PRoto.pl: Ostatnio często się słyszy słowo influencer. Kim on właściwie jest, kiedy możemy powiedzieć, że ktoś jest influencerem, a kiedy po prostu np. blogerem?
Michał Piechocki, Online Research Manager z ARC Rynek i Opinia: Influencer to osoba mogąca wpływać na zachowania odbiorców: ich styl życia, sposób myślenia, zainteresowania, zachowania zakupowe. Dlatego influencerem może być każda osoba, aktywnie działająca w środowisku online lub offline, skupiająca wokół siebie pewną społeczność, czyli blogerzy, vlogerzy, youtuberzy, dziennikarze i inne osoby opiniotwórcze, jak również celebryci. Tak też rozumiemy to pojęcie w naszym badaniu*.
PRoto.pl: Jakie dane są najcenniejsze dla firm i marek, które chcą podjąć współpracę z influencerami? Na co najczęściej zwracają one uwagę?
M.P.: Firmy i marki współpracujące z influencerami oczekują, że ta współpraca przełoży się ogólnie rzecz biorąc na zysk w postaci poprawy czy umocnienia wizerunku, zmiany wizerunku, rozpowszechnienia marki, popularyzacji produktu – w zależności od postawionych celów. To, co my chcieliśmy zbadać, to rzeczywisty wpływ znanych – czy to z offline’u, czy to z online’u, osób na ich odbiorców. Wyszliśmy z założenia, że mylne jest stawianie w komunikacji marketingowej wyłącznie na osoby mające duży zasięg, powszechnie znane, czyli celebrytów. Chcieliśmy sprawdzić, jak prezentuje się wspólny ranking influencerów – przedstawicieli świata online i offline, uwzględniający nie tylko docieralność tych osób do odbiorców, lecz również emocje, jakie te osoby wywołują i ich potencjał do kreowania postaw konsumenckich. Wyniki okazały się bardzo korzystne właśnie dla świata online, który oceniany jest – zwłaszcza przez młodszych respondentów – jako bardziej szczery, bezpośredni i wartościowy. Dlatego wybierając influencera do komunikacji, warto uwzględnić wiele aspektów, w tym te emocjonalne.
PRoto.pl: Czy jest coś, co w kontekście influencerów warto byłoby zbadać, ale nie ma jeszcze odpowiedniej metody?
M.P.: Influencerzy online coraz częściej angażują się w projekty komercyjne. Oczywiście, aby zachować wiarygodność i zaufanie swoich odbiorców, muszą to robić z wyczuciem. Być może warto będzie za jakiś czas zbadać, na ile zaangażowanie komercyjne influencerów wpływa na ich wizerunek i postrzeganie przez odbiorców.
PRoto.pl: Z badania wynika, że internetowi influencerzy zbliżają się do tych offline’owych celebrytów. Dla najmłodszych i średnich grup docelowych są oni coraz częściej bardziej zaufani niż celebryci. Czy dla marek ta granica też się zaciera, czy wciąż taki „zwykły” celebryta liczy się bardziej?
M.P.: Marketerzy doskonale wiedzą, że przed doborem osoby, która ma zostać twarzą ich marki, należy przeprowadzić szereg analiz. Nasze narzędzie, w którym po raz pierwszy zestawiony jest razem świat online i offline, które uwzględnia emocje odbiorców pokazuje, że aspektów doboru może być znacznie więcej i być może warto je uwzględnić planując działania.
PRoto.pl: Czym dokładnie są wspomniane w badaniu indeksy HI – co powinna o nich wiedzieć marka i do czego mogą jej się przydać?
M.P.: HI Index to wskaźnik specjalnie stworzony na potrzeby naszego narzędzia. Łączy on w sobie dwa aspekty: docieralność influencera (znajomość wspomaganą, chęć oglądania danej osoby, czytania jej tekstów, oglądania programów z nią) i jego wpływowość na konsumentów, czyli zdolność do kreowania zachowań zakupowych (m.in. pochwała stylu bycia, zdolność do inspirowania odbiorców, wiarygodność). Tak naprawdę dopiero zestawienie tych dwóch czynników pozwala ocenić rzeczywistą wartość danego influencera dla marki.
PRoto.pl: Co charakteryzuje influencerów przypisanych do poszczególnych grup wiekowych – 15-25, 26-35 i 36-55 lat?
M.P.: Analiza zasięgów influencerów offlinowych i onlinowych w zestawieniu z emocjami, jakie budzą wśród odbiorców oraz stopniem wpływowości na nich, jasno pokazuje, że młodsze pokolenie (15-25 lat) w znacząco większym stopniu wierzy influencerom działającym online. Jeśli już cenią celebrytów, to takich, którzy są bezpośredni i przez to bardziej wiarygodni. W starszych grupach wiekowych (26-35 lat i 36-55 lat) nadal dominują celebryci, przy czym o ile w najstarszej grupie wiekowej są to cenieni aktorzy i dziennikarze z istotnym dorobkiem, jednak niekoniecznie wszechobecni w mediach, o tyle grupa 26-35 lat docenia również osoby w dużym stopniu obecne w mediach – również społecznościowych, np. Kubę Wojewódzkiego.
PRoto.pl: Ranking uwzględnia wiele aspektów, m.in. grupę wiekową czy emocje, jakie budzą influencerzy. Czy to, że bada się wiele czynników, to znak, że marketerzy i marki są coraz bardziej świadomi, czy też coraz trudniej dziś dotrzeć do odbiorcy i go do siebie przekonać?
M.P.: Z pewnością większa jest obecnie świadomość zarówno po stronie marketerów, jak i samych klientów. Minęły czasy celebrytów wielozadaniowych, którzy niemal w tym samym czasie promują zupełnie różne produkty. Teraz marka buduje swoją przewagę większą wiedzą na temat swoich konsumentów oraz znajomością choćby konsumpcji mediów przez odbiorców. Dlatego szukanie niuansów, które skuteczniej pozwolą dotrzeć do grupy docelowej wydaje się kluczowe.
Rozmawiała Małgorzata Baran
*Agencja badawcza ARC Rynek i Opinia wraz z grupą Dentsu Aegis Network przygotowała raport „House of Influence” – narzędzie, które analizuje influencerów zarówno ze świata online, jak i offline (celebrytów, blogerów, vlogerów), pokazując zasięg oddziaływania czy wartość reklamową poszczególnych osób, ale także zestawiając te dane z emocjami i opiniami konsumentów.
