Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w czerwcu 2007 roku.
Opis:
• W czerwcu 2007 roku opublikowanych zostało 187 artykułów dotyczących branży public relations. 8 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe – to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza. Na swoich ogólnopolskich łamach, a także w wydaniach regionalnych jej dziennikarze napisali 24 artykuły związane tematycznie z branżą PR.
• W czerwcu wiodącym tematem był PR Polski – poświęcono mu 55 materiałów.
• Większość materiałów pochodzi z mediów informacyjnych.
• 69 materiałów pochodziło z mediów regionalnych, a 118 – z ogólnopolskich.
• Najczęściej o branży public relations w maju 2007 pisały dzienniki – pochodzi z nich 111 publikacji.
Spostrzeżenia:
• W czerwcu ukazało się o 36 materiałów więcej niż w maju tego roku i aż o 93 więcej niż w czerwcu ubiegłego roku. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem był PR Polski – w zestawieniu znajduje się 55 publikacji o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że większość (106) czerwcowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 22 materiały były negatywne, a 59 publikacji miało charakter pozytywny.
• W czerwcu 62 razy cytowano i 25 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 48 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W ubiegłym miesiącu ponownie najczęściej cytowano Michała Krawczyka, szefa lubelskiego Biura Marketingu Miasta (siedem razy); na słowa Huberta Gonery media powoływały się trzy razy, a Piotra Czarnowskiego, Mariusza Grada, Eryka Mistewicza, Mariusza Witalisa i Jerzego Zarębskiego – po dwa razy. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji znalazły się w czerwcu po dwa razy wzmiankowane: Alert Media Communications, First PR i NBS PR, a wśród firm i instytucji – PRoto i Polska Agencja Rozwoju Turystyki (po trzy razy) oraz PSPR i Narodowe Centrum Kultury (po dwa razy).
• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – czerwiec 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – czerwiec 2007).
Opis publikacji:
Promocja regionów nadal prowadzi
W czerwcu po raz kolejny najwięcej uwagi w mediach poświęcono zagadnieniom promocji miast i regionów Polski. Zainteresowaniem mediów cieszył się raport przeprowadzony przez firmę Synovate na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki (PART) na temat siły wizerunkowej polskich miast i regionów. Osoby, które wzięły udział w badaniu, zostały poproszone o wskazanie województwa i miasta, które uważają za najbardziej atrakcyjne turystycznie. Najczęściej wymieniano województwo pomorskie, a wśród miast prym wiodły: Kraków, Gdańsk i Zakopane. Media cytowały w tym kontekście Huberta Gonerę, menadżera projektu w Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki, który w Gazecie Pomorskiej powiedział: „Tu liczy się zwrócenie na siebie uwagi. Bez dobrego sloganu, oryginalnego podejścia niewiele można zdziałać”.
W czerwcu na łamach mediów, głównie regionalnych, często pojawiał się też temat planowanej kampanii promocyjnej Lublina i związanego z nią konkursu, ogłoszonego przez lokalne władze. Jego zasady oceniał na łamach lokalnej Gazety Wyborczej Adam Sadło, szef promocji gazety: „Organizacja dużej kampanii promocyjnej w dwa tygodnie to kpina”. Ekspert popierał decyzje większych agencji, które nie chciały podjąć się zadania opracowania i przeprowadzenia działań w tak krótkim czasie. Krok ten oceniał jako „wejście na minę”, a jego zdaniem „Dla agencji dobre imię to podstawa, a wypuszczenie gniota w postaci nieprzemyślanej kampanii to sepuku w reklamowym interesie”.
Branża PR silna, relacje inwestorskie też
W czerwcu wśród informacji w mediach związanych bezpośrednio z branżą PR na szczególną uwagę zasługuje temat relacji inwestorskich, któremu poświęcone były artykuły m.in. w Parkiecie i Gazecie Finansowej. Temat IR-u pojawił się też w kontekście kolejnej edycji raportu WarsawScan, którego autorem była agencja NBS. Na łamach dodatku do Parkietu napisano o rosnącej roli agencji public relations i firm zajmujących się relacjami inwestorskimi. „Agencję PR warto zatrudnić nie po to, aby zorganizowała konferencję prasową, ale po to, aby sprzedać spółkę, maksymalizując jednocześnie wpływy z oferty” – tłumaczyła w artykule Wioletta Buczek, financial PR director w Edelman Polska. Eliza Misiecka z Genesis PR zaznaczyła z kolei, że: „Istotą jest tu przede wszystkim przejrzysta i długoterminowa komunikacja ze wszystkimi grupami odbiorców”. W związku z prosperitą na giełdzie pracy dla PR-owców w tym zakresie nie brakuje i – jak można było przeczytać w gazecie – rozpoczął się dla nich „okres żniw”.
Natomiast w magazynie Nasz Rynek Kapitałowy Katarzyna Sagan napisała o podstawowych założeniach relacji inwestorskich oraz o tym, co je odróżnia od klasycznego PR-u. Zdaniem autorki jest to „konieczność podawania natychmiastowej, rzetelnej informacji, nawet jeśli jest ona niekorzystna”. Dziennikarka cel IR-u rozumie jako „budowanie wiarygodności spółki w oczach uczestników rynku, a szczególnie zdobywanie zaufania wśród inwestorów i analityków”. W artykule podkreślono niebagatelną rolę, jaką w relacjach inwestorskich odgrywają: odpowiedzialność oraz umiejętność przedstawienia planów spółki na przyszłość, w taki sposób, aby zainteresować inwestorów.
CSR modny
W czerwcu bogata tematyka CSR-u pozostawała popularna w mediach. Na łamach Harvard Business Review można było przeczytać artykuł, w którym zaprezentowane zostało nowe spojrzenie na działalność z zakresu biznesu odpowiedzialnego społecznie. Autorzy tekstu – Michael E. Porter i Mark R. Kramer – odpowiadali na pytanie, czy zagadnienie to jest pożyteczną modą czy częścią strategii konkurencyjnej. Jak zauważyli, coraz więcej firm angażuje się w tego typu działalność, powstaje coraz więcej raportów z zakresu CSR-u. Jednak autorzy dostrzegli także, że rankingi i raporty nie zawsze są rzetelne i obiektywne; ich twórcami są zaangażowane społecznie firmy, a nie osoby trzecie, które mogłyby z dystansu ocenić działalność danej firmy na tym polu. W artykule zamieszczono rady, jak skutecznie prowadzić działania CSR-owe i jak tworzyć miarodajne rankingi. Gdyby firmy przy działaniach związanych z CSR-em stosowały te same metody i narzędzia, co przy podejmowaniu najważniejszych biznesowych decyzji, to – jak wskazuje Porter i Kramer – „okazałoby się, że CSR może być czymś więcej niż narażaniem się na dodatkowe koszty, obowiązkiem lub dobrym uczynkiem – że może być źródłem szans, innowacji i przewagi konkurencyjnej”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad) – o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
