Po pierwsze Rozum a po drugie Ciężka Praca

Dobrze, że PRoto zrobiło pełną listę publikacji z naszej dziedziny – bo daje to nie tylko wybór tym, którzy szukają tekstów o PR, ale także świetną okazję do porównania i podsumowania. Książki o PR wydawane są bowiem u nas w minimalnych nakładach (zwykle poniżej 3.000 egzemplarzy, co przy kilkudziesięciu tysiącach ludzi związanych z komunikacją w Polsce stanowi kroplę w morzu), poza sporadycznymi wyjątkami autoreklamy, praktycznie niepromowane i bardzo szybko przechodzą do historii zanim się do nich przyzwyczaimy, a często nawet zanim zdążymy je dostrzec.

Pierwsze przekorne pytanie, jakie nasuwa się po przeczytaniu tej listy – to dlaczego przy takim wyborze publikacji tak trudno jest znaleźć coś wartościowego nie tylko dla praktykującego PR-owca, ale także dla kogoś, kto chciałby dowiedzieć się, co PR oznacza na świecie. Drugie przekorne pytanie czytelnika – jakimi kryteriami kierują się wydawcy dobierając publikacje, zwłaszcza tłumaczenia. Sporo z nich ma bowiem wartość wyłącznie historyczną. To prawda, że podstawowe zasady PR pozostają niezmienne od osiemdziesięciu lat, kiedy zaczęto je profesjonalnie formułować. Ale wszystkie inne elementy PR są dynamicznie zmienne: rynek, media, opinia publiczna, technika. Czy 30 lat temu w PR myślano o internecie? A 10 lat temu o telefonii mobilnej? W początkach lat dziewięćdziesiątych dobrą definicją PR dla Polski była po prostu informacja – bo wówczas rynek musiał zaczynać od podstaw. Dopiero teraz w polskich definicjach PR pojawiają się złożone wątki strategiczne. Niewyrobiony odbiorca publikacji tłumaczonych, odcięty od rynku i okresu, kiedy powstawały, nie ma kontekstu historycznego i może łatwo się pogubić. Być może obroną przed takimi publikacjami jest popularność w Polsce publikacji tak ogólnych, że można ich używać zarówno do wypraw kosmicznych jak i połowu śledzi – np. Kotlera, który choćby wyniesiony z kontekstu czasu, kultury i rynku, i tak będzie nadal aktualny dzięki swojej ogólności.

Z listy widać wyraźny podział na bardzo liczne publikacje teoretyków i niezwykle rzadko spotykane publikacje praktyków. Tymczasem, najbardziej przydatne dla tych, którzy chcieliby poznać PR, powinny być właśnie krajowe publikacje praktyczne. Tych akurat nie ma prawie zupełnie w propozycjach wydawniczych, a jeśli nawet są to znikają błyskawicznie. Wśród nielicznych autorów praktyków znajdziecie takich, do których można mieć zaufanie i kupić ich publikację w ciemno np. Andrzeja Drzycimskiego. Szalenie na tym rynku brak mi publikacji Jerrego Abramczyka, nie żeby wydawcy o niej zapomnieli, ale ponieważ Jerry nie daje się namówić na napisanie książki. Dla równowagi muszę powiedzieć, że i między teoretykami trafiają się autorzy zawsze warci uwagi, których chętnie czytam, np. Rozwadowska i Budzyński.

Pośród tłumaczeń publikacji zagranicznych najbardziej cenię Seitela „Public Relations w praktyce” pod redakcją prof. Wójcik – prawdziwie profesjonalne tłumaczenie, publikacja świetnie porządkująca zagadnienia komunikacyjne tak, że zrozumiałe są dla początkującego, a dyscyplinujące i skłaniające do przemyśleń dla zaawansowanego czytelnika.

W grupie publikacji teoretycznych, najliczniejszych na liście, jednak moim zdaniem dużo mniej przydatnych nie tylko dla zawodowca, ale i dla amatora, znajdują się wprawdzie pozycje interesujące z historycznego albo naukowego punktu widzenia, ale nie nadające się do wykorzystania na co dzień. W tej grupie publikacje zagraniczne są dużo lepsze niż polskie, ale niestety odnoszą się do zupełnie innych rynków, systemów, opinii publicznej, a na ogół także okresów rozwoju PR. Osobny problem widoczny niestety często przy tłumaczeniach to wyraźny brak wiedzy PR tłumacza i redaktora. Te publikacje trzeba więc przyjmować z pewną ostrożnością i krytycyzmem, i w związku z tym powinny być przeznaczone dla czytelnika już obytego z tematem, który potrafiłby odebrać je selektywnie – inaczej mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.

Wśród publikacji teoretycznych głównie polskich (ale też niektórych zagranicznych) często wyraźnie widać, że autorzy albo nigdy nie mieli do czynienia z prawdziwym PR, albo całkowicie mylą go z innymi dziedzinami (promocja, reklama, szum medialny, itd.) Te publikacje też są częścią rynku i nie można ich ignorować, tak samo jak „Małego chemika”, którego można użyć do budowy domowej bombki. Ale moim zdaniem, te publikacje bez szkody dla PR i dla czytelnika można odbierać tylko z bardzo dużym zasobem wiedzy o naszej dziedzinie i ze zdrowymi zasadami moralnymi, w przeciwnym wypadku mogą okazać się destrukcyjne. Żeby napisać albo choćby przetłumaczyć dobry tekst o PR trzeba mieć bardzo dużą wiedzę i równie wiele pokory. Dlatego moja rada dla czytelników – nie miejcie zaufania do meteorów, które trafiły w koniunkturę i po roku czy dwóch kręcenia się wokół PR obwołują się specjalistami i ekspertami. Wiem, trudna sprawa: oni wprawdzie są beznadziejni merytorycznie, ale bywają mistrzowsko doskonali w autopromocji. To samo zjawisko, nawet jeszcze silniejsze, obserwujemy także w polskiej edukacji PR.

Na koniec o jeszcze jednej publikacji, której zabrakło na liście: o zainspirowanym przez A. A. Milne’go „Małym Poradniku Kubusia Puchatka” Joan Powers. Choć wersja oryginalna jest lepsza, to polskie tłumaczenie jest także niezłe: świetny zbiór definicji, które okazują się bardzo dobre w PR. „Bo wypadek to dziwna rzecz. Nigdy go nie ma, dopóki się nie zdarzy” – definiuje kryzys Kłapouchy. „Pijąc mleczko i mówiąc jednocześnie ryzykujesz, że trzeba będzie przewrócić cię na grzbiet i długo suszyć” mówi Kubuś Puchatek mając zapewne na myśli speców od reklamy, promocji i szumu medialnego w jednym. Zaś Kłapouchy dodaje dedykację dla tych autorów książek, którzy chcą coś wartościowego o PR napisać: „po pierwsze Rozum a po drugie Ciężka Praca”.