Komunikacja językowa w public relations – modyfikacje wzorców gatunkowych

Public relations jako zjawisko komunikacyjne charakteryzuje się wielością kanałów (sposobów przekazywania informacji), typów adresatów czy uwarunkowań kontekstowych. Podmioty gospodarcze(1) komunikują się, bowiem ze swym otoczeniem za pośrednictwem mediów masowych (prasa, radio, telewizja, internet), wydawnictw własnych (biuletyny, prospekty, sprawozdania), korespondencji czy kontaktów bezpośrednich. Adresatami poszczególnych wypowiedzi są między innymi pracownicy, akcjonariusze, kontrahenci, konkurencja, partnerzy handlowi, media, liderzy opinii publicznej. Ta różnorodność relacji sprawia, że w bieżącej komunikacji firmy z jej odbiorcami tworzone są rozmaite typy tekstów. Cechują się one dużym bogactwem stylistycznym i genologicznym.

Wśród redagowanych w ramach public relations wypowiedzi pojawiają się zatem gatunki dziennikarskie, formy epistolograficzne, wystąpienia publiczne i materiały stanowiące źródło informacji dla mediów. W tej ostatniej grupie znajdują się takie typy tekstów, które nie zostały dotąd omówione przez genologów. Należą do nich oświadczenie prasowe, opracowanie prasowe czy sprostowanie. Jednak i je można uznać za odrębne odmiany gatunkowe, gdyż posiadają specyficzne cechy (ramę tekstową, określone przeznaczenie, a nawet styl). Część przebadanych przeze mnie wypowiedzi to teksty, które są stosunkowo bliskie konkretnym wzorcom kanonicznym danego gatunku.(2) Większość z nich to jednak wypowiedzi będące odmianami alternacyjnymi czy adaptacyjnymi określonych form.

W redagowanych przez firmy biuletynach czy czasopismach występują niemal wszystkie gatunki prasowe. Odnaleźć tu można zatem wiadomości prasowe, wzmianki, zapowiedzi, sylwetki, artykuły wstępne, wywiady, a także teksty posiadające cechy artykułów czy reportaży. Wśród tekstów stanowiących materiały źródłowe dla dziennikarzy występują wymienione wyżej oświadczenia, sprostowania, opracowania prasowe czy listy do redakcji. Na formy epistolograficzne składają się natomiast różnego typu listy, które można sklasyfikować ze względu na typ adresata. Pojawią się tu zatem listy do pracowników, klientów, partnerów handlowych czy różnego typu instytucji. Stosując natomiast kryterium tematyczne, można wyodrębnić między innymi listy okolicznościowe, dotyczące bieżącej współpracy z określonym partnerem lub kontrahentem. Do wystąpień publicznych należeć będą natomiast mowy wygłaszane podczas uroczystości, imprez okolicznościowych lub różnego rodzaju oficjalnych spotkań. Nie sposób tu przedstawić wszystkich odmian gatunkowych, które są wykorzystywane i modyfikowane w ramach public relations. Omówię zatem tylko kilka form, którym warto poświęcić uwagę ze względu na ich szczególnie dużą frekwencję lub ze względu na specyficzne realizacje wzorca kanonicznego.

1. Komunikat pijarowski (3)
Proponuję jedną z najczęściej stosowanych wypowiedzi w ramach public relations nazwać komunikatem pijarowskim, gdyż wydaje mi się, że nazwa ta może być użyteczna zarówno dla badaczy, jak i praktyków. Komunikaty pijarowskie to wypowiedzi zawierające oficjalną informację przekazywaną za pośrednictwem różnego rodzaju środków komunikacji, takich jak media masowe, wydawnictwa własne i Internet.
 
Strukturę tego typu wypowiedzi tworzą stałe składniki. W skład ramy tekstowej wchodzą przede wszystkim tytuł, który nieraz bywa uzupełniany nadtytułem lub podtytułem. Tytuły tych tekstów należą do typu streszczających – informujących o treści. Kolejnym składnikiem ramy tekstowej jest lid. Pełni on rolę wyróżnika tekstów informacyjnych i jest kluczowym komponentem korpusu tekstu. To lid często zawiera najistotniejszą informację, dlatego też jest elementem inicjalnym, zwykle wyeksponowanym w całej konstrukcji wypowiedzi. Może on mieć postać streszczenia tematu lub podkreślać pojedynczy (główny) aspekt wypowiedzi. Składnikami korpusu komunikatu są – poza lidem – akapity. Funkcja tych segmentów tekstu to dzielenie wypowiedzi na mniejsze części tematyczne. Wzorcowy akapit posiada trójdzielną konstrukcję (wstęp, rozwinięcie, zakończenie). Taka struktura jest pożądana w prasowych tekstach informacyjnych., gdyż ułatwia ona szybkie czytanie konkretnej publikacji. Pobieżna lektura, ograniczona tylko do tytułu, lidu oraz pierwszych zdań poszczególnych akapitów wystarcza do tego, aby poznać treść danego tekstu.. Cały komunikat jest tworzony zgodnie z klasyczną regułą kompozycyjną, którą przede wszystkim realizują teksty informacyjne. Wypowiedź zatem jest odpowiedzią na zestaw następujących po sobie pytań: kto?, co?, kiedy?, gdzie?, dlaczego?, jak?. Wypowiedź informacyjna – zwłaszcza komunikat – tworzona jest ponadto według zasady „odwróconej piramidy”, która odzwierciedla hierarchię ważności poszczególnych kwestii. Stosowanie tego schematu oznacza, że w wypowiedzi najważniejsza informacja umieszczana jest na początku tekstu, a po niej występują następne według hierarchii ważności. Omówiona wyżej zasada piramidy wyklucza trójdzielny schemat konstruowania wypowiedzi, który zakłada, że najpierw powinien być wstęp, a na końcu wnioski czy podsumowanie.

W tekście informacyjnym od razu przedstawia się najważniejszą kwestię, a na końcu umieszcza się zagadnienia o mniejszej randze. Formułowanie wniosków w finalnej części wypowiedzi jest nie tylko niezgodne z kanonem, ale również pozostaje w sprzeczności z podstawowymi wyróżnikami tekstów informacyjnych. Komunikaty cechuje prostota i pewna szablonowość stylistyczna. Dominują w nich zdania proste, a warstwa leksykalna przesycona jest rzeczownikami, wśród których przeważają słowa konkretne, a eliminowane są leksemy wartościujące i ekspresywne. Charakterystyczną cechą stylistyczną komunikatów jest tworzenie wypowiedzi w trzeciej osobie liczby pojedynczej. Osiągany jest w ten sposób walor bezstronności i obiektywizmu.

Opisany wyżej model komunikatu pijarowskiego zbieżny jest z formami, które w literaturze z zakresu public relations określane są również jako komunikat prasowy (Andrzejewski, Kot, 2002), komunikat (Murdoch, 1998) czy komunikat informacyjny (Wojcik, 1999). W opracowaniach poświęconych wypowiedziom dziennikarskim powyższy model tekstu określają takie nazwy jak depesza (Bortnowski, 1999), notatka (Fras, 1999) czy wiadomość prasowa (Piekot, 2006). Stosowane instrumentarium pojęciowe przejrzyście omawia w swojej monografii Maria Wojtak (Wojtak,, 2002), precyzyjnie określając wzorce kanoniczne poszczególnych prasowych gatunków informacyjnych. Autorka określa zatem wzmiankę jako minimalną informację prasową, notatkę jako formę poszerzoną, a wiadomość prasową jako pełną informację prasową.

Zaproponowaną tu przeze mnie kategorię genologiczną postrzegam jako odmianę alternacyjną dwóch gatunków prasowych (wiadomości i notatki). Owo pojęcie można stosować do pewnej części odmian alternacyjnych znajdujących się w przestrzeni wyznaczonej przez schematy notatki i wiadomości. Wzorce kanoniczne tych dwóch form wypowiedzi tworzą pewnego rodzaju granice dla tekstów, które mieszczą się między tymi dwoma idealnymi konstrukcjami. Chcę w tym miejscu przypomnieć, że M. Wojtak stwierdza, że bardzo rzadko spotyka się wierne realizacje któregoś z dwóch wzorców. Wprowadzenie terminu komunikat pijarowski wydaje mi się przydatne, gdyż ułatwia identyfikację poszczególnych wypowiedzi tworzonych przez firmy. Sądzę ponadto, że większość osób tworzących poszczególne wypowiedzi ujmuje wzorce notatki i wiadomości jako wspólny i nadrzędny schemat tekstów informacyjnych. Dowodem na słuszność owej tezy może być między innymi różnorodność terminologiczna obecna w zacytowanych wyżej opracowaniach.

Można jednak przyjąć, że komunikat pijarowski to odrębny gatunek. Za zasadnością wydzielenia powyższej kategorii przemawiają, bowiem względy pragmatyczne. Ustanowienie jednak odrębnej formy gatunkowej ma tylko sens wówczas, kiedy uzna się, iż można mówić o kolejnej klasie gatunków ( pijarowskich) – analogicznie do gatunków naukowych czy religijnych. Osobiście skłaniam się do uznania komunikatu pijarowskiego za odrębny gatunek.

Komunikat pijarowski omawiam jako pierwszy, gdyż jest on najczęściej wykorzystywany w praktyce public relations. Komunikaty tworzą osoby redagujące czasopisma firmowe, jak również strony internetowe (zwłaszcza serwisy prasowe). Większość informacji przesyłanych do redakcji ma również taką formę.

W miarę regularną realizacją wzorca są te komunikaty, które firmy adresują do mediów. Są one wówczas bezpośrednio przesyłane do redakcji lub zamieszczane w prasowych serwisach internetowych. Teksty tego typu określane bywają w literaturze z zakresu public relations jako informacje dla prasy. Funkcja tych wypowiedzi polega na poszerzeniu wiedzy dziennikarza z określonej dziedziny czy przedstawieniu kontekstu danego zdarzenia. Na tym jednak nie kończy się ich rola. Przesyła się je również po to, aby media wykorzystały je w całości lub w części do przygotowywanych publikacji. Z tego właśnie powodu są one tak bliskie modelowi komunikatu pijarowskiego. Przestrzeganie zasady „odwróconej piramidy” czy klasycznej konstrukcji tekstu informacyjnego nie wynika tu z braku profesjonalizmu piszącego czy z braku twórczego podejścia do tekstu, lecz spowodowane jest względami praktycznymi. Komunikaty tego typu stanowią, bowiem źródło informacji dla dziennikarza, a przejrzysta i schematyczna konstrukcja ułatwia lekturę i ewentualne modyfikacje tekstu. Odnaleźć można oczywiście przykłady, w których te strukturalne dyrektywy nie są przestrzegane, ale wynika to raczej z troski o oszczędność czasu czytelnika. Opuszcza się zatem odpowiedź na jedno z klasycznych pytań, gdyż czytelnik sam może domyślić się odpowiedzi. Może to na przykład dotyczyć pytania gdzie? w tekście na temat działalności firmy ogólnopolskiej. Naruszana bywa także konstrukcja poszczególnych akapitów. Niejednokrotnie nie stanowią one integralnej części tematycznej, w której wyraźnie rysuje się trójdzielna konstrukcja, ale zawierają kilka składników treściowych. To również wynika raczej z oszczędności czasu czytelnika i dążenia do zwięzłości wypowiedzi.

Teksty te posiadają ponadto cechy publikacji informacyjnych. Są niechronologiczne, powierzchowne i proste oraz przewidywalne. Chciałbym tu podkreślić, że owa powierzchowność komunikatów jest ważną cechą wypowiedzi tworzonych w ramach public relations. Forma komunikatu jest, bowiem przeznaczona w polityce informacyjnej firmy do tego, aby przede wszystkim zwięźle poinformować daną grupę otoczenia. Wymieniona wcześniej przewidywalność wiąże się natomiast z możliwością przewidzenia tematu danego tekstu. Jest to możliwe dzięki odpowiedniej konstrukcji tytułu i lidu, czy nawet akapitów.

Zgodność ze standardem komunikatu dotyczy również stylistyki owych wypowiedzi. Dominują w nich słowa, należące do leksyki fachowej, ale zrozumiałej dla większości odbiorców, np.: abonament, akcjonariusz, akwizycja, branża, obrót, rynek, spółka, zarząd, zysk oraz rzeczowniki konkretne i pozbawione wartościowania, np.: fabryka, konsultacje, pracownik, sklepy, umowa, wskaźnik, wynik, zatrudnienie, zarządzanie. W warstwie leksykalnej omawianych tu tekstów niewiele jest wyrazów ekspresywnych. W komunikatach przeznaczonych dla mediów rygorystycznie przestrzega się zasady redagowania wypowiedzi w trzeciej osobie liczby pojedynczej.

Również tytuły są zwykle zgodne ze wzorcem gatunkowym. Mają charakter informacyjny lub streszczający:

Wyniki finansowe PTC w roku 2005,
Współpraca Polkomtel S.A. i NIZ.

Zgodność ze wzorcem kanonicznym można również zaobserwować, analizując lidy poszczególnych komunikatów. Najczęstsze formuły to te, które streszczają temat lub eksponują główny aspekt wypowiedzi:
 
Polska Telefonia Cyfrowa Sp. z o.o. zanotowała w roku 2005 rekordowy zysk netto w wysokości 1,154 miliarda zł (wzrost o 20% w porównaniu z 2004 rokiem), przy utrzymaniu stabilnych przychodów ze sprzedaży – 6,719 miliarda zł (wzrost o 4% w stosunku do poprzedniego roku).

Nawet wśród tekstów przeznaczonych dla mediów występują jednak wypowiedzi będące alternacjami gatunku. Dotyczy to między innymi warstwy językowej. Pojawiają się tu wartościujące elementy leksykalne lub nadmierne eksponowanie nazwy danego podmiotu gospodarczego. Niejednokrotnie też w tekstach tych znajdują się cytaty, które zdaniem niektórych badaczy sprzeczne są z ideą obiektywizmu gatunków informacyjnych, gdyż są indywidualną opinią konkretnej osoby, a ponadto zostały subiektywnie wybrane przez autora danego tekstu (Piekot, 2006). Przytoczenia te mają – zapewne zgodnie z intencją autorów tych komunikatów – zwiększać wiarygodność, gdyż są to fragmenty wypowiedzi osób mających jakiś związek z tematem.

W tym miejscu doszedłem do zagadnienia modyfikacji wzorca komunikatu. Postać alternacji czy nawet daleko posuniętych adaptacji wzorca kanonicznego mają przede wszystkim komunikaty zamieszczane w firmowych periodykach. Tu już znacznie częściej można odnaleźć tytuły o charakterze metaforycznym, oceniającym czy intrygującym:
 
Mistrzowie mowy polskiej,
Spotkanie na szczycie,
Polski Pasteur.

Wielokrotnie można spotkać wypowiedzi, w których nie przestrzega się zasady „odwróconej piramidy”. Bywa, że w tekstach tych najważniejsze wydarzenie, które zasygnalizowane jest przez tytuł wypowiedzi, omawiane jest na końcu. Można nawet odnaleźć takie wypowiedzi, które posiadają ramę tekstową komunikatu, natomiast ich styl i pozostałe elementy konstrukcyjne są zupełnie sprzeczne z dyrektywami gatunku. Przez zabieg ów nadawca próbuje zasugerować pożądany sposób odbioru. Rama tekstu informacyjnego ma wywołać, bowiem odpowiednie nastawienie odbiorcy. Dotyczy to przede wszystkim tekstów przeznaczonych dla klientów i pracowników. Nadawca – firma – chce w ten sposób zamaskować perswazyjny charakter owych przekazów. Teksty o cechach komunikatu, które publikowane są w firmowej prasie, charakteryzuje ponadto intensywnie występująca leksyka o wartościującym zabarwieniu oraz formułowanie wypowiedzi w pierwszej osobie liczby pojedynczej.

2. Oświadczenie prasowe
To typ tekstu stosowany w praktyce, a pomijany przez opracowania genologiczne. Cechy tej formy wypowiedzi nie są ponadto zbieżne ze wzorcem kanonicznym żadnego z omawianych przez genologów gatunków.(4) Wypowiedź ta przedstawia stanowisko określonego podmiotu w związku ze zdarzeniami czy opiniami (często negatywnymi), które bezpośrednio lub pośrednio go dotyczą. Redagowana jest najczęściej w przypadku, kiedy firma boryka się z określonymi problemami mającymi społeczny wydźwięk. To wypowiedź, która zwięźle, nieco emocjonalnie, w tonie bardzo oficjalnym, prezentuje fakty i rzeczowe argumenty. Oświadczenia opracowywane są przede wszystkim dla dziennikarzy, którzy jednak mogą rozpowszechnić otrzymaną wypowiedź. Odbiorcami oświadczeń bywają także instytucje państwowe lub spółki zależne, czy też załogi dużych korporacji. Kwestia adresata owych wypowiedzi nie jest jednak sprawą tak oczywistą, gdyż bywają przypadki, kiedy oświadczenia publikowane są na głównej stronie firmowego serwisu internetowego. Wówczas krąg odbiorców jest znacznie szerszy. Analizowane przeze mnie teksty pochodzą jednak z internetowych serwisów prasowych, których odbiorcą prymarnym są dziennikarze. Inicjalnym składnikiem ramy tekstowej jest najczęściej jednakowo brzmiący tytuł – oświadczenie, który sygnalizuje charakter przekazu. Bywają także oświadczenia, które rozpoczyna formuła typu: Stanowisko firmy X w sprawie… Elementem finalnym jest natomiast podpis osoby reprezentującej firmę lub informacja dotycząca wszystkich danych (telefon, e-mail itd.) pracownika odpowiedzialnego za kontakty z mediami.

W przebadanym przeze mnie materiale wiele jest przykładów pozostających w zgodzie ze schematem tego typu tekstów. Rozbudowane tytuły sygnalizują temat całej wypowiedzi. Ich rola nie polega jednak jedynie na eksponowaniu tematu. Oświadczenie Telekomunikacji Polskiej w sprawie manifestacji związków zawodowych jest przykładem ogniwa posiadającego właściwość nagłówków prasowych. Formuła powyższa powiadamia, bowiem o zdarzeniu, jakie miało miejsce. Czytelnik wie już zatem, czego dotyczy konkretny tekst. Taka formuła tytułu narzuca ponadto określony sposób dekodowania. Osiąga się to głównie dzięki zastosowaniu oficjalnych leksemów typu oświadczenie czy stanowisko w sprawie. Korpusy analizowanych wypowiedzi składają się często z dwóch składników treściowych (nieraz są to dwa akapity). Pierwszy jest rozwinięciem tematu zasygnalizowanego w tytule: (…) przed siedzibą Telekomunikacji Polskiej odbyła się manifestacja związków zawodowych TP.

Zwięzłość tych inicjalnych akapitów pozwala przyjąć, że pełnią one funkcję lidu. Drugi i ostatni zarazem składnik korpusu (często jest to drugi i ostatni akapit) to ogniwo nadające tekstowi właściwy charakter. Po bardzo zwięzłym fragmencie informacyjnym następuje znacznie obszerniejszy składnik wyjaśniający. Ta część wypowiedzi zawiera uzasadnienie określonych decyzji, prezentację zalet przyjętego rozwiązania czy omówienie genezy danego zdarzenia. Styl tych tekstów cechuje pewnego rodzaju dwoistość. Pojawiają się, bowiem leksemy konkretne i pozbawione nacechowania emocjonalnego w sąsiedztwie słownictwa wartościującego, a oficjalnemu charakterowi wypowiedzi towarzyszy nieco emocjonalny sposób prezentowania danego tematu.

3. Wywiad
Według tradycyjnych klasyfikacji genologicznych wywiad jest gatunkiem, który reprezentuje nurt publicystyczny. Literatura z zakresu public relations nie ujmuje natomiast tego zagadnienia w kategoriach typów wypowiedzi, ale form kontaktu z mediami. Wywiad postrzegany jest jako specyficzna forma przekazywania informacji. W publikacjach tych mówi się raczej o „dziennikarskiej kuchni”, uwzględniając tylko okoliczności udzielania wywiadu przez osoby reprezentujące firmę. Jednakże nie jest to jedyna sytuacja, w której wywiad pojawia się w działaniach komunikacyjnych firmy. Bywa także i tak, że specjaliści z zakresu public relations również przeprowadzają wywiady dla redagowanych czasopism lub rzadziej dla elektronicznych mediów firmowych. Chciałbym w tym miejscu dodać, że wywiady ukazujące się w firmowych mediach mogą różnić się nieco od pełnoprawnych publikacji dziennikarskich. Otóż nadrzędną determinantą tych pierwszych będzie wizerunek firmy. Wywiady takie mogą zatem być mniej dociekliwe czy konkretne. Wywiady, które wchodzą w zakres public relations, to jednak teksty bardzo zróżnicowane. Są wśród nich takie, które dziennikarz przeprowadza z własnej inicjatywy. Wówczas tekst ten będzie raczej pozbawiony śladów jakiegokolwiek wpływu ze strony przedsiębiorstwa. Pojawią się jednak i takie publikacje, których źródłem są szeroko rozumiane zabiegi ze strony służb public relations.

Chociaż badany przeze mnie materiał to wypowiedzi o różnym charakterze i okolicznościach powstania, to wszystkie są wyrazem respektowania podstawowych norm gatunkowych. Chciałbym je tu zatem krótko omówić. Wywiad to typ tekstu, który charakteryzuje się daleko posuniętą schematycznością. Składnikiem inicjalnym jest tytuł oraz pod- lub nadtytuł, który zwykle brzmi: rozmowa z, udzielił wywiadu lub z rozmawia. Tytuły tych publikacji mają różnorodny charakter – nie są to tylko formuły streszczające tekst, ale na przykład stwierdzenia oceniające. Korpus tworzy dialog składający się z pytań i odpowiedzi tworzonych w konwencji mowy niezależnej. Całość zamyka konwencjonalna formuła – dziękuję za rozmowę. Sformalizowana może być nie tylko struktura wywiadu, ale charakter zadawanych pytań i odpowiedzi. Wokół określonego tematu skupia się bowiem pewien klasyczny repertuar pytań, na które istnieją w miarę określone (dające się przewidzieć) typy odpowiedzi. Wywiad jest także skonwencjonalizowany w obrębie stylistyki tekstu. Należy jednak dodać, że obok standaryzacji wysłowienia występują indywidualne cechy językowe rozmówców oraz wielość odmian stylowych (Wojtak, 2004).

Celem wywiadów przeprowadzanych na potrzeby public relations jest informowanie o osiągnięciach firmy lub tworzenie portretu bohatera – rozmówcy. Tytuł, lid, poszczególne ogniwa tekstu oraz finalna formuła konwencjonalna są sygnałem dla odbiorcy mówiącym, że to nie tylko dziennikarz, ale przede wszystkim bohater wywiadu przekazuje określone treści. Zwrócenie uwagi na tę właściwość wywiadu jest kwestią istotną. Istnieje nawet prawdopodobieństwo, że do przeprowadzenia rozmów z menedżerami doszło w wyniku starań służb public relations poszczególnych firm. Z tego właśnie powodu można stwierdzić, że funkcja tych wywiadów nie polega tylko na rzeczowym informowaniu o działalności firmy, ale wiąże się z tworzeniem pozytywnego obrazu danego menedżera – osoby wypowiadającej się. Posiadam w swoich zbiorach wywiady, których tematem jest wysoka pozycja firmy, jej rozwój i bieżąca strategia. Wypowiedzi menedżerów są jednak wyważone i pozbawione emocji – Wszystko, co założyliśmy w roku ubiegłym zostało zrealizowane – czasem nawet z nadwyżką – mówi prezes spółki, która podbija Europę, USA i Chiny. Dyrektor marketingu ogólnopolskiego lidera branży spożywczej, odnosząc się do sukcesów swojej firmy, podaje szczegółowe dane oraz rzeczowe uzasadnienie, mówiąc: Udziały firmy (…) w rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych wynoszą obecnie 16,4 procent (bez opakowań PET, dane MEMRB, okres II-IV 2005. (…) Odeszliśmy od tzw. marketingu produktowego na rzecz „marketingu wartości”. Polega to na tym, że najpierw pokazuje się wartości, które do tej pory nie były wykorzystywane przez konkurencję.

Wypowiedzi takie brzmią wiarygodnie i posiadają dla odbiorcy konkretną wartość informacyjną. Uwzględniając jednak uwarunkowania komunikacyjne powyższych tekstów (typ nadawcy, temat oraz ewentualne nastawienie odbiorcy), można stwierdzić, że funkcja owych tekstów nie kończy się tylko na informowaniu otoczenia. Mają one na celu budowanie pozytywnego obrazu danej osoby, a także pobudzanie przychylności wobec konkretnego podmiotu gospodarczego.

Wywiady tworzone w ramach public relations mogą także kształtować opinie i postawy czytelników. Są to teksty o wyraźnej funkcji nakłaniającej. Pochodzą przede wszystkim z firmowych periodyków. W biuletynie wydawanym przez duże towarzystwo ubezpieczeniowe, którego czytelnikami (adresatami) są pracownicy – agenci ubezpieczeniowi, znalazłem wywiad z prezesem firmy pt. Tajemnice udanego debiutu. W treści tego tekstu występują leksykalne elementy perswazyjne. Jednak nakłaniający charakter tej publikacji osiągnięty został przede wszystkim przez użycie tzw. perspektywy prywatnej. Zastosowanie formy wywiadu sprawia wrażenie, że to prezes jest nadawcą, że to on sam mówi do agentów pracujących w jego firmie. Ową prywatność wzmacnia nieoficjalny, a nawet spontaniczny charakter poszczególnych kwestii:
Wybrałem najbliższą mojemu sercu sztukę z klasyki rosyjskiej. (…) Ogromny stres. To pierwsze spotkanie było jak chrzest bojowy.

Analizowana tu wypowiedź ma charakter perswazyjny również dlatego, że niesie ze sobą określone przesłanie. Oto szef firmy, niegdyś aktor, dziś stoi na czele dużego towarzystwa ubezpieczeniowego. Jest przykładem człowieka sukcesu, który wykonuje swoją pracę z pełnym zaangażowaniem. Kiedyś był człowiekiem teatru, obecnie zajmuje się biznesem, ale obie dziedziny traktuje jak sztukę, której trzeba się w pełni poświęcić. Na zakończenie wywiadu mówi: To prawdziwe źródło satysfakcji. Nie w każdym zawodzie można się w ten sposób realizować.

Interesującym zjawiskiem jest pewien typ modyfikacji wywiadu, który wielokrotnie stosowany jest przez osoby redagujące prasę firmową. Teksty te posiadają tytuły oraz lidy o charakterze bliskim komunikatom. Na szczególną uwagę zasługuje jednak korpus, który podzielony jest na kilka części oddzielonych śródtytułami. Każdy z nich pełni funkcje nominacyjną, określa, bowiem zawartość treściową danego fragmentu. Uważam, że teksty owe powstają w wyniku rozmowy, jaka została przeprowadzona z osobą wypowiadającą się w danej publikacji.. Przytoczono tylko poszczególne wypowiedzi, natomiast wyeliminowano pytania dziennikarza, zastępując je wspomnianymi już śródtytułami. Taki zabieg redakcyjny ma na celu uatrakcyjnienie zawartości periodyku, gdyż wielokrotne powielanie formy czystego wywiadu byłoby monotonne. Nie jest to jednak główny powód takiej modyfikacji gatunku. Podstawową determinantą jest maksymalna ekspozycja podmiotu mówiącego. Należy tu dodać, że obok takich tekstów znajduje się zwykle zdjęcie osoby wypowiadającej się a elementem finalnym jest jej podpis. Ów antropocentryzm, tak mocno obecny we współczesnych mediach, odgrywa doniosłą rolę w przekazach redagowanych w ramach public relations, zwiększa, bowiem oddziaływanie takiego tekstu. Nieuważny czytelnik, pracownik firmy, może mieć świadomość, że to sam bohater publikacji (często osoba zajmująca kierownicze stanowisko w danym przedsiębiorstwie) jest autorem tego przekazu. Jest to szczególnie istotne wówczas, kiedy wypowiedź adresowana jest do pracowników. Dzięki takiemu zabiegowi dochodzi do zmniejszenia dystansu i budowania więzi między menedżmentem a załogą.

Perswazyjny charakter omawianego tu typu publikacji zwiększają ekspresywne elementy leksykalne, które budują więź między nadawcą i odbiorcą. Na przykład wiceprezes firmy wypowiada się w ten sposób:
 
Także sytuacja w TU Alianz Życie rozwija się bardzo pozytywnie. (…) Rozwój TFI Alianz jest jeszcze poniżej zakładanego planu. (…) Mamy nadzieję, że dzięki naszemu wspólnemu zaangażowaniu i pracy sprostamy tym ambitnym planom.

4. Sylwetka
Wywiady lub komunikaty uzupełniane bywają nieraz przez drobne ogniwa tekstowe, które posiadają formę sylwetki. Ten typ wypowiedzi zamieszczany jest także (w postaci samodzielnej) w prasie firmowej lub prospektach. To forma, która nie posiada wzorca kanonicznego, gdyż sama jest raczej odmianą adaptacyjną wielu gatunków (notatki, wiadomości, artykułu, życiorysu czy biogramu). Jako typ tekstu jest wyodrębniana przez genologów ze względu na swoją funkcję, która polega na przekazywaniu informacji na temat jakiejś osoby lub rekomendowaniu jej. Jest to gatunek informacyjny posiadający jednak cechy publicystyki. Obok rzeczowego dokumentaryzmu może także mieć nacechowanie wartościujące (Wojtak 2004). Sylwetki pisane na potrzeby public relations są najczęściej adaptacjami biogramu składającego się ze stałych elementów treściowych ujmujących: imię i nazwisko, wiek, charakterystykę zajmowanego stanowiska, wykształcenie, dotychczasową karierę zawodową, działalność społeczną i polityczną, stan rodzinny i hobby. Całą wypowiedź zwykle charakteryzuje oficjalny ton i precyzja wysłowienia.

W public relations sylwetki pełnią często funkcje perswazyjną, gdyż sam fakt przedstawienia czyjegoś życiorysu, dorobku zawodowego czy doświadczeń oznacza, że jest to osoba godna powszechnego uznania. Wśród zebranego do analizy materiału na uwagę zasługuje periodyk, w którym zamieszczana jest cykliczna seria sylwetek. Bezpośrednim powodem przedstawienia poszczególnych osób jest zajęcie przez nich nowego (często wyższego stanowiska). Celem tej rubryki nie jest tylko kronikarski zamiar utrwalenia określonych zmian kadrowych, ale również próba zasugerowania, że są pracownicy, których doceniono i dlatego przydzielono im odpowiedzialne stanowisko. Sylwetki samodzielne pojawiają się również w mediach masowych wówczas, kiedy dochodzi do zmian na najwyższych stanowiskach w najbardziej znaczących przedsiębiorstwach. I w tym przypadku mamy do czynienia z podwójną funkcją tych tekstów. Media mogą chcieć przekazać równocześnie sygnał, że w danej firmie doszło do określonych negatywnych bądź pozytywnych zmian. Sama firma, powiadamiając o tym fakcie opinię publiczną za pośrednictwem środków masowego przekazu, może również chcieć przesłać podwójny przekaz. Nowy menedżer może być, bowiem symbolem określonych koncepcji zarządzania lub uważany jest za autorytet, który gwarantuje stabilność czy korzystne przeobrażenia.. Sylwetki bywają także uzupełnieniem wywiadów, które publikowane są w prasie firmowej czy masowej. Pełnią one tam przede wszystkim funkcję informacyjną. Ich podstawowym celem jest przybliżenie postaci będącej bohaterem wywiadu. Uwzględnienie kontekstu może jednak sprawić, że i w tego typu sytuacjach sylwetka może mieć charakter nakłaniający. Dotyczyć to będzie wywiadów, w których dana osoba ukazywana jest w pozytywnym świetle lub kiedy mówi o ważnych lub korzystnych dla otoczenia sprawach. Wówczas dane na temat wykształcenia czy kariery zawodowej mogą przyczyniać się do określonego sposobu interpretacji tekstu.

Podsumowując analizę wybranych typów wypowiedzi, które są realizacjami najpopularniejszych w public relations gatunków, chciałem jeszcze raz zaznaczyć, że moim celem było ukazanie funkcji określonych gatunków oraz odmian alternacyjnych lub adaptacyjnych danego modelu. Chciałem również zwrócić uwagę na fakt, iż zastosowanie określonego typu tekstu wiąże się z głównymi intencjami nadawcy przekazów redagowanych przez podmioty gospodarcze. Teksty o charakterze komunikatu mają zatem przekazywać określone informacje. Wypowiedzi o charakterze oświadczeń służą wyjaśnieniom i ukazywaniu określonych uwarunkowań danego wydarzenia, a wywiad i sylwetka zdeterminowane są przede wszystkim przez chęć przekonania czy pozyskania odbiorcy.

Jerzy Widerski
Autor jest doktorantem na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu Wrocławskiego

Przypisy
1. Również urzędy państwowe i samorządowe, instytucje użyteczności publicznej, placówki kulturalno-oświatowe, uczelnie etc.
2. Przyjmuję za M. Wojtak, że wzorzec kanoniczny określa zestaw najbardziej trwałych wyznaczników strukturalnych, pragmatycznych i stylistycznych konkretnego gatunku. Odmiany alternacyjne lub adaptacyjne to natomiast modyfikacje wzorca. – por. M. Wojtak, Gatunki prasowe, Lublin 2004, s. 18-19.
3. Po konsultacjach z językoznawcami zdecydowałem się na zastosowanie formy fonetycznej.
4. Uważam, że oświadczenie prasowe można również uznać za kolejny gatunek pijarowski.

Literatura
1. P. Andrzejewski, W. Kot, Media relations : budowanie reputacji firmy, Warszawa 2002.
2. J.Bartmiński, S. Niebrzegowska-Bartmińska (red.), Współczesna polszczyzna. Wybór opracowań tom 4-5. Tekstologia cz. I i II, Lublin 1999.
3. S. Bortnowski, Warsztaty dziennikarskie, Warszawa 1999.
4. J. Fras, Dziennikarski warsztat językowy, Wrocław 1999
5. A. Murdoch, Język public relations: jak promować firmę, Warszawa 1998.
6. T.Piekot, Dyskurs polskich wiadomości prasowych, Kraków 2006.
7. K. Wojcik, Public relations od A do Z, Warszawa 2001.
8. M. Wojtak, Gatunki prasowe, Lublin 2004.