Dog in the fog

Nazwa agencji:
Sigma International

Klient:
Kompania Piwowarska SA

Czas trwania:
12.04 2005- 18.04.2005

Kategoria konkursowa:
PR produktowy

Tytuł projektu:
Dog in the fog

Określenie problemu:
Kampania reklamowa i PR towarzysząca wejściu na nowej marki piwa.

Cele projektu:
Celem prowadzonych działań PR było nagłośnienie medialne akcji o charakterze ambient media „Ludzie ze smyczami” realizowanej przez agencję PZL i stanowiącej element kampanii promocyjnej dla nowej marki piwa Dog in the Fog, jak również wzmocnienie efektu plotki poprzez tzw. buzz marketing. Akcja „Ludzie ze smyczami” miała wciągnąć adresatów w inteligentną, zaskakującą, często szokującą zabawę. Tajemniczy właściciele niewidzialnych psów zapytani – co chodzi?, odpowiadali – „Wyprowadzam psa na spacer”. Koncepcja taka miała przede wszystkim sprawić, aby świadkowie tych niecodziennych wydarzeń zadawali sobie wciąż to samo pytanie: O co w tym wszystkim chodzi?

Grupy docelowe:
Grupami docelowymi działań PR prowadzonych dla marki Dog in the Fog były media, mieszkańcy miast, w których prowadzono działania ambient media, oraz potencjalni konsumenci piwa Dog in the Fog.

Przeprowadzone działania:

ETAP I
Poczynając od 12 kwietnia przez sześć kolejnych dni w godzinach od 7.00-10.00 oraz od 15.00-21.00 po ulicach ośmiu miast: Warszawy, Łodzi, Poznania, Szczecina, Katowic, Gdańska, Krakowa, Wrocławia spacerowali tajemniczy właściciele niewidzialnych psów. To wokół tych wydarzeń prowadzone były niekonwencjonalne działania PR. Pierwszego dnia trwania akcji, tuż po pojawieniu się Ludzi ze smyczami, do poszczególnych ośrodków miejskich Agencja Sigma wysłała fotoreporterów, którzy przygotowali zdjęcia prezenterów (właścicieli niewidzialnych psów) w najbardziej charakterystycznych punktach każdego z miast.

ETAP II
13 kwietnia została przygotowana i rozesłana do mediów nietypowa informacja prasowa wraz z atrakcyjnymi zdjęciami ukazującymi reakcje przechodniów na te niecodzienne sytuacje. Przygotowano osiem mutacji informacji prasowej w zależności od regionu do którego była wysyłana. Do informacji załączano zdjęcia zrobione w typowych i rozpoznawalnych dla danego miasta miejscach. W komunikacji z dziennikarzami nie mówiono o tym, kto stoi za tymi niecodziennymi zdarzeniami, jednak wyjaśniano, że jest to element działań promocyjnych. Na tyle jednak ciekawy i wpisujący się wyraziście w życie miasta w tych ostatnich dniach, że aż trudny do pominięcia.

ETAP III
Przez dwa dni tj. 13,14 kwietnia przedstawiciele Agencji dyskretnie towarzyszyli właścicielom niewidzialnych psów podczas ich spacerów, obserwując reakcje przechodniów. Przysłuchiwano się wymienianym uwagom. Łatwo dało się zauważyć, że to co działo się na ulicach miast, było jednym z głównych tematów rozmów – zgodnie z wcześniejszymi założeniami rodziło się zaciekawienie i plotki. Wnioski z tych spotkań posłużyły Agencji do zainicjowania i wspomagania dyskusji na blisko 80 forach internetowych. „Zarzucano” temat przez trzy kolejne dni (14,15,16 kwietnia) sprawdzając jednocześnie, czy wydarzenia były zauważone. Dzięki stałemu podsycaniu tematu, udało się wywołać prawdziwą burzę opinii w Internecie. Internauci zastanawiali się, co jest tematem akcji, snuto najbardziej niecodzienne przypuszczenia.
Temat w sieci żył przez wszystkie dni trwania akcji i długo po niej. Sam się rozwijał. Żył własnym życiem. – To Urząd Pracy przekwalifikowuje na hyclów. W miastach jest zbyt dużo bezpańskich psów, które zanieczyszczają trawniki, chodniki i sikają na opony samochodowe. Szczególnie wrażliwe są tzw. opony zimowe. Unia Europejska zezwala by pogłowie bezpańskich psów oscylowało około 10%. Rząd chcąc spełnić podpisane ustalenia postanowił o dotacji w wysokości 50% kosztów, miasto da 10% i Unia doda 40% – opinia „Sławka 2007” brzmiała dość wiarygodnie.
Inni twierdzili, że to akcja promocyjna operatora telefonii komórkowej: – „Chcą nas wziąć na smycz”, ponieważ na nasz rynek ma wejść czwarty, nowy operator i chłopaki się boją o kasiorę!! – Ludzie to przecież inwazja UFO! – ta opinia brzmiała trochę jak z innej planety. – W zeszły piątek widziałem trzy osoby ze smyczą bez psa w Sosnowcu, uważam że ktoś wyhodował nową rasę psa i na razie ukrywa jej wygląd, by móc przeprowadzić wszystkie testy – twierdził inny forumowicz. Jednym z nietypowych działań Agencji było wystawienie niewidzialnego psa na na aukcji w portalu Allegro. Znalazło się wielu chętnych, którzy licytowali jego cenę. Fakt ten okazał się na tyle niecodzienny, ze informacja o nim ukazała się w ogólnopolskim wydaniu Gazety Wyborczej (Gazeta Wyborcza, Smycz bez psa, 19.04.2005 – nakład 548 000).

ETAP IV
Kluczowym elementem działań Agencji było zastosowanie po raz pierwszy w Polsce dla potrzeb PR przedsięwzięć typu flash mob. Informacja o planowanych flash mobach została rozesłana do dziennikarzy w formie specjalnie przygotowanego e-maila jak również na konta mailowe 50.000 adresów – osób z grupy docelowej, mieszkających wybranych miastach, gdzie miały odbyć się flash moby (baza portalu Onet.pl)

ETAP V
W niedzielę 17 kwietnia, równocześnie o godzinie 16.30 w ośmiu miastach Polski: Warszawie, Łodzi, Poznaniu, Szczecinie, Katowicach, Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu; spotkali się właściciele niewidzialnych psów. W każdym z miejsc po kilkadziesiąt osób rozmawiało, wymieniając uwagi na temat ras, zachowania i przyzwyczajeń swoich (niewidzialnych) pupili. W Warszawie, z gwaru rozmów dało się wyłowić stwierdzenia w stylu: „Mój pies jest bardzo nieśmiały i nie lubi kontaktu z ludźmi, ale staram się go przekonać do większej otwartości” , „Winston jest jedyny w swoim rodzaju, uwielbia jak się go głaszcze, ale uwaga! Nie znosi drapania za uchem”. Po paru minutach właściciele niewidzialnych psów uformowali koło i spacerując jak na wystawie, dumnie prezentowali swoich podopiecznych. Niestety po kilku okrążeniach psy stawały się bardzo niespokojne i szarpiąc za smycze wyciągały swych właścicieli z kręgu. Po chwili wszyscy rozbiegali się wśród okolicznych zabudowań.
W każdym z flash mobów uczestniczyli prezenterzy z danego miasta, oraz po kilkadziesiąt osób z własnymi „niewidzialnymi psami”. Świadkami flash mobów były setki przechodniów. Zaskoczeni nagłym zniknięciem właścicieli niewidzialnych psów, zastanawiali się, o co w całej akcji chodziło. Było dużo śmiechu i żartów.

ETAP VI
Następnego dnia po flash mobach (18.04) do dziennikarzy przesłano informację opisującą akcje wraz ze zdjęciami z danego miasta – do wykorzystania. Informacje o miejscu, godzinie i idei flash moba zostały rozesłane do wszystkich dzienników ogólnopolskich, dzienników regionalnych oraz lokalnych dodatków dzienników ogólnopolskich. O całej akcji poinformowano także stacje radiowe i telewizyjne. Informując o wydarzeniach, media wciąż zastanawiały się, kto stał za akcją i czemu była poświęcona. Agencja czyniła wszystko, aby tajemnica utrzymała się jak najdłużej, chociaż z czasem stawało się to coraz trudniejsze. Pierwsze prawidłowe domysły pojawiły się dopiero po kilku dniach.
Ostatecznie wszystko się wyjaśniło na konferencji prasowej Kompanii Piwowarskiej S.A. w dniu 27 kwietnia, na której ogłoszono wprowadzenie produktu na rynek.

Ewaluacja:
W trakcie trwania całej akcji (warto podkreślić, że było to zaledwie 5 dni) ukazało się 20 publikacji, w tym: 1 publikacja telewizyjna – TVP program II Panorama (13.04 godz. 18.00, to wydanie Panoramy obejrzało 1 185 000 widzów), 8 publikacji radiowych (min. Program III PR, Złote Przeboje Radio Pogoda, Radio Kolor, Radio Wawa, Radio Zet) oraz 10 publikacji prasowych. Dyskusje na temat akcji toczyły się na 80 formach dyskusyjnych. Działania Agencji zostały bardzo pozytywnie ocenione przez Klienta, a o efektywności przeprowadzonej akcji PR Kompania Piwowarska poinformowała dziennikarzy podczas konferencji prasowej.

Osoby kontaktowe w sprawie projektu:
Szef projektu: Ania Proszowska-Sala, Sigma International
Radek Bielecki, Sigma International