PRoto.pl: Jaki jest według Pana wizerunek osób homoseksualnych w Polsce?
Grzegorz Miecznikowski, CEO agencji S Words: Wizerunek, jak w przypadku każdej mniejszości, która walczy o swoje prawa, zależy od mediów, które go opisują. Mamy media prawicowe, które podsycają niechęć do osób LGBT, uchodźców, mniejszości etnicznych czy religijnych żyjących w Polsce. Z drugiej strony są też media bardziej liberalne, które starają się jak najobiektywniej przekazywać postulaty mniejszości i tłumaczyć je przysłowiowemu Kowalskiemu. A jeśli miałbym się powołać na dane, to na przykład Parada Równości w ponad 85 proc. oceniana jest pozytywnie lub neutralnie. Mniej niż 15 proc. osób wypowiadających się o wydarzeniu w mediach społecznościowych ocenia negatywnie przemarsz osób LGBT ulicami stolicy, jak podają dane z monitoringu w internecie.
Są też lokale, kluby, a nawet media i portale dedykowane osobom nieheteronormatywnym – jak Queer.pl, Replika, Outy.pl, RainbowStar.pl. Powstają też specjalne grupy na Facebooku. Środowisko LGBT ma również swój własny chór – Voces Gaudii, który mam zaszczyt wspomagać promocyjne, oraz własnego dystrybutora filmów – Tongariro i Outfilm. Środowisko LGBT posiada własnych zasięgowych youtuberów i blogerów. Dodatkowo, coraz więcej osób publicznych mówi o swojej orientacji, a ta w biznesie czy miejscu pracy przestaje być tabu. Niedawno, dla przykładu, na łamach „Repliki” coming outu dokonał wiceprezydent Świdnicy.
Polacy się przyzwyczajają, czy też oswajają, a zmiany postępują. W telewizji nie mówi się już tylko i wyłącznie o dyskryminacji, ale także o sukcesach osób LGBT. Parady nie pokazuje się już jako przemarszu „kolorowych ptaków”, ale widzimy ją jako inicjatywę walczącą o równe prawa. Nawet to, że dzisiaj udzielam wywiadu dla PRoto.pl, świadczy o tym, że jesteśmy coraz bardziej otwarci, ciekawi świata i podchodzimy inaczej do tematów, które jeszcze kilka lat temu były tabu.
PRoto.pl: Co jest przyczyną tego, że większość ludzi wciąż agresywnie reaguje na społeczność LGBT?
G.M.: Nie mogę się zgodzić z tym stwierdzeniem. Weźmy chociażby na warsztat sondaż IPSOS dla OKO.press, zrealizowany w 2016 roku, który przyniósł wiadomość o rekordowym wzroście akceptacji dla związków partnerskich. Właśnie te ostatnie badania pokazują nie tylko zmiany na plus, ale przede wszystkim to, jak ważne są coming outy w życiu publicznym i prywatnym. Każdy taki przypadek pokazuje, że świat może mieć różne kolory, nie jest tylko heteroseksualny, że jest miejsce także dla innych. Bardzo istotne jest też oswajanie ludzi z „innością” oraz pokazywanie w mediach osób LGBT jako ludzi normalnych, zwyczajnych, którzy uczestniczą w życiu społecznym jak każdy inny, mają swoje marzenia, biznesy, dobre i złe strony.
PRoto.pl: Rozpoczął Pan współpracę z Paradą Równości. Co skłoniło Pana do podjęcia tej decyzji?
G.M.: Jestem dumnym gejem i, póki co, „prawie” mężem. Od wielu lat wspieram PR-owo różne inicjatywy LGBT, konsultuję działania promocyjne i marketingowe różnych organizacji pozarządowych pro bono. Zawsze biorę udział w Paradzie Równości, a w tym roku pierwszy raz w przemarszu wziął także udział mój „prawie” mąż. Jestem strasznie dumny, że mogę zająć się komunikacją największej imprezy równościowej w Polsce, kontaktami ze społecznością LGBT oraz przeszkolić także wolontariuszy z nowych technik komunikacji.
Wiele osób pyta zawsze, czy nie boję się, że stracę klientów przez bycie rzecznikiem Parady Równości. Liczę się z tym, ale wiem też, że mam niesamowite szczęście, które doceniam, bo wokół mnie, w mojej branży znam wiele osób, które wspierają różnorodność. Dzięki nim mogę być sobą. Bez tego nikt z nas nie jest w stanie być dobrym szefem, liderem, trenerem, osobą, która sięga odważnie po to, co chce w pracy, w życiu i decyduje swobodnie o tym, z kim chce pracować.
[[{“fid”:”34866″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Źródło: instagram.com/grzegorz_miecznikowski, Grzegorz Miecznikowski ze swoim partnerem Arturem Krysiakiem
PRoto.pl: Jakie ma Pan plany i pomysły na promocję Parady Równości?
G.M.: Nowa strategia promocji Parady Równości właśnie powstaje. Jak w przypadku każdego klienta mam plan na różnego typu działania, sytuacje (także te kryzysowe) i wydarzenia. Na razie nie chciałbym zdradzać zbyt dużo szczegółów, żeby zachować efekt „wow” i zaplanować wszystko precyzyjnie.
PRoto.pl: Do kogo zamierza Pan kierować komunikację: do ludzi bardzo młodych, pokolenia rodziców, czy może do najbardziej nieprzekonanych?
G.M.: Komunikacja tegorocznej Parady Równości będzie prowadzona wielotorowo. Przygotowane będą zarówno komunikaty do osób młodych, jak i do tych starszych. Równocześnie Parada będzie też komunikowana w środowisku LGBT i wśród różnych organizacji pozarządowych niezwiązanych z działalnością równościową. Ważnym aspektem tegorocznej komunikacji jest też biznes. Mamy ambitny cel, aby w tym roku zaangażować sponsorsko duże firmy i nagłośnić korzyści płynące ze wspierania Parady Równości w Polsce.
PRoto.pl: Co chce Pan osiągnąć wspólnie z organizatorami Parady Równości?
G.M.: Chcemy żeby ta Parada została okrzyknięta jedną z najlepszych w całej historii (śmiech). Zarówno w komunikacji, jak i w czasie całego wydarzenia, chcemy pełnej otwartości, akceptacji i tolerancji. Parada Równości to nie tylko marsz środowiska LGBT. Wśród uczestniczek i uczestników przemarszu nie brakuje organizacji zrzeszających mniejszości etniczne, organizacji wyznaniowych czy broniących praw osób z niepełnosprawnością albo prozwierzęcych takich jak Fundacja Kocia Mama. W zeszłym roku znalazło się aż 13 postulatów uczestników wydarzenia. Nie zabrakło wzmianek na temat edukacji antydyskryminacyjnej, równości płci, otwarcia się na uchodźców i obcokrajowców czy przestrzegania praw zwierząt. I o tym też chcemy głośno mówić – tolerancja, dyskryminacja, równe prawa – to nie są abstrakcyjne zagadnienia, które dotyczą wyłącznie mniejszości. To sprawy, o które wszyscy musimy walczyć wspólnie.
[[{“fid”:”34867″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Fot. Aleksandra Jusińska, Parada Równości pod Pałacem Kultury i Nauki
PRoto.pl: Jak Pan ocenia środowisko LGBT? Chodzi tu o jego działania, typu marsze, manifesty, itp. Co według Pana homoseksualiści powinni zmienić w swojej komunikacji, a co uważa Pan za odpowiednie?
G.M.: Wszystkim wydaje się, że środowiska LGBT są bardzo zwarte, działają wspólnie i mają świetną wewnętrzną komunikację. W rzeczywistości wszelkie działania promocyjne czy marketingowe spotykają się nie tylko z problemem zamknięcia wewnątrz środowisk, ale też z nieodpowiednim podejściem do tematu osób zajmujących się komunikacją, brakiem doświadczenia w marketingu, reklamie czy PR-ze. Chodzi zarówno o kampanie społeczne, jak i o działania komunikacyjne organizacji pozarządowych, wykorzystanie nowoczesnych trendów, narzędzi i taktyk. Ale i to zmienia się na plus, a działania, tak jak w przypadku Parady Równości, profesjonalizują się. Od wielu lat w Lambdzie Warszawa działa jedna z najbardziej kompetentnych osób od PR-u i marektingu, które znam – Yga Kostrzewa, obecna szefowa komunikacji Teatru Polonia i Och-Teatru. Poznański Stonewall to grupa młodych ludzi ze świetnymi pomysłami i bardzo dobrą egzekucją, tak samo zresztą jak i Miłość Nie Wyklucza.
PRoto.pl: Pojęcie marketingu LGBT nie jest zbyt powszechne. Czy może Pan wyjaśnić, na czym taki marketing w praktyce polega?
G.M.: Wiele firm kieruje do środowiska LGBT specjalnie przygotowane reklamy czy informacje prasowe – to właśnie jest marketing LGBT. Osoby homoseksualne to duża i wciąż jeszcze mocno niedoceniana w Polsce grupa docelowa mająca ogromne możliwości zakupowe. Geje uchodzą na całym świecie za trendsetterów wyznaczających swoimi konsumenckimi wyborami kierunek, którym następnie podąża heteroseksualna większość. Lesbijki natomiast to grupa społeczna o jednym z największych współczynników wierności marce. Coraz więcej znanych marek, takich jak Apple, Google, Budweiser, amerykańska sieć domów towarowych JC Penny, a nawet linie lotnicze, brandy modowe czy biura podróży targetują swój przekaz do środowiska LGBT i wykonują szereg ukłonów w jego stronę. Wszystko po to, aby pozyskać klientów w tej grupie.
Nie jest to nowy trend. W 2004 roku już 36 proc. firm z listy Fortune 100 kierowało przekaz reklamowy do mniejszości seksualnej. W 2006 roku badanie konsumentów LGBT zrealizowało też Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Sondaż został przeprowadzony na osobach, które regularnie używały internetu i wchodziły na strony o tematyce gejowsko-lesbijskiej. Co ciekawe, według tego badania, homoseksualiści zarabiali wówczas o 40 proc. więcej niż średnia krajowa. TEGL obliczył, że wartość rynku marketingowego LGBT to aż 6,6 mln zł.
PRoto.pl: Czy zachowania konsumentów LGBT naprawdę znacząco różnią się od innych rynkowych?
G.M.: Nie zawsze. Są jednak bardziej intensywne. Konsumenci LGBT zostawiają w sklepach, na wakacjach czy w punktach usługowych więcej pieniędzy niż osoby heteroseksualne, co czyni z nich klientów, o których warto walczyć. Skąd wynika różnica w wydatkowaniu? Duża część osób homoseksualnych przynależy do marketingowej grupy DINKY (Double Income No Kids Yet). Geje i lesbijki wydają więcej pieniędzy na siebie zamiast na potomstwo. Niektórzy marketerzy dobrze zdają sobie sprawę z tego faktu i uwzględniają w swoich strategiach także taktyki dotarcia do społeczności LGBT. Ciągle jednak wiele brandów nie dostrzega siły zakupowej gejów i lesbijek, a co za tym idzie – możliwości zwiększenia swojej sprzedaży. Lwia część firm skupiona jest na dotarciu do wszystkich potencjalnych konsumentów, nie widząc specjalnego powodu, żeby oddzielnie targetować swoje komunikaty do gejów czy lesbijek. Bo czy na pewno geje, lesbijki albo osoby trans pozytywnie zareagują na profilowany pod ich kątem komunikat? Tak. Środowisko LGBT szuka sojuszników wśród małych, średnich i dużych firm. Nie tylko takich, które wspierają ich postulaty, ale także tych, które pokazują swoją wrażliwość w tym temacie i potrafią mówić tym samym językiem. I jak w przypadku każdej grupy docelowej i ta potrafi odwdzięczyć się marce. Geje i lesbijki są nie tylko wierni przedsiębiorstwom, które ich wspierają i rozumieją, ale także stają się ich najlepszymi ambasadorami.
[[{“fid”:”34868″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Fot. Aleksandra Jusińska, Parada Równości w centrum Warszawy
PRoto.pl: O czym trzeba pamiętać, tworząc kampanię marketingową dla społeczności LGBT? Chodzi mi tu o kwestie etyczne, prawne itp.
G.M.: Żeby efektywnie komunikować się ze społecznością LGBT trzeba odpowiednio dopasować przekaz do jej zainteresowań i oczekiwań. Jeśli wysyłamy informację o ubezpieczeniach dla osób żyjących w związkach nieformalnych, nie możemy pokazywać na zdjęciu pary heteroseksualnej czy rodziny. Brzmi to trywialnie, ale nadal wielu marketerów ma problem z mikrotargetowaniem swojego przekazu. Warto też pomyśleć nad stroną wizualną komunikacji, także tej reklamowej. Nie ma nic gorszego niż firma, która w swojej reklamie zamieści tęczę i napis obwieszczający „Od teraz jesteśmy LGBT friendly”. Dobrym przykładem odpowiednio przygotowanej kampanii jest reklama Subaru, kierowania do społeczności LGBT. W reklamach pojawiają się hasła: „It’s not a choice, it’s the way we’re built” oraz „Love, it’s what makes a Subaru”. Kampania nie epatuje „tęczą”, ale jest jasna i czytelna dla środowiska LGBT. Linie lotnicze SAS też przeprowadziły kampanię skierowaną do par jednopłciowych – „Love is in the air”. Chęć dotarcia do mniejszości seksualnych w przypadku linii lotniczych wcale nie dziwi. W czasie, kiedy jeszcze w 2009 przeciętna osoba heteroseksualna chciała wydać 1 500 dolarów na swoje wakacje i wyjazdy (od maja do sierpnia), u osób homoseksualnych liczba ta sięgała 2 300 dolarów. Akcja SAS połączona była z konkursem, a nagrodą główną dla zwycięskiej pary był ślub na pokładzie samolotu oraz wycieczka do Stanów Zjednoczonych.
Geje i lesbijki łatwo oszukać się nie dają. Nie możemy oczekiwać, że zamieszczając reklamę w gejowskim magazynie nagle wzrośnie nam sprzedaż, jeśli np. w firmie nadal dyskryminowane są osoby o odmiennej orientacji, nie została wprowadzona polityka równościowa czy jeśli nie wspieramy, jako firmy, działań i inicjatyw środowiska LGBT. Marki muszą wyjść poza powierzchowne nakłady, jakie ponoszą w kontekście wspierania konsumentów LGBT i dać coś od siebie w zamian za możliwość uczestnictwa w życiu społeczności. Firmy powinny zrozumieć, że nie zdobędą klientów wyrachowaną akceptacją, która ma na celu wyłącznie zwielokrotnić zyski. W Polsce reklama targetowana do mniejszości seksualnych nadal spotyka się z krytyką środowisk prawicowych i katolickich. Najgłośniejszą sprawą w ostatnim czasie była kampania marketingowa LOT-u, który jako pierwsza polska firma postawiła na bardzo dużą akcję jednoznacznie skierowaną do klientów LGBT. Po pierwszym dniu, gdy kampania stała się głośna, z reklamy na stronie internetowej firmy zniknął slogan „bądź sobą”, ale tęczowa flaga i zdjęcia jednopłciowych zostały. Warto złamać obyczajowe tabu i przygotować się na kryzys. Nie ze względu na potencjalny finansowy sukces, ale przede wszystkim dlatego, że osoby LGBT potrafią okazać swoją wdzięczność – są lojalnymi klientami.
PRoto.pl: Biorąc pod uwagę aktualne wydarzenia w Polsce i na świecie, czy Pana zdaniem można liczyć na jakieś korzystne zmiany w prawach społeczności LGBT w naszym kraju jak i na świecie? Czy są przykłady na to, że konsekwentnie prowadzone działania wizerunkowe doprowadziły do konkretnych zmian w sytuacji prawnej lub postrzeganiu społeczności LGBT w jakimś kraju?
G.M.: Kampanie polityczne już się zaczęły i zarówno Platforma Obywatelska, jak i Nowoczesna próbują zaskarbić sobie sympatie środowiska LGBT i przyciągnąć ich do urn. I o ile to politycy składają wnioski i uchwalają nowe regulacje, o tyle zawsze warto komunikować się ze społeczeństwem.
W listopadzie równości małżeńskiej, nomen omen, sakramentalne „tak” powiedziała Australia. 61,6 proc. obywateli odpowiedziało pozytywnie na pytanie, czy prawo małżeńskie powinno zostać zmienione tak, by umożliwić małżeństwa parom jednopłciowym. W referendum wzięło udział prawie 80 proc. ludności uprawnionej do głosowania. Zaskakujące, zwłaszcza że udział w referendum nie był obowiązkowy. W Australii dyskusja na temat równości małżeńskiej trwała od wielu lat. To politycy nie chcieli zająć się tematem i byli opieszali. Jednak w końcu, dzięki działaniom wielotorowym jak edukacja społeczeństwa i znalezienie sojuszników w Parlamencie, temat udało się załatwić.
Chciałbym, żeby równość małżeńska zawitała kiedyś do Polski, tak samo jak chciałbym, żeby powstała kiedyś tak dobra kampania komunikacyjna jak „It’s Time” :
[[{“fid”:”34869″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Grzegorz Miecznikowski – CEO agencji S Words. Pełni również funkcję rzecznika prasowego Parady Równości i Fundacji Pro Bono. Poprzednio Sales Manager w Prowly. Pracował również w agencji Lewis PR, jako New Business Executive. Odpowiadał tam za pozyskiwanie nowych klientów, utrzymywanie kontaktów biznesowych na terenie Polski i wspieranie działań PR. Ma ponad 5-letnie doświadczenie dziennikarskie, które zdobywał m.in. w Gazecie Wyborczej, Polsce The Times oraz portalu Gazeta.pl. PR-em i marketingiem zajmuje się od 2010 r. Współpracował z firmami z branży FMCG i e-commerce, dla których zajmował się brandingiem, tworzeniem strategii sprzedażowych i komunikacyjnych. Ponadto ma doświadczenie w marketingu sportowym, a także w organizacji kampanii społecznych. Studiował ukrainistykę na Uniwersytecie Warszawskim.
Rozmawiała Julia Gugniewicz
[[{“fid”:”34910″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Julia Gugniewicz. Stażystka w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z mediami społecznościowymi, marketingiem politycznym oraz public relations marek modowych. Absolwentka międzynarodowych stosunków gospodarczych ze specjalnością marketing medialny na Uniwersytecie Gdańskim. Obecnie studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim.
