Czwarty kwartał 2014 r. charakteryzował się dużymi wydatkami reklamowymi jakie poniosły banki, firmy pożyczkowe oraz inne instytucje finansowe – wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów. Koszt emisji materiałów promocyjnych w mediach wyniósł łącznie prawie 433 mln zł. W porównaniu do III kwartału jest to aż o 97 mln zł więcej. Nie powinno to jednak nikogo dziwić jako – ostatni kwartał roku to przygotowanie do świat Bożego Narodzenia, czyli najbardziej lukratywnego okresu dla firm działających w branży finansowej. To właśnie wtedy wydatki konsumpcyjne Polaków są dużo wyższe niż w jakiejkolwiek innej części roku. Firmy sektora finansowego wyszły zatem z założenia, że warto zainwestować w reklamy, które mogą zachęcić Polaków do korzystania z „tanich” – jak to reklamowano – pożyczek nie tylko na prezenty, ale też wymarzony wypoczynek np. na nartach.
Provident czarnym koniem rankingu
Jak wynika z danych aplikacji Admonit, w okresie październik – grudzień 2014, pierwsza dziesiątka reklamodawców z branży finansowej wydała na promocję swoich produktów prawie 200 mln zł. To o 22 mln więcej niż w poprzednim kwartale. Zaskakująco na samej górze listy pojawił się Provident, nieznacznie wyprzedzając dotychczasowych liderów rankingów – banki ING, Millenium, Euro Bank czy Getin Holding. To ogromny skok jeśli chodzi o wydatki Providenta, jako że w ostatnich kwartałach nie był on tak aktywny w reklamach – pojawiał się raczej na końcu pierwszej dziesiątki. Ta firma pożyczkowa w IV kwartale przeznaczyła na promocję aż 24 mln zł kusząc Polaków „piękną ofertą w Providencie”, czyli szybką pożyczką gotówkową z nowym darmowym pakietem medycznym. Niewiele mniej, bo odpowiednio 23,9 mln zł i 23,8 mln zł zainwestowały w reklamy drugi i trzeci na liście: ING Bank Śląski oraz Euro Bank S.A. Podczas gdy ING Bank zmniejszył swoje wydatki reklamowe o około 1 mln złotych w porównaniu do III kwartału, Euro Bank zdecydował o podjęciu ofensywy i zainwestował w reklamy o prawie 4 mln więcej niż w poprzednich trzech miesiącach. Godna uwagi jest też końcówka pierwszej dziesiątki, gdzie uplasowały się Metlife oraz Liberty Direct z kwotami oscylującymi na ponad 15 mln złotych każdy. Reklamowały się intensywniej tuż przed okresem Świąt Bożego Narodzenia, kiedy to ruszamy zazwyczaj w drogę odwiedzić krewnych bądź decydujemy się na wakacje. Ubezpieczyciele argumentowali, że warto wtedy pomyśleć o dodatkowym ubezpieczeniu samochodu, ubezpieczeniu na życie bądź o pakiecie wypadkowo-zdrowotnym.
Prym wiedzie telewizja
Podmioty branży finansowej tradycyjnie upatrują najlepsze pole swoich działań reklamowych w telewizji. Koszt wszystkich spotów reklamowych w IV kwartale 2014 r. wyniósł łącznie prawie 358 mln zł, z czego pierwsza dziesiątka największych reklamodawców zapłaciła za reklamy prawie 180 mln zł. W tym kwartale mamy dwóch liderów tego rankingu: ING Bank Śląski oraz Euro Bank, które przeznaczyły na ten rodzaj reklamy ponad 23 mln zł każdy. Na trzecim miejscu uplasował się Bank Millenium z wydatkami rzędu 20,5 mln zł. Na falach eteru emisje reklamowe kosztowały instytucje finansowe 40,5 mln zł, w tym czołowych reklamodawców ponad 28,5 mln zł. W stacjach radiowych można było usłyszeć przede wszystkim o Banku BGŻ (5,3 mln zł), Getin Holding (3,9 mln zł) i o firmie Provident (3,3 mln zł). Wydatki na reklamy umieszczone na łamach gazet charakteryzowały się kwotami rządu prawie 35 mln zł, z czego czołowa dziesiątka przeznaczyła na ten cel ponad 15,5 mln zł. W ten rodzaj reklamy zainwestowali przede wszystkim: Getin Holding (2,6 mln zł) oraz SKOK (2,1 mln zł).
Polsat na topie; stacje radiowe zaskakująco wysoko
Czwarty kwartał 2014 r. nie przyniósł żadnych niespodzianek, jeśli chodzi o wybór stacji telewizyjnych wśród reklamodawców. Niekwestionowanym liderem, podobnie jak w poprzednim kwartałach, został Polsat, który wg oficjalnych cenników netto bez uwzględnienia rabatów zarobił na emisji reklam ponad 81 mln zł. To dwa razy więcej niż w poprzednich dwóch kwartałach tego roku. Numerem dwa okazał się kanał TVP1 – tutaj spoty reklamowe kosztowały reklamodawców prawie 53,5 mln zł. Na kolejnych miejscach uplasowali się odpowiednio: TVN (ponad 43,5 mln zł) oraz TVP2 (42 mln zł). Porównując dane z admonitu z poprzednimi kwartałami, widzimy że wydatki te uległy znacznemu zwiększeniu.
Końcówka roku niesie ze sobą pewną niespodziankę. Analizując dane bliżej, można zauważyć, że firmy z branży finansowej wydały dużo więcej pieniędzy na emisję reklam w radiu niż w poprzednich okresach. Pierwszą na liście stacją radiową (zajmującą 10 miejsce) jest RMF FM. Wydatki reklamodawców oscylują tu na kwotą 12 mln zł. Kolejną stacją w rankingu jest Radio Zet – tutaj wydatki na promocję wyniosły 7 mln zł. Natomiast „press publicity” odnajdziemy przede wszystkim w takich tytułach jak Wprost (3 mln zł), Gazeta Wyborcza (2,3 mln zł), Rzeczpospolita” (2,1 mln zł) oraz Newsweek (również 2,1 mln zł). Pewnego rodzaju smaczkiem może być informacja, że reklamy najczęściej pojawiały się w poniedziałki i środy, pod koniec tygodnia zaś tj. w weekendy liczba reklam stopniowo spadała. Nieoficjalnie wiadomo, że reklamy w weekendy są najdroższe, zatem bardzo prawdopodobne jest że to właśnie z tego powody firmy emitowały ich wtedy najmniej.
Celebrity endorsement i nie tylko
Wiele banków reklamujących swoje produkty w mediach stawia na celebrytów, którzy stali się już niejako ich alter ego. Najwięcej reklam pojawiło się z blogerem Radosławem Kotarskim promującym Bank Millenium, aktorem Piotrem Adamczykiem prezentującym Euro Bank oraz Markiem Konradem i Agatą Kuleszą biorących udział w spotach ING Bank Śląski. Ostatnio PZU również postanowiło promować się ustami znanej osobistości – aktora Marcina Dorocińskiego. Najdroższą reklamą okazał się spot Banku Millenium „W dawnych kulturach 360 było liczbą magiczną” (kosztował 11,2 mln zł), gdzie promowane jest konto 360 stopni. Reklama odwołuje się do „wierzeń starożytnych przodków, gdzie za dobrą monetę brano liczbę 360 tworzącą okrąg”. Cyfra ta dawała poczucie idealności i spełnienia. Takie jest właśnie konto 360 stopni – podkreślał Koterski: idealne i kompletne. Reklama emitowana była aż 2,4 tys. razy. Ten sam bank wypuścił na antenę również spot pt. „Wielbłądy wypracowały niezwykłe mechanizmy” (2,5 tys. wyświetleń telewizyjnych) gdzie konto oszczędnościowe porównano do garbu wielbłąda, które by przetrwać musi żyć „oszczędnie”. W przypadku ludzi oszczędzanie jest dużo prostsze – przekonywał bloger z ekranu TV.
ING Bank Śląski po raz kolejny postawił w swoich spotach na humor. Reklamy, w których dziecięcy aktorzy pytali „Mamo, a dlaczego wujcio Pawcio tańczy jak mu babcia zagra” oraz „Tato, a dlaczego wujcio Pawcio ciągle chodzi w białym swetrze od babci Marylki”, proowały konta oszczędnościowe. Jak podkreślał w spotach Marek Konrad – „kto oszczędza tego stać na niezależność”.
Okres przedświąteczny sprawił, że w ostatnim kwartale roku 2014 pojawiały się częściej niż zwykle reklamy pożyczek gotówkowych. Ciekawą reklamę zaprezentował Vivus Finance „Wszyscy wiemy, że Mikołaj lubi otrzymywać prezenty”. Spot przekonywał, że jezeli Mikołaj owe listy otrzyma, to udaje się do swojego pomocnika – reklamodawcy Vivus.pl (spot ten emitowany był ponad 2 tys. razy). Euro Bank był również aktywny w kwestii pożyczek emitując reklamy zatytułowane: „Gdy bierzesz kredyt gotówkowy i kupujesz prezenty” oraz „Gdy bierzesz kredyt gotówkowy i kupujesz sprzęt sportowy”; bank PKO BP również nie spoczywał na laurach reklamując się poprzez spot „Tam gdzie powstają myśli, czyli miniratka”. Tym razem reklama przedstawia mózg człowieka, w którym powstają myśli wzięcia kredytu np. na prezenty dla najbliższych lub wymarzony wyjazd.
Pożyczki i kredyty gotówkowe górą
Jak wynika z danych aplikacji admonit, wśród wszystkich firm i instytucji finansowych oraz banków najczęściej reklamowanym produktem w ostatnim kwartale 2014 r. były pożyczki gotówkowe. Na ten cel wydano 98,4 mln zł, co stanowiło około 23 proc. całej zainwestowanej kwoty przez wszystkie podmioty finansowe na reklamę w tym kwartale. Z firm pożyczkowych najmocniej zaznaczyły swoją obecność Provident oraz Vivus przeznaczając na ten cel odpowiednio 24 i 19,5 mln zł.
Na drugim miejscu produktowym uplasowały się kredyty gotówkowe z kwotą oscylującą na 70 mln zł. Banki dość intensywnie promowały również swoje konta osobiste wydając na ten cel aż 64 mln zł. Stawkę „najlepszych pięciu” kończą ubezpieczyciele: reklamowane były różnego rodzaju ubezpieczenia na przykład na życie, wypadek, jak również ubezpieczenia komunikacyjne. Tutaj najmocniej zaznaczyły się takie firmy jak: Metlife, Liberty Direct, Proama, PZU i Prudential.
Facebook huczy od wszelakich tematów
Blogerzy i uczestnicy forów byli w IV kwartale 2014 r. niesamowicie aktywni, jeżeli chodzi o komentowanie ofert banków i ubezpieczycieli. Niekwestionowanym liderem pod względem ilości wzmianek pozostaje oczywiście Facebook. W badanym okresie najczęściej pisano tam o Banku PKO ponad 17 tys. razy. Innymi źródłami na których intensywnie wymieniano się opiniami oraz poradami był Twitter oraz Forum-Kredytowe.pl. Ze względu na okres przedświąteczny najczęstszymi tematami internautów były pożyczki. Na Facebooku pisano o „kosmatych myślach” w reklamie miniratki PKO BP, jak również publikowano numery kont bankowych, które mają wspomóc najuboższych lub chorych przed Świętami Bożego Narodzenia. Na forach i blogach można było odnaleźć dużo wzmianek o nowym systemie BLIK wprowadzonym przez Polski System Płatności, który umożliwia szybkie płacenie za pomocą telefonu w internecie i tradycyjnych sklepach.
Autorzy badania: Łukasz Jadaś, Starszy Specjalista ds. Badań i Produktów oraz Sylwia Skrodzka, Młodszy Specjalista w Dziale Analiz i Przekazów Mediowych, Instytut Monitorowania Mediów
O badaniu:
Wydatki reklamowe zbadano za pomocą aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 01.10.2014 a 31.12.2014.
