowania usługi. W tym czasie liczba koniecznych przeparkowań samochodów Traficara przez obsługę techniczną sytemu (np. pozostawionych na prywatnym parkingu) spadła o ponad połowę. To wszystko przy jednoczesnym bardzo szybkim wzroście liczby wynajmów.
Traficar dał początek dyskusji na temat carsharingu i uwolnienia przestrzeni miejskiej w Polsce. Dzięki publikacjom medialnym nt. carsharingu władze kolejnych miast w Polsce zaczęły dostrzegać benefity związane z usługą i odczuwać potrzebę jej wprowadzenia. Szeroko zakrojona komunikacja Traficara stała się również bodźcem do zintensyfikowania działań komunikacyjnych innych marek świadczących usługi carsharingowe. Działania Traficara zauważyły też firmy, którym bliskie są idee zrównoważonego rozwoju, np. IKEA i PKN ORLEN.
To, co dla nas i dla marki jest równie ważne – użytkownicy Traficara to więcej niż tylko klienci. To przyjaciele marki, którzy tak jak Traficar wierzą, że dzielenie, nie tylko samochodu, jest super.
I najprzyjemniejsze na koniec – nagrody! W plebiscycie Złote Spinacze 2017 Traficar otrzymał Srebrny Spinacz w kategorii Motoryzacja i Transport oraz Brązowy Spinacz w kategorii PR produktu. I nie jest to nasze ostatnie nagrodowe słowo.
Magdalena Hibner, Marketing Manager w firmie Traficar:
„Wszystkie zrealizowane działania, konsekwencja i determinacja, z jakimi wprowadziliśmy usługę na rynek, doprowadziły nas do momentu, w którym z pełnym przekonaniem możemy powiedzieć, że Traficar to już prawie subkultura, do której wielu należy i chcą należeć kolejni. Oferujemy usługę, która z natury jest kryzysogenna, a tymczasem paradoksalnie znaczna część odbiorców marki to jej ambasadorzy, a nawet adwokaci. To nie stało się przez przypadek. Co więcej, od początku było naszą aspiracją. Niezależnie, na bieżąco korygujemy założenia, zachęcamy użytkowników do dzielenia się własnymi spostrzeżeniami i wprowadzamy je w życie. Rozmawiamy, słuchamy i działamy.
Ważna jest dla nas spójność w obszarze działania samej usługi, jak i przenikania się stylu, sposobu komunikacji w obszarze online i offline. Na pewno pomaga nam w tym sama nazwa usługi »Traficar«, która jest niezwykle plastyczna. Ta plastyczność daje fantastyczne możliwości przy tworzeniu nowych konceptów, jak Trafikino, Trafiwoman, Traficargo czy Trafikołaj”.
Autor materiału: Anna Falkowska, Junior Account Manager Walk PR
Zespół Traficar: Klaudia Dzwonek, Magdalena Hibner, Konrad Karpiński, Wojciech Małkowski
Strategia marki i komunikacji: Rafał Lampasiak
Strategia komunikacji PR i social media: Patrycja Otachel
Dyrektor kreatywny: Mariusz Pitura
Client service director: Piotr Sroka
PR director: Agnieszka Bacińska
Digital i social media director: Joanna Jędrasik
Zespół kreatywny: Joanna Biernacka, Magda Braniewska, Filip Kurkiewicz, Anna Madej, Katarzyna Mardeusz-Karpińska, Julia Nowak, Justyna Rosa, Paweł Rytka, Gabriel Wołoszyn, Tomasz Zieliński
Zespół client service: Katarzyna Popielarczyk, Wioletta Wiertel
Zespół digital i social media: Filip Badurek, Katarzyna Goworek, Mateusz Szufel (obecnie w zespole Traficar), Andrzej Wiśniewski
Zespół PR: Olga Chełchowska, Paweł Dudko, Anna Falkowska, Dominika Pławiak
Produkcja: Joanna Sawicka, Natalia Wójcik
Poniżej prezentujemy infografiki, które zostały przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów na zlecenie PRoto.pl,
przedstawiające wyniki monitoringu w kontekście marki Traficar w okresie późniejszym niż dane umieszczone w treści case study
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
