Tytuł:
Życie to nie facebook!
Autor:
Saatchi&Saatchi oraz Walk PR dla Polskiego Czerwonego Krzyża
Opis celu kampanii
Budowa świadomości na temat zagrożeń związanych z wirusem HIV oraz negatywnych konsekwencji przenoszenia mechanizmów szybkiej i często płytkiej komunikacji internetowej do życia codziennego. Zachęcenie odbiorców do regularnego badania krwi na obecność wirusa HIV.
Grupa docelowa
Młodzi ludzie, użytkownicy internetu – przede wszystkim portali społecznościowych.
Strategia
Ryzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce, a wg szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie.
Najliczniejszą grupę (84 proc.) wśród żyjących z HIV/AIDS w naszym kraju stanowią osoby w wieku produkcyjnym (20-49 lat). Problem dotyka głownie ludzi młodych – 46 proc. zakażonych nie ukończyło 29 roku życia, w tym 7 proc. w momencie zakażenia nie miało 20. lat. Mimo to, świadomość dotycząca łatwości z jaka możemy stać się nosicielami HIV wciąż jest niewielka. Według szacunków w Polsce nawet 70 proc. zakażonych nie wie, o swojej chorobie.
Musieliśmy sprawić, aby ten niewygodny komunikat stał się dla młodych interesujący i przełamać wśród nich schemat myślenia “mnie to nie dotyczy”
Nasza akcja pozwalała młodym zauważyć skutki ryzykownych zachowań seksualnych tam, gdzie prowadza swoje drugie życie – na facebooku. Wykorzystaliśmy podstawowa funkcje portalu – Zaproszenie do znajomych. Stworzyliśmy profil pięknej dziewczyny. Użytkownicy, którzy przyjęli zaproszenie mogli zobaczyć film, który pokazywał, jak ich pochopna decyzja z przed chwili
wyglądałaby w świecie rzeczywistym
Opis przebiegu kampanii
Ze stworzonego profilu atrakcyjnej Ali Skoczewskiej, zostały rozesłane zaproszenia do użytkowników facebooka, którzy przyjmowali do znajomych nieznajoma osobę. Na początku akcji ponad 1000 osób zaakceptowało zaproszenie i wirtualnie doświadczyło skutków seksualnej nieostrożności. Film odsyłał na specjalnie stworzoną podstronę pck.pl/hiv, na której użytkownik mógł dowiedzieć się, gdzie bezpłatnie i anonimowo zbadać krew na obecność wirusa. Na stronie znajdowały się porady, jak uchronić się przed zakażeniem i jak żyć z chorobą. Obalaliśmy także mity i stereotypy o osobach chorych. Dodatkowo stworzony został odrębny film, obrazujący działanie akcji. Zamieściliśmy go na vimeo i youtube, dzięki czemu o akcji mogli dowiedzieć się nie tylko użytkownicy facebooka. W tej wersji filmu na początku pokazaliśmy proces przyjmowania zaproszenia od Ali i wejście na jej profil. Film bardzo szybko rozszedł się wirusowo po sieci i po 2 tyg. miał już ponad 2 miliony odsłon.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Głównym narzędziem komunikacji w kampanii był internet. Akcja została przygotowana na
facebooka, ale żeby zwiększyć ilość jej odbiorców specjalny film został zamieszczony dodatkowo na vimeo i youtube. Kampania miała być bezkosztowa i trafiająca do młodych ludzi, dlatego
zdecydowaliśmy się na formułę viralu.
O kampanii mówiły największe portale i telewizje (gazeta.pl, onet.pl, TVN, TVN 24, TVP Info). Po dwóch dniach komentowały ja nawet amerykańskie media. Zainteresowany akcją Węgierski Czerwony Krzyż, zwrócił się do nas o zgodę na dostosowanie filmu i promowanie kampanii na terenie Węgier. Wywołaliśmy dyskusje o profilaktyce HIV w 150 krajach.
Działania PR
Kampania została wsparta informacjami prasowymi, wysyłanymi do mediów oraz informacjami
zamieszczonymi na stronie głównej pck.pl oraz w newsletterze PCK.
Efektywność
Film obejrzało ponad 2 miliony użytkowników internetu, w listopadzie i grudniu stronę pck.pl/hiv
odwiedziło ponad 15 tysięcy osób. Dodatkowo strona główna pck.pl, która informowała o akcji,
zwiększyła w tych miesiącach swoja oglądalność o 35% w stosunku do ubiegłego roku.
W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzrosła w Polsce a’ o 43% w porównaniu do analogicznego okresu w 2010 r.
Kampania dotarła do ponad 2 milionów odbiorców w internecie. Dodatkowo o kampanii mówiły
czołowe stacje telewizyjne i pisały największe media ogólnopolskie i lokalne. W kampanie aktywnie włączyli się użytkownicy internetu zamieszczając informacje na swoich profilach społecznościowych oraz blogach i forach.
Nasz monitoring zlokalizował ponad 150 publikacji w prasie i internecie, ale zaznaczyć należy, że
wyszukuje on tylko hasło “Polski Czerwony Krzyż” i nie przeszukuje stacji radiowych oraz
telewizyjnych. Agencja Saatchi&Saatchi przygotowała materiały do kampanii charytatywnie, a PCK nie wydało na media żadnych środków. Kampania w całości była bezkosztowa.
Kampanijność
Polski Czerwony Krzyż nieprzerwanie od wielu lat prowadzi działania edukacyjne, których celem jest ograniczenie dyskryminacji osób zakażonych HIV/AIDS oraz zachęcanie Polaków do badania krwi na obecność wirusa i niepodejmowania ryzykownych zachowań. Będziemy kontynuować te działania w przyszłym roku
