Rafał Czechowski o kryzysowym public relations w górnictwie

Imago PR współpracowało z Jastrzębską Spółką Węglową podczas strajku górników z kopalni Budryk. Agencja wspierała spółkę w prowadzeniu PR-u kryzysowego oraz mediacji ze strajkującymi. O wynik tej współpracy i o prowadzeniu działań public relations w sektorze energetyki redakcja PRoto zapytała Rafała Czechowskiego, Managing Partnera w Imago PR.

Redakcja: W jednym ze styczniowych numerów Gazety Wyborczej Kraków pojawiła się informacja, że Imago PR wizerunkowo wspomagało Jastrzębską Spółkę Węglową podczas strajku górników. Potwierdza to również rzeczniczka JSW. Jednak Państwo na ten temat milczą, nie udzielając komentarzy dziennikarzom Gazety, oraz nie informując o tej współpracy na własnej stronie internetowej. Dlaczego?

Rafał Czechowski: Zostaliśmy zaproszeni do współpracy przez JSW S.A. kiedy strajk już trwał, a sytuacja zmieniała się bardzo dynamicznie. Na potrzeby Gazety Wyborczej – która w tej sytuacji uznała fakt zatrudnienia firmy PR przez spółkę węglową za interesujący – potwierdziliśmy nasze zaangażowanie. Za niewłaściwe uznaliśmy jednak ujawnianie charakteru podejmowanych przez nas na bieżąco działań. Komentowanie posunięć przywódców strajku – o co również byliśmy pytani – było dla nas w oczywisty sposób niedopuszczalne.

Red.: Teraz strajk się w skończył. W jakim stopniu udział Imago PR miał wpływ na osiągnięcie porozumienia obu stron i zażegnanie konfliktu? Czy udało się zainteresować media i opinię publiczną do wysłuchania racji samej spółki, czyli pracodawcy górników?

RCz: Analiza zawartości mediów pokazuje, że mniej więcej od drugiej dekady stycznia przekazy medialne zaczęły wyraźnie podkreślać brak racjonalnych przesłanek do prowadzenia strajku w przyjętej przez komitet formie – jako nieadekwatnej do poziomu roszczeń – oraz dysproporcję między liczebnością strajkujących oraz tych górników, którzy strajku nie popierali. To sprzyjało prezentacji argumentów JSW S.A. jako pracodawcy, który szybko uwzględnił oczekiwania załogi w proponowanych zapisach pierwszego porozumienia. Pod ich przyjęciem podpisała się własnoręcznie większość zatrudnionych w KWK Budryk. Presja opinii publicznej słabo oddziaływała jednak na okupujących kopalnię, niemal odciętych od świata górników. Przez to strajk się przedłużał.

Red.: Zażegnanie kryzysu, polegającego na konflikcie pracowników z pracodawcą w tak wielkich firmach, gdzie działają związki zawodowe, to nie lada wyzwanie, jak jemu podołać? Czy kryzysowe działania PR-owskie kończą się wraz z ustaniem konfliktu, czy trzeba je jeszcze kontynuować?
 
RCz: Konfliktujące interesy bardzo licznych w górnictwie związków zawodowych utrudniają zażegnanie kryzysu o takim charakterze. Walcząc o rząd dusz, ścierają się ze sobą wprowadzając podział wśród załogi. W Budryku załoga jest dzisiaj spolaryzowana, ale wyraźne przywództwo widać tylko po stronie byłego komitetu strajkowego. Rolą pracodawcy jest doprowadzenie do scalenia załogi i przywrócenia normalności w relacjach między ludźmi, ale to rola bardzo trudna. Atmosferę nieustannie podgrzewają związki, wobec których pracodawca nie może odgrywać roli rywala, a jednocześnie musi zapewnić ład i bezpieczeństwo. Ze względu na emocjonalnie nabrzmiałą sytuację trzeba postępować bardzo ostrożnie i odpowiedzialnie. Powrót Budryka do sytuacji sprzed protestu potrwa długie miesiące.

Red.: Jakie działania antykryzysowe z perspektywy doradztwa PR prowadzi się dla firm takich jak JSW, a jakie np. dla klubów piłkarskich; czy są jakieś generalne zasady, czy może każdy przypadek rozpatruje się oddzielnie?

RCz: Każda sytuacja ma swój specyficzny charakter, dynamikę, aktorów i audytoria, które determinują przyjęte – czasem unikatowe – rozwiązania. Zespół generalnych wskazań dotyczy zasad prowadzenia działań kryzysowych, kształtu sztabu, postępowania z mediami czy dostosowania prezentacji argumentów i postaw wobec określonych odbiorców. Niezależnie od sytuacji sięganie do tego zasobu jest nieodzowne.

Red.: Imago PR prowadzi działania public relations dla innych podmiotów gospodarczych, związanych z sektorem energetycznym. Czy uważają Państwo, że profesjonalne PR-owskie usługi są na co dzień potrzebne kopalniom, elektrowniom. Do czego potrzebni są takim firmom specjaliści od wizerunku? Nie wystarczy im rzecznik?

RCz: Rola rzecznika jest ważna ze względu na otoczenie rynkowe i współpracę z mediami, ale przecież to tylko część potrzeb firm, które zatrudniają często kilkadziesiąt tysięcy pracowników lub dostarczają produkty milionom klientów. Poszczególne branże sektora energetycznego znacznie różnią się pod tym względem i inaczej rozkładają akcenty w komunikacji. W paliwach i dystrybucji energetycznej ważnym elementem jest końcowy odbiorca. Spółki produkcyjne skupiają się na komunikacji korporacyjnej głównie wobec otoczenia branżowego i działaniach b2b. Specyfiką górnictwa są ważne kwestie społeczne ciążące na wizerunku całej branży i konieczność prowadzenia szczególnie aktywnej komunikacji wewnętrznej wobec bardzo licznych załóg oplecionych związkami zawodowymi. Wiele z podmiotów branży łączy natomiast brak prewencji kryzysowej, wrażliwość na sytuację polityczną i… przeprowadzony w ciągu ostatnich kilku lat rebranding. Jak widać sam rzecznik – nawet najlepszy – nie wystarczy.

rozmawiała Aleksandra Łuczak 

Komentarz odnosi się do poprzedniej wersji informacji, Redakcja.