Jeszcze o kampanii

W magazynie Brief ukazał się zapis dyskusji, jaką przeprowadził redaktor naczelny gazety Grzegorz Kiszluk z posłem PiS-u Tomaszem Dudzińskim, posłem PO Andrzejem Halickim, partnerem w firmie Stratosfera Bartłomiejem Serafińskim, Dariuszem Kubujem, szefem Oglivy Brand Consulting, Mateuszem Galicą z TNS OBOP oraz Piotrem Tymochowiczem. 

Rozmawiali oni na temat ostatniej kampanii wyborczej w Polsce. Wymieniali się spostrzeżeniami dotyczącymi strategii komunikacji stosowanych przez poszczególne partie. Każdy z nich przedstawił swoją własną definicję marketingu politycznego i jego roli w trakcie wyborów. Zastanawiali się nad podobieństwami i różnicami między nim, a marketingiem w ujęciu tradycyjnym. Jednym z głównych tematów rozmowy była rola polityka jako produktu kampanii i konieczność używania przez niego narzędzi marketingowych.

Poruszano sprawy prowadzenia debat i radzono co zrobić żeby w następnych wyborach dyskusje były bardziej merytoryczne. Rozmawiano także na temat obietnic wyborczych ich znaczenia w trakcie kampanii. Stwierdzono, że ostatnie wybory w dużej mierze polegały na emocjach, ponieważ dwaj główni konkurenci byli do siebie bardzo podobni. (mk)

Cały tekst dzięki uprzejmości magazynu Brief

Miesiąc po przyspieszonych wyborach parlamentarnych zaprosiliśmy przedstawicieli branży marketingowej i polityków do udziału w dyskusji o marketingu politycznym.

Swoimi opiniami podzielili się z nami: Tomasz Dudziński, poseł PiS, Andrzej Halicki, poseł PO, Bartłomiej Serafiński, partner w firmie Stratosfera, Dariusz Kubuj, szef Ogilvy Brand Consulting, Mateusz Galica z TNS OBOP i Piotr Tymochowicz. Dyskusję prowadził Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu Brief.

Grzegorz Kiszluk: Chciałbym zacząć od pytania, jak każdy z panów rozumie pojęcie marketingu, marketingu politycznego szczególnie?

Andrzej Halicki: Marketing polityczny oczywiście jest terminem zasadnym i funkcjonującym. Profesjonalizacja w tej dziedzinie też powinna następować. Natomiast demokracja jest ciągle na tyle wątła, młoda i świeża, że świadomie nie używałbym tego słowa, czy nie stawiał bardzo wysoko znaczenia marketingu politycznego w polityce, z bardzo prostego powodu – braku dojrzałości odbiorców. Jeśli wszystko zależy wyłącznie od marketingu, to rodzi się pytanie, czy to nie jest hochsztaplerka, bo mamy produkty, a nie mamy świadomych wyborów. Mamy nie do końca rozpoznane potrzeby i świadomość klientów, a mamy atak, który powoduje wybór. To jest oczywiście rzemiosło i w związku z tym, jeżeli mówimy o tym, że marketing polityczny, istnieje to oczywiście powinniśmy od strony wykonawczej dokładnie wiedzieć, dlaczego używa się takich narzędzi, a nie innych, na jakiej podstawie to robić i w jakim zakresie. Ta wiedza z każdymi wyborami jest coraz większa, bo jest coraz więcej doświadczenia, coraz więcej wiedzy na temat mniej lub bardziej nieudanych projektów, bo najczęściej się człowiek uczy na porażkach, a nie na sukcesach. Marketing polityczny dojrzewa, ale nie uważam żeby w Polsce był już profesjonalny i w pełni dojrzały.

Tomasz Dudziński: Nie zgodzę się. Dzięki temu, że ta kampania przebiegała między innymi pod dyktando marketingu politycznego, myślę, że jej poziom był znacznie wyższy niż poprzednich. Udało się między innymi także doprowadzić do tego, że polskie społeczeństwo, a szczególnie ludzie młodzi, poszli w sposób masowy do wyborów. Marketing polityczny jako sposób, umiejętność sprzedawania towaru, jakim tutaj są politycy czy programy danych partii politycznych, jeżeli skutkuje tym, że coraz większa część społeczeństwa budzi się do czynnego udziału i decydowania o sprawach kraju, jest jak najbardziej pozytywnym objawem życia. Myślę, że Prawo i Sprawiedliwość narzuciło tym razem wysoki standard. Do debaty my narzucaliśmy ton i praktycznie graliśmy na naszym boisku, a debata, czyli de facto reanimacja Donalda Tuska, spowodowała, że Platforma wygrała wybory. Ta kampania pokazała, że jedno wydarzenie może odwrócić losy całej kampanii.

Andrzej Halicki: Przepraszam, ale powiem, że to trochę zaprzecza tej pierwotnej tezie.

Tomasz Dudziński: No właśnie nie do końca. Nasza kampania jednak aktywizowała znaczną część ludzi, bo sondaże pokazywały, że dużo ludzi chce iść do wyborów. Natomiast debata zmieniła wynik. Emocje, które były rozbudzone podczas tej kampanii wyborczej spowodowały, że frekwencja była znacznie wyższa. Tak naprawdę kampania była bardzo emocjonalna, nawet bardziej niż kampanie prezydenckie, i co więcej, tutaj też było głosowanie nie tylko na partie, ale też na osoby.

Mateusz Galica: Określamy tutaj marketing jako komunikację po prostu i w tym, co panowie powiedzieli, ograniczyliśmy marketing do samej komunikacji. Wydaje mi się, że na potrzeby dyskusji lepiej to rozwinąć. Sukces PiS dwa lata temu szczególnie, ale także i teraz, bo zyskał sporo nowych wyborców, wynika z czegoś innego. Z tego, że nawiązano do potrzeb obywateli. Tutaj się zaczyna marketing, prawda? PiS jako pierwszy odniósł się do rzeczywistych potrzeb ludzi i komunikował się z nimi ich językiem. Być może to będzie nauczka dla wszystkich innych formacji.

Bartłomiej Serafiński: Najprościej, z mojego punktu widzenia, jest powiedzieć czym marketing polityczny się różni od zwykłego marketingu. Pierwsza i zasadnicza różnica jest taka, że marketing polityczny ma ściśle ograniczoną podaż. Podaż jest określona konstytucyjnie, prawda? 460 posad do obsadzenia w sejmie, 100 w senacie, czyli nie ma możliwości, za pomocą marketingu politycznego, powiększenia rynku. Nie mamy możliwości sprzedania towaru po wyższej cenie, bo możemy sprzedać tylko jednego posła za ileś tam głosów. Ważniejszy jest też produkt – jak w stacji telewizyjnej, dla marketingu której ważniejsze są programy, które nadaje niż to jak się reklamuje czy w jakiej sprawie występuje.

Dariusz Kubuj: Marketing polityczny jest bardziej marketingiem niż marketing niepolityczny. Kiedy ostatni raz ludzie zajmujący się marketingiem po stronie klienta mieli faktyczny wpływ na produkt, na dystrybucję czy cenę? Tak naprawdę marketing produktów stał się dużo bardziej komunikacją niż marketingiem. Natomiast mam wrażenie, że niestety marketing polityczny dużo bardziej jest właśnie marketingiem. Tutaj jest taki obszar, w którym produkt jest tworzony na potrzeby kampanii, a chciałoby się wierzyć, że politycy mają jakiś program, że mają jakieś swoje przekonania i że ten produkt jest poza negocjacjami, że to nie podlega takiemu koniunkturalnemu zmienianiu dla potrzeb kampanii. Ostatnia kampania była zbliżeniem do poziomu komercyjnego komunikacji, chociaż myślę, że to wciąż jest jeszcze przedszkole, być może przeszliśmy do starszaków. Bardzo mnie niepokoi natomiast, że marketing polityczny jest właśnie marketingiem wedle definicji kotlerowskiej i to znaczy, że ma niestety bardzo silny wpływ na produkt.

Piotr Tymochowicz: Ja rozumiem marketing polityczny w bardzo specyficzny sposób. Ponieważ jestem zorientowany na określone cele, jeśli zajmuję się marketingiem politycznym jest on dla mnie częścią procesu wywierania wpływu na klienta, elektorat, wyborców. To jest oczywiście bardzo ogólne pojęcie, ale temusłużą wszelkie dostępne narzędzia PR i inne, które przy tej okazji można wykorzystać po prostu. Nie da się pewnie ściśle sformułować definicji.

Andrzej Halicki: Jeżeli będziemy eksponować rolę marketingu w wyborze to dochodzimy do paradoksu, że sprzedajemy błyskotki, a tymczasem to jest najpoważniejszy obywatelski, i co więcej, świadomy wybór. Marketing nie zaczyna się tam, gdzie się zaczynają pierwsze działania komunikacyjne widoczne na zewnątrz, bo część z nas odbiera to tylko i wyłącznie jako kampanię, tylko być może zaczyna się tam, gdzie świadomy swojej misji polityk odpowiada na zapotrzebowanie społeczne, analizuje, co jest ważne w społecznym przekazie komunikacyjnym. Ale on musi mieć swoją wiarygodność i nie może mu powiedzieć tego żaden marketingowiec.

Tomasz Dudziński: Widzę zasadniczą różnicę między zwyczajnym marketingiem, a marketingiem politycznym, bo w zwyczajnym marketingu zawsze jest jakiś produkt, prawda? Natomiast w polityce często sprzedaje się głównie obiet-nice i ta kampania pokazała najlepiej, że trudno jest wygrać jakąkolwiek kampanię polityczną bez sprzedaży obietnic.

Grzegorz Kiszluk: Troszkę mylimy tu jednak marketing z komunikacją, bo obietnice w komunikacji marketingowej są sprzedawane zawsze.

Tomasz Dudziński: Ale to jest coś bardziej materialnego niż obietnica polityczna.

Dariusz Kubuj: Spełnienie obietnicy politycznej jest jednak jakoś weryfikowalne.

Tomasz Dudziński: Ale obietnica drugiej Irlandii i cudu gospodarczego jest sprzedażą obietnic, czegoś, co nie istnieje. Bartłomiej Serafiński: Ustalmy na czym ta wymiana polega. Jak słucham panów polityków, wydaje mi się, że tworzą taką idealistyczną wizję, w której panowie mają jakiś program, próbują mi obiecać, że coś się zmieni konkretnego i zachęcić mnie do tego żebym oddał kawałek swojej suwerenności na rzecz panów, głosując na nich. Tymczasem w praktyce, jeśli mówimy o kampaniach politycznych, komunikacji w marketingu politycznym, to mamy do czynienia z tym samym, co w marketingu dóbr konsumenckich. Zamieniamy nasze pieniądze na obietnice jakiegoś wrażenia, które będziemy mieli, jeśli kupimy sobie jakiś produkt. Propozycja unique selling proposition ustąpiła koncepcji emotional selling proposition. Mamy wiedzę ze współczesnej psychologii, że ludzie kierują się emocjami i bez emocji nie są w stanie podjąć jakiejkolwiek racjonalnej decyzji. Wobec tego gra idzie o emocje. W porównaniu do poprzedniej kampanii, w tej nie mieliśmy nawet pozorów debaty merytorycznej. Mieliśmy czyste emocje i to już było dla mnie bardzo ciekawe, dlatego, że rzeczywiście zaczęła się gra na obietnice osobowościowe, czyli, jakimi jesteśmy ludźmi my jako partia, my jako liderzy tej partii.

Mateusz Galica: Przeszliśmy od sprzedaży cech funkcjonalnych do emocji.

Bartłomiej Serafiński: Na co głosują wyborcy? Na to, że będzie im lepiej i oni niekoniecznie chcą rozumieć, dlaczego im będzie lepiej, tylko chcą czuć, z kim im będzie lepiej i to jest podstawowa różnica jakby w praktyce, w procesie podejmowania decyzji wyborczej.

Mateusz Galica: Mamy demokrację, demokracja polega na tym, że każdy ma prawo do głosowania, również ci niewiedzący mają prawo. Z drugiej strony oczekujemy, żeby polityk był mądry, wykształcony, posługiwał się pewnym językiem itd., czyli z założenia, jeżeli nie umarketingujemy polityka w jakiś sposób, jeśli on nie zastanowi się jak sprzedać swoje idee, to nie dotrze z nimi do wyborców. Pamiętacie taką kampanię Unii Wolności „Silna klasa średnia to szansa dla każdego” – kto to zrozumiał? I teraz pytanie: gdzie jest ta granica? Jednak nad tym trzeba troszeczkę zapanować.

Andrzej Halicki: W pewnym sensie marketing może też zabić, bo wiarygodność jest istotna. A jeżeli jest wiarygodność, to pojawia się świadomość, a świadomość to potrzeba i tak idziemy do punktu wyjścia. Stąd uważam, że to jest niezwykle istotne, że jeżeli rzeczywiście profesjonaliści znajdują się w kręgu polityków jako doradcy, to nigdy nie mogą być sprawcami, mogą być doradcami, a doradca to jest tylko człowiek z drugiej linii.

Mateusz Galica: Dochodzimy do tego, że doradztwo jest potrzebne, ale trzeba wiedzieć jak go używać.

Grzegorz Kiszluk: Mamy zatem z jednej strony polityka, który powinien być sam z siebie świetnym produktem, wiedziećczego chce, mieć swoją ideę itd. Z drugiej strony mamy jednak konieczność używania narzędzi marketingowych. Czy używamy, czy nie używamy zwrotu marketing polityczny to i tak używamy narzędzi marketingowych.

Tomasz Dudziński: Z jednej strony misja a z drugiej strony produkt. Proszę tego nie brać jako prowadzenie kampanii wyborczej, ale myślę że jak wyborcy głosowali na PiS to raczej głosowali z poczucia misji. Andrzej Halicki: To ja bym powiedział, że Platforma w stosunku do PiS w ogóle nie miała kampanii. To jest coś, za co mogą mnie pod sąd koleżeński postawić.

Bartłomiej Serafiński: Ja bym chciał na jeszcze jedną rzecz zwrócić uwagę. Jak mówimy o misji, produkcie, marketingu politycznym, komunikacji to my bardzo szybko przeskakujemy do plakatu wyborczego, a wydaje mi się, że akurat w marketingu politycznym to komunikacja reklamowa jest stosunkowo mało istotna. Dlatego mówiłem o tym porównaniu do telewizji. Dużo ważniejsze jest to, kto występuje w telewizji, czy się uśmiecha, czy jest poirytowany…

Mateusz Galica: Czy jest silny, czy jest słaby?

Bartłomiej Serafiński: Dokładnie i czy potrafi jasno wyrazić myśli i ile czasu go będzie widać w tej telewizji. Dopiero później drugorzędną rolę ma reklama i hasła, na przykład „Cud” – prawda? Dopiero potem możemy wokół tego hasła zbudować całą komunikację.

Tomasz Dudziński: Produktem w marketingu politycznym nie jest przecież wyprodukowanie 460 posłów, to jest jakieś pomieszanie pojęć.

Bartłomiej Serafiński: Produktem jest poseł.

Tomasz Dudziński: Nie no, nie jest poseł, jest partia i ewentualnie przekaz, jaki ta partia formułuje.

Grzegorz Kiszluk: Ale to zależy jeszcze z czyjego punktu widzenia. Mateusz Galica: Poseł ma być narzędziem, bo produktem mogą być autostrady, stadiony, to są produkty.

Andrzej Halicki: Ja bym się nie zgodził, że produktem jest poseł czy polityk, raczej narzędziem, jeżeli już, bo on jest medium komunikacyjnym. Na przykład debata, kolega Dudziński powiedział, kampania była świetna tylko ta głupia debata, czyli wydarzenie, które nie miało z marketingiem nic wspólnego.

Tomasz Dudziński: Nie no miało, chociażby patrząc na podejście psychologiczne, przygotowanie sztabów, to jednak publiczność Platformy złamała wszelkie reguły, które były ustalone, bo reguły były takie, że są tylko pozytywne reakcje, umawialiśmy się tylko na pozytywne reakcje…

Dariusz Kubuj: Ja jako widz czuję się obrażony takimi ustaleniami. Dlaczego ponad głowami widzów, którzy mają swój rozum, mamy zadekretować, że liczą się tylko pozytywne reakcje? A niby, dlaczego?

Grzegorz Kiszluk: Muszę tu zaingerować, bo nasza rozmowa znowu idzie w stronę niewłaściwą. Co zrobić, żeby w naszym kraju przy następnych wyborach była to bardziej rozmowa merytoryczna, a nie tylko powierzchowna i pływająca po igrzyskach?

Dariusz Kubuj: Wcale nie jestem pewny, czy to słuszny postulat, bo łatwo o taką konkluzję. Ja nie wiem, czy nie zmierzamy w takim kierunku, że mamy głupie społeczeństwo. Żadne myślenie marketingowe nie powinno w takim kierunku iść, bo na początku jest konsument, tak? I jeżeli mamy jakieś wnioski do marketingu politycznego wysnuwać, to uszanujmy konsumenta, którego mamy, w tym wypadku wyborcę.

Grzegorz Kiszluk: Właśnie do tego zmierzam.

Dariusz Kubuj: Konsument widzi, bo nie trzeba wielkiego wyrobienia żeby wiedzieć, że jak coś jest w bloku reklamowym to jest to na czyjś koszt i w czyimś interesie i myślę, że ludzie generalnie to widzą. Dramat marketingowy dla mnie zaczyna się wtedy, kiedy polityk i cały jego program jest do negocjacji. To jest problem, a nie to, że on się posługuje swoimi narzędziami, które mu pozwalają zdobyć poklask. Weźmy tu, bardzo górnolotnie może teraz uderzę, ale weźmy Demostenesa, który się jąkał i ćwiczył w samotności, przekrzykując morze, żeby być w stanie przekonywać ludzi do swoich idei. Czy idee Demostenesa były na sprzedaż? Nie, on nie był do negocjacji, on chciał tylko zdobyć narzędzia, które pozwalały mu skutecznie przekonywać ludzi. Weźmy Mojżesza, który się też jąkał i mówił „Panie Boże, ja się nie nadaje do tej roboty, do której mnie wyznaczyłeś. Przecież ja, nie umiem mówić” a Bóg mówi „dam ci twojego brata Aarona, on będzie mówił za ciebie, tylko rób, co masz robić”. Czy idee Mojżesza były przez to zagrożone, że on coś innego robił, żeby zdobyć poklask? Nie, robił to samo, co miał robić a Aaron za niego mówił. Dzisiaj po prostu polityk też potrzebuje swojego Aarona, jeżeli sam nie nadaje się na Demostenesa. Nie ma w tym żadnego problemu, taki jest świat i już inaczej nie będzie.

Grzegorz Kiszluk: Musi być dobry produkt i dobry marketing.

Dariusz Kubuj: Pozwólmy być marketingowi takim, jakim jest w marketingu normalnych produktów. Nie miejmy mu za złe, że on nie kształtuje produktów, cieszmy się, że on nie kształtuje produktów, niech idee polityków nie będą na sprzedaż, niech polityk, który dochodzi do takiego miejsca, że może aspirować do pozycji państwowych niech on będzie dojrzałym człowiekiem, który ma coś do powiedzenia.

Tomasz Dudziński: Polityk jest od sprzedawania obietnic. Dariusz Kubuj: Tak, bo to zawsze tak będzie, nie ma w tym nic złego. Co w tym jest złego, że polityk sprzedaje obietnice? Grzegorz Kiszluk: Zaspokaja potrzeby.

Mateusz Galica: Nie ma innej możliwości, nie przyniesie przecież każdemu do domu paczki.

Dariusz Kubuj: Oczywiście, żyjemy w świecie idei. Mateusz Galica: Te wybory to były pierwsze wybory od dłuższego czasu, gdzie dwie główne siły tak naprawdę były do siebie diabelnie podobne, i starały się różnicować emocjonalnie w pewnym momencie. Jeszcze dwa lata temu wiele osób nie poszło na wybory, bo stwierdziło „i tak będzie koalicja, nieważne, na kogo zagłosujemy czy na PiS czy na PO, bo oni i tak będą to robić razem, bo oni mają wspólne ideały”. Pod koniec, tuż przed kampanią, troszkę się pokłócili, bo trzeba było zyskać głosy. A teraz nagle nieoczekiwanie przyszła kampania, w której mieliśmy spektakl naprawdę niesamowitych narzędzi i takiej tradycyjnej komunikacji płatnej i takich narzędzi jak, przygotowanie do debat itd. Natomiast zero merytoryki.

Dariusz Kubuj: Tak, ale właśnie, czy to jest wina marketingu politycznego, bo moim zdaniem zupełnie nie. Takie było zapotrzebowanie chwili i myślę, że to wcale nie wyznacza żadnego trendu na przyszłość. Po drugie to nie w marketingu politycznym jest problem. Debaty stająsię niemerytoryczne wtedy, kiedy nie ma tematów do debaty i winę za to ponoszą media. Dziennikarze umożliwili kandydatom wygodne zepchnięcie kampanii na tory poza merytoryczne. To jest słabość polskiego rynku mediów, a nie słabość marketingu politycznego. Marketing polityczny jest od tego, tak jak każdy inny marketing, żeby grać na takim boisku, jakie jest i uzyskiwać przewagę dzięki swojej mądrości. Natomiast to, że nie padły na przykład pytania o Euro. Czy to jest wina kandydata, że on nie chce się podłożyć na śliskich tematach? Słabość polskiego marketingu politycznego jest w innym obszarze, na pewno nie w tym. To dziennikarze, wolne media są problemem polskiej demokracji.

Mateusz Galica: Oni walczą o rankingi. Jeżeli to będzie rozdrapywanie twarzy do krwi, to ranking będzie wyższy niż jak będziemy mówić o podatkach.

Dariusz Kubuj: Żadne narzędzia marketingowe nie sprawiły, że ta kampania była niemerytoryczna czy merytoryczna. Natomiast był to problem merytorycznych pytań ze strony dziennikarzy i rozliczania z tych pytań, komentowania przez ekspertów. Po prostu media też się podzieliły na obozy i jakby kibicowały.

Piotr Tymochowicz: Zawsze jak słyszę hasło merytoryczność i dziennikarz to myślę królewski ptak i kura. Kura nie jest królewskim ptakiem, ma znosić jaja po prostu, bo takie jest zadanie kury. Winić dziennikarzy to tak, jakby pan powiedział „ludzi mamy takich jakich mamy, bo telewizja nie edukuje”. No to niech pan sobie porówna oglądalność telewizji TVP Kultura z TVN-em na przykład, to nonsens jest przecież. Dziennikarze nie ponoszą żadnej winy. Dziennikarz jest pośrednikiem, który pisze to, co ludzie chcą usłyszeć. A już następne skojarzenie, kampania polityczna i merytoryczność to już mi się w ogóle wszystko wywraca. Pan uprawia PR marketingu tak naprawdę.

Dariusz Kubuj: Ale ja wcale tak nie twierdziłem.

Piotr Tymochowicz: Ja bym nie oczekiwał od dziennikarzy merytorycznych pytań tylko oczekiwałbym takich pytań, na które czekają ludzie. Ludzie nie czekają na pogłębianie wiedzy na temat wskaźników dochodu narodowego tylko chcą wiedzieć, za co Tusk nie lubi Kaczyńskiego i za co Kaczyński nienawidzi Tuska i to powinni usłyszeć rzeczywiście w kampanii. Kampania jest festiwalem emocji, a nie festiwalem pytań merytorycznych. Grzegorz Kiszluk: Na ile świat polityki może liczyć na świat marketingu, na branżę marketingową najogólniej rozumianą?

Mateusz Galica: Świat polityki może liczyć na branże marketingową, bo to działa na zasadzie komercyjnej, branża marketingowa po prostu zarabia na tym, co jak powiedziałeś, robi dobrze na innych polach.

Grzegorz Kiszluk: Na pewno politycy korzystali z badań w tych wyborach. Na ile z twojej oceny było to profesjonalne w tym momencie i jak to było wykorzystywane?

Mateusz Galica: Na pewno z wyborów na wybory coraz bardziej. Myślę, że dużym przełomem była kampania PiS dwa lata temu, która pokazała, że jednak jest mnóstwo ludzi, do których nikt wcześniej się nie odzywał, z którymi się nie komunikowano, czy ich nie słuchano. Odczułem u siebie w firmie, że obecnie osiągnęliśmy moment przełomowy, jeżeli chodzi o korzystanie z badań.

Grzegorz Kiszluk: Z drugiej strony ja mam też wrażenie, że do tamtej kampanii politycy w Polsce zachowywali się trochę na zasadzie „ja mam rację”, w związku z tym nie muszę nic więcej robić. I tu dochodzimy też do sedna naszej rozmowy, że nie wystarczy mieć rację.

Andrzej Halicki: Wracając do kwestii relacji polityków ze światem marketingu. 1993 rok, kampania KLD, wydaje mi się najlepiej koherentnie przyrządzona, po analizie świadomości i badań opinii społecznej, czyli tak naprawdę analizie potrzeb społecznych.

Wszystko bardzo ładne graficznie, od strony rzemiosła reklamowego, i merytorycznie, bo z pakietem ustaw i ogromem dokumentów. Z bardzo dużym zapleczem osób również przygotowanych intelektualnie i organizacyjnie do tego, żeby to natychmiast ruszyć. Można więc powiedzieć, że to był taki bardzo spójny pakiet a la PiS obecny i z dużym rozmachem w sposób bardzo profesjonalny przygotowana kampania. Ona spaliła, nie przyniosła efektów. To się nie sprzedało. Politycy muszą używać marketingowców, ale marketingowcy nie mogą „stworzyć” polityków. Zabrakło wiarygodności. Nie twórzmy takiego wrażenia, że wszystko, co jest efektem finalnym zależy od profesjonalizmu i wkładu pracy tego środowiska zewnętrznego, czyli marketingowców, PR-owców. Politycy muszą używać marketingowców i dzisiaj jesteśmy blisko branż komercyjnych, prawda?

Piotr Tymochowicz: Pozwolę sobie trochę się nie zgodzić z panem. Jest odwrotnie, nie tylko można stworzyć sobie marketingowo postać wirtualną, tak też człowieka i polityka można stworzyć dosłownie z piasku na pustyni.

Tomasz Dudziński: Nawet premiera, który ma najwyższe poparcie w historii jako urzędujący premier. Czysty zabieg marketingowy. Piotr Tymochowicz: Można, oczywiście.

Andrzej Halicki: To, co ja chciałem powiedzieć to nie dyskwalifikacja kompletna marketingu, tylko podbicie świadomości. Jeżeli kupuje pan samochód to niedoskonałego, niedopracowanego czy zacinającego się silnika pan nie kupi, natomiast niedoskonały, w sensie takim ludzkim, ale wiarygodny polityk być zaakceptowany może. W pewnym sensie jego komunikacja może być chropawa, ona może być niedoskonała w sensie rzemieślniczym, bo wiarygodność jest jednak ważniejsza.

Piotr Tymochowicz: A właśnie, bo jeśli lider kompensuje tę niedoskonałość…

Andrzej Halicki: Właśnie.

Piotr Tymochowicz: Taki przykład wystąpił w 2001roku, kiedy lider Lepper kompensował fatalną wręcz kampanię samej Samoobrony tak naprawdę.

Tomasz Dudziński: Bo tutaj wchodzi kwestia przekazu, dobrze, że pan o tym powiedział. Tymiński startował z pułapu zerowego i wszedł na dwadzieścia parę procent, Andrzej Lepper też startował z niskiego poziomu…

Piotr Tymochowicz: 0,3 proc.

Tomasz Dudziński: Ja się wtedy założyłem z kolegami i powiedziałem, że Samoobrona wejdzie do sejmu i będzie miała więcej niż PSL. To była kwestia przekazu. Lepper mówił to samo cały czas de facto i to się wbijało w pamięć. Jak raz się go usłyszało, no to wiadomo, że nikt tego nie zapamiętał. To jest częsty błąd polityków, którzy myślą, że jak raz coś powiedzą, to już wszyscy to usłyszą. Lepper przez trzy lata mówił to samo, później przez następne to samo i to zapadało w pamięć. Teraz ten sam zabieg zastosował Donald Tusk, który od dwóch lat mówił to samo. Powtarzanie tych samych słów ileś tam razy zapada w pamięć i to jest właśnie kwestia przekazu, który często w wielu kampaniach jest niedoceniany.

Bartłomiej Serafiński: Jakkolwiek trzeba być konsekwentnym i powtarzać coś wielokrotnie, żeby zostało zapamiętane i przekonujące, to chciałbym wprowadzić rozróżnienie na marki niszowe i masowe. O ile da się zbudować markę 5- czy 15- proc., niszową, na bardzo zawężonym przekazie, bardzo skupioną, na przykład Samoobronę w 2001 roku, tak wydaje mi się, że dzisiaj już jednak nie da się wygrać wyborów na jednej mantrze, na jednym przekazie. Platforma użyła kilku stylistyk, co dla Samoobrony byłoby zgubne.

Piotr Tymochowicz: Dokładnie.

Bartłomiej Serafiński: Dlatego że mała partia czy jednoosobowe partie powinny być konsekwentne, spójne i rzekłbym jednowymiarowe. Żeby wygrać te wybory trzeba było być wielowymiarowym. I dwa lata temu, moim zdaniem, tylko słabość konkurentów pozwoliła PiS wygrać wybory w jednowymiarowej kampanii. Powtórzenie w tych wyborach jednowymiarowej kampanii, czyli podzielenie świata na tych uczciwych i tych za korupcją, i podczepianie pod ten jednowymiarowy podział całej kampanii, wydaje mi się, że było dobre, żeby uzyskać dobry wynik, ale jednocześnie przekreślało szanse w momencie, kiedy przeciwnik odrobił lekcje.

Mateusz Galica: To też wynika z innego sposobu przekazu medialnego i to jest podstawowa różnica, jeśli chodzi o marketing tradycyjny, konsumencki i polityczny. W marketingu konsumenckim staramy się wykupić czas w mediach, czasami wykonać jakieś działania wirusowe, fajne pomysły i w ten sposób docieramy do ludzi. Tutaj, mimo tego, że mamy wykupiony czas w mediach i mimo tego, że są wykorzystane profesjonalne narzędzia, te spoty profesjonalne itd. to czego ludzie chętnie słuchają to są wszystkie wiadomości, debaty, programy… I tam niestety wystawiasz konkretne osoby i oni są pozbawieni wielu narzędzi, nie są przesączeni strategią marketingową tylko muszą być sobą, ewentualnie muszą się nauczyć paru słów na pamięć, tak jak to zrobił Tusk w debacie i wyszedł dobrze.

Grzegorz Kiszluk: Czy to dobrze, że strategie powstają w samych partiach politycznych?

Dariusz Kubuj: Tutaj są zaszłości z dwóch stron. Parę razy zdarzyło się, że pracowały duże agencje na potrzeby partii politycznych i nie zakończyło się to jakimiś oszałamiającymi sukcesami, a z drugiej strony warto też pamiętać, że agencje się znowuż tak do tego nie rwą. Niektóre mają w ogóle zakaz robienia takich rzeczy, jakby nauczone doświadczeniem w innych krajach i po prostu mają w zasadach swoich powiedziane, że nie mogą pracować dla partii politycznych i już. Jednak korzyści byłyby dosyć duże, dlatego, że to jest sprawa doświadczenia. Produkt, jakim jest program wyborczy czy jakaś idea społeczna, ma trafić do tego samego konsumenta, do którego z dużym doświadczeniem trafia się sprzedając mu inne rzeczy. Chyba więcej jest tutaj podobieństw niż różnic. To są pewne mechanizmy, jak ludzie myślą, jak krótko a skutecznie się wyrazić, to są rzeczy, których można się nauczyć i jeżeli są ludzie, którzy to umieją to myślę, że warto z nich korzystać. A druga sprawa to jest oczywiście dystans. Trudno być twórcą i tworzywem. Ludzie, którzy są sami jakby podmiotem w tej sprawie siłą rzeczy nie mają dystansu.

Grzegorz Kiszluk: Właśnie, ja chcę dać każdemu z panów jeszcze minutę, bo na pewno nie zadałem mnóstwa pytań, które warto by było zadać i być może to was gnębi, że coś jest jeszcze do dopowiedzenia, więc proszę bardzo.

Andrzej Halicki: Jeżeli sam polityk nie jest dobrym marketingowcem, czyli nie wie, co chce osiągnąć, to jest to dla niego dyskwalifikacja. Politycy muszą używać marketingowców, marketingowcy mogą mieć duży wpływ na efekty działań polityków. Marketingowcy nie są właścicielami polityków, czyli sami sobie robią krzywdę, jeżeli przerysowują te relacje.

Dariusz Kubuj: W gruncie rzeczy to jest to, co ja chciałem powiedzieć. O ile w czasie tych wyborów mogło to pozostawać niejasne, to myślę, że przyszłe wybory to już będzie zdecydowanie świadomość marketingu.

Bartłomiej Serafiński: Jak patrzę na postęp marketingu i na to jak się profesjonalizujez kampanii na kampanię, to ciekaw jestem, czy w następnej kampanii wykorzystane zostaną naprawdę zaawansowane badania marketingowe, czyli takie wyrafinowane segmentowanie rynku. Jestem ciekawy, czy do marketingu politycznego przedostanie tryb pracy oparty na współpracy warsztatowej, zespołowej w tworzeniu wizji strategicznej i strategii. Czy na przykład będzie dialog z potencjalnymi wyborcami, czyli tworzenie takich aktywnych prosumentów? Spodziewam się tego, chociaż ciekaw jestem, czy nastąpi to w najbliższej kampanii, czy jeszcze chwile trzeba będzie poczekać.

Piotr Tymochowicz: Ja chciałem powiedzieć takie pozornie dwie sprzeczne rzeczy. Z jednej strony ciągle brakuje mi wśród polityków polskich tak zwanych osobowości no chyba, że mówimy o skrajnie negatywnych typach, których się pojawiło przez ostatnie dwa lata, ale w sensie konstruktywnym nie ma ani jednej osobowości. Może, mam nadzieję, że Donald Tusk takim się jeszcze okaże. Z drugiej strony, Polacy nie idą za charyzmatycznym liderem, jeżeli za nim nie ma pewnej bazy, bazy partyjnej. Lubimy silne partie, nie tylko silnych liderów. Dlatego, myślę sobie, że rola jednostki będzie tak samo ważnym elementem jak i strategia całej partii. Politycy są po prostu skazani na marketing polityczny.

Tomasz Dudziński: Jedno nie ulega wątpliwości. Coraz bardziej wybory wygrywa się w telewizji i telewizją i dla każdego jest to oczywiste i myślę, że to będzie postępowało. Rola internetu też zaznaczyła się w wyborach i zapewne będzie rosła.

Grzegorz Kiszluk: SMS-ów też, pięć milionów więcej niż normalnie w niedzielę.

Mateusz Galica: Ja wracam do marketingu politycznego od polityki. Ja bym się nie bał o używanie tego narzędzia. Widać, że ono ma się coraz lepiej. Mam tylko nadzieję, że marketing polityczny będzie coraz mniej stawiał tylko i wyłącznie na marketing kompanijny, a więcej na marketing też programów patii, co jest ważne w przypadku partii rządzących, bo to też jest marketing Polski i liczę tutaj na te dobre skutki edukacji. Jeśli po prostu ci ludzie zobaczyli, że pewne metody działają, że komunikacja z odbiorcą działa, że budową wizerunku można coś zyskać, to na przykład ta tak zaniechana i zabałaganiona sprawa jak wizerunek Polski i to, co zaczął robić Wally Olins i musiał wyjechać, że to też będzie ruszone. A jak to będzie już przyjmowane, czy bardziej marketing, czy bardzie spełnianie obietnic, to już jest kwestia naszego systemu politycznego, demokracji.

Grzegorz Kiszluk: Dziękuję wszystkim za udział w dyskusji.