Sponsoring w Polsce

W dodatku do Gazety Prawnej Michał Fura pisze na temat sponsoringu. Dziennikarz zauważa, że największe polskie firmy przeznaczają na ten cel od kilkuset tysięcy do kilkunastu milionów złotych rocznie. Jednak zdobycie sponsora wcale nie jest łatwe, gdyż w dzisiejszych czasach mecenasi przeprowadzają rachunek ekonomiczny, na podstawie którego decydują o dofinansowaniu danego wydarzenia. „Liczy się też rodzaj imprezy, wiarygodność organizatora oraz możliwość długofalowej współpracy” – czytamy.
Fura podkreśla, że szczególnie ważnym kryterium oceny korzyści ze sponsorowanych wydarzeń jest ich nagłośnienie przez media – przede wszystkim ogólnopolską telewizję. Publicysta ocenia, że mniejszy efekt promocyjny uzyskują te firmy, które sponsorują imprezy pokazywane w telewizji słabo lub wręcz w ogóle. Dziennikarz zajmuje się ponadto kwestią sponsoringu festiwali filmowych. Stwierdza on, że „firmy, które nie były dotąd znane, nie mają (…) zbyt dużych szans, aby przy okazji niszowych imprez, jakimi są festiwale filmowe, zbudować od podstaw pozycję swojej marki”. Fura jest zdania, że wspomaganie festiwali może pomóc umocnić pozycję już znanych marek.

Cały artykuł

Logo widoczne dla milionów

Firmy chętnie dają pieniądze na imprezy organizowane przez stacje telewizyjne. W zamian dostają gwarancję promocji swojej marki przy wielomilionowej publiczności.

Tegoroczny Sopot Festiwal 2006, który odbędzie się we wrześniu, ma trzech strategicznych sponsorów: producenta napojów Zbyszko, producenta wędlin Sokołów i Telefonię Dialog. Kwota, jaką przekazali organizatorowi w ramach umowy sponsorskiej, to pilnie strzeżona tajemnica handlowa. Według naszych informacji, była to kwota kilku milionów złotych. Są to pieniądze, co najmniej takiej samej wysokości, jak rok wcześniej, gdy te same firmy (jedynie zamiast Telefonii Dialog był wówczas Prokom) przekazały TVN na organizację festiwalu około 1,5 mln zł każda.

Spoty, billboardy, gadżety
Co przedsiębiorstwa dostają w zamian? Bardzo dużo – reklamy firm pojawiają się regularnie przed, w trakcie i po koncertach odbywających się pod marką Festiwal Sopot 2006. Zważywszy na to, że impreza to nie tylko trzy dni września, firmy zyskują długą promocję w ramach wydarzenia cieszącego się sporym zainteresowaniem widzów. Jednak to i tak nie wszystko.
– Pakiet sponsorski, jaki oferujemy firmom, jest bardzo szeroki. Oprócz obecności na antenie TVN, jest też promocja w serwisie internetowym, wsparcie Public Relations, obecność w reklamie outdoorowej w całym kraju, prasie, radiu, działania BTL na miejscu imprezy – tłumaczy Jacek Nowak, zastępca dyrektora biura reklamy TVN ds. spraw sponsoringu i sprzedaży specjalnej.
Zdaniem specjalisty od reklamy Jarosława Roszkowskiego, dyrektora mediów w domu mediowym Starlink, to lepsza forma promocji, niż gdyby firmy chciały reklamować się na własną rękę. Za 1,5 miliona złotych nie zapewniłyby sobie dotarcia do tak dużej grupy potencjalnych klientów, jaką jest widownia festiwalu w Sopocie. Koszty kampanii, przeprowadzonej z takim rozmachem, jak kampania festiwalu, byłyby kilkakrotnie wyższe – tłumaczy Jarosław Roszkowski.

Konkretny efekt
Sponsorzy tegorocznego Sopot Festiwalu liczą, na co najmniej tak dużą publiczność, jaką impreza przyciągnęła przed telewizory rok wcześniej. A wtedy rzeczywiście była ona spora. Trwający trzy dni festiwal obejrzało każdego dnia średnio 2,1 mln widzów (szacunki instytutu AGB Nielsen Media Research).
Telewizja dzięki obecności sponsorów znacznie obniżyła koszty przygotowania imprezy. Według różnych szacunków, festiwal kosztował ją od 6 do 8 mln zł. Dzięki blisko 5 mln zł od sponsorów, obniżyła koszty imprezy o ponad połowę, a dzięki przychodom z reklam emitowanych w trakcie festiwalu – cennikowe (bez rabatów) wyniosły one 8,4 mln zł – koszty imprezy zwróciły się jej w całości.
Przez obecność podczas festiwalu, firmy zyskały konkretny efekt promocyjny. Pokazuje to raport firmy ARC Rynek i Opinia. Spośród trzynastu ubiegłorocznych festiwali-koncertów to właśnie festiwal telewizji TVN był najbardziej znany ze wszystkich. Badanie wykazało, że znajomością tej imprezy, a tym samym wiedzą o sponsorach, może pochwalić się aż 77,5 proc. badanych Polaków. Znajomość imprezy wśród ludzi bezpośrednio zainteresowanych kulturą była jeszcze większa – wykazało się nią aż 86,3 proc. badanych.

Telewizja to podstawa
Dla firm, które swoich klientów szukają przede wszystkim wśród osób dobrze zarabiających, wysoka znajomość takich imprez jak festiwale pokazywane przez telewizje to świetna wiadomość. Mogą potraktować to jako wskazówkę przy wyborze imprezy, jeśli zastanawiają się nad wykorzystaniem sponsoringu do promocji. Analiza ARC Rynek i Opinia podpowiada sponsorom, jakie imprezy najlepiej objąć patronatem, żeby uzyskać jak najlepszy efekt marketingowy – powiedzieć o sobie możliwie jak największej liczbie osób posiadających w miarę gruby portfel.
Oprócz Sopot Festiwal 2005 TVN, wysoką rozpoznawalność i świadomość sponsorów wśród badanych miał także Festiwal Piosenki Polskiej w Opolu, organizowany przez TVP. Wśród całej populacji aż 73,6 proc., a wśród ludzi zainteresowanych kulturą – 83,2 proc.
Okazuje się jednak, że dobrymi wynikami pochwalić mogą się również imprezy z pozoru niszowe, ale umiejętnie promowane. Przykładem jest ubiegłoroczny Konkurs Chopinowski, który odbył się w październiku. Wśród wszystkich badanych, jego znajomością pochwaliło się 49,9 proc. pytanych – i to, mimo że samo zainteresowanie tego typu imprezami jest wśród Polaków bardzo niskie i nie przekracza 3 proc.
Bez wątpienia jest to z jednej strony efekt świetnego występu Polaka Rafała Blechacza, a z drugiej – intensywnego nagłaśniania jego sukcesu przez media. Wśród zainteresowanych kulturą, świadomość imprezy osiągnęła wysoki, 71,5-proc. poziom, co uplasowało ją na trzecim miejscu wśród najbardziej znanych festiwali.

Koncerty gwiazd
Znane i rozpoznawane są też koncerty światowych gwiazd muzyki. Występ Jeana Michaela Jarre’a w Stoczni Gdańskiej rozpoznaje 63,2 proc. osób, a Stinga, który we wrześniu odbył się w Warszawie – 56,6 proc. Stosunkowo małą znajomością wśród badanych, w porównaniu z imprezą w Opolu czy w Sopocie, może pochwalić się w ubiegłym roku organizowany przez telewizję Polsat festiwal TOP Trendy- zna go 57,6 proc. badanych. To jednak efekt tego, że to młoda impreza.
Mniejszy efekt promocyjny uzyskują natomiast firmy, które sponsoruję imprezy słabo, lub wręcz w ogóle nie są promowane w telewizji. Dlatego znajomość Festiwalu Artystycznego Młodzieży Akademickiej FAMA w Świnoujściu wśród wszystkich badanych wyniosła 19,9 proc. Większa – 33,1 proc. -była jednak wśród ludzi deklarujących zainteresowanie kulturą. Podobnie było w przypadku Studenckiego Festiwalu Piosenki w Krakowie (15,4 proc. znajomości) czy 26. Przeglądu Piosenki Aktorskiej we Wrocławiu (27,6 proc.). Jednak w obu przypadkach nawet niewielkie zainteresowanie mediów nie wpłynęło negatywnie – na znajomość imprezy wśród ludzi zainteresowanych kulturą – wyniosło ono odpowiednio 29,3 proc. i 49,7 proc.

Dobrze być w nazwie
Znajomość danego festiwalu, a wraz z nimi wspomagających go sponsorów, zależy od stopnia jego nagłośnienia przez media o zasięgu ogólnopolskim – w tym przede wszystkim w telewizjach.
Siła telewizji jest tak duża, że aż 39,2 proc. badanych jako jednego z głównych sponsorów imprezy pokazywanej w telewizji wskazuje jako jego sponsora właśnie stację telewizyjną – najczęściej jest tak w przypadku TVP. Wskazania marek innych sponsorów nie przekraczają natomiast 7,1 proc. Wśród nich badani wskazywali najczęściej Erę, Orlen i Heinekena.
Najlepsze efekty osiągają te firmy, których nazwa pojawia się w tytule imprezy. W takim przypadku jej znajomość wśród ogółu badanych jest zawsze mniejsza niż wśród ludzi zainteresowanych kulturą. Imprezy takiej jak Heineken Musie Open’er czy Coca-Cola Sound Wave rozpoznało odpowiednio 7,8 proc. i 10,9 proc. Wynik niski, biorąc pod uwagę znajomość festiwali w Sopocie czy Opolu, ale w tym przypadku nie jest on dla sponsora najważniejszy. Bardziej liczy się struktura widzów. Są to przede wszystkim ludzie młodzi, przeważnie średnio i dobrze zarabiający, lubiący dobrą zabawę, a tym samym – potencjalni nabywcy puszek z napojem i piwem.