Informować szybko i prawdziwie

Na czym w zasadzie polega praca rzecznika prasowego i jak jest postrzegany przez środowisko dziennikarskie, zastanawia się miesięcznik PDF – Public Relations, Dziennikarstwo Fotografia. „Dzisiaj bez rzecznika nie obędzie się żadna większa firma, nie mówiąc o urzędzie” piszą autorki artykułu. Wszystko dlatego, że w wielu organizacjach dziennikarze nie mogą liczyć na uzyskanie informacji od żadnego pracownika poza rzecznikiem. Często nie pozwalają na to ich przełożeni.

Jak wynika z rozmów dziennikarek z specjalistami ds. komunikacji, są cechy, które powinny charakteryzować każdego przedstawiciela tego zawodu. Według Pawła Trzcińskiego, byłego rzecznika Ministerstwa Zdrowia rzecznik musi znać sposób, w jaki media postrzegają świat oraz „umieć patrzeć na to samo wydarzenie z różnych stron”. Dodaje on także, że „rzecznik prasowy tłumaczy kulturę swojej organizacji na prosty język komunikacji medialnej”. Tak naprawdę jednak o specyfice tego zawodu decyduje organizacja, w której on pracuje.

Jak przyznaje Barbara Mąkosa, rzeczniczka warszawskiego Ursynowa, łączy ona obowiązki komunikacji z mediami, PR-u z promocją dzielnicy poprzez organizowanie eventów. Inaczej rzecz się ma w instytucjach państwowych, przekonuje Trzciński. „Rzecznik ministerstwa jest wojownikiem, do którego zadań należy obrona swojej organizacji, obrona ludzi, którzy ciężko pracują, a są często oczerniani. Media tworzą odrębną rzeczywistość, świat równoległy”. Dlatego Trzciński jest zdania, że walcząc o dobry wizerunek ministerstwa właśnie rzecznik, jak „chłopiec do bicia” powinien brać na siebie wszystkie ciosy, żeby pozytywne informacje mógł przekazywać sam minister.

W pracy rzecznika dużym wyzwaniem jest umiejętne komunikowanie w sytuacjach trudnych. „Jeżeli chodzi o zarządzanie kryzysem, ustalony jest zawsze plan komunikacji: kto i kiedy i jakie informacje podaje. Trzeba informować szybko i prawdziwie”, podkreśla Mąkosa. W opinii dziennikarzy takie sytuacje często pokazują jednak, że rzecznicy „grają do przeciwnej bramki” niż przedstawiciele mediów.
 
„Mówią prawdę, ale…tę wygodną dla instytucji” – ocenia dziennikarz Życia Warszawy Michał Cessanis. Specjaliści ds. komunikacji krytykowani są także za to, że faworyzowanie niektórych tytułów. Szybciej udzielają informacji takim mediom jak „TVN24 niż Radiu Kielce”, twierdzi Łukasz Kwaśny dziennikarz radiowy. Zdarzają się niestety także takie chwile, kiedy „zamiast udzielać informacji rzecznicy utrudniają pracę mediom” – nie odbierają telefonów i nie odpisują na maile. Dlatego czasem można powiedzieć, że „rzecznik staje się niedorzecznikiem”, konkluduje Cessanis. (ał)