Blogosfera długo była omijana szerokim łukiem przez wiele firm, obawiających się współpracy z wpływową, ale nieprzewidywalną i dość nieuchwytną grupą twórców. W końcu blogerzy zapracowali sobie na zaufanie i udowodnili, że tworzone przez nich media stanowią poważną konkurencję dla tych tradycyjnych. Stali się profesjonalnymi partnerami w biznesie i istotnym elementem mediaplanów. Aby jednak ta współpraca przebiegała z korzyścią dla obu stron, trzeba pamiętać o kilku podstawowych zasadach.
PR-owcy jak i marketingowcy już jakiś czas temu przekonali się, że blogi stwarzają ogromne możliwości w sferze innowacyjnej, niecodziennej promocji. Blogerzy mogą być świetnymi partnerami w budowaniu wizerunku opartego na storytellingu. W przeciwieństwie do dziennikarzy, nie oczekuje się od nich obiektywizmu (kontekst osobisty jest niezwykle ważny), choć bezstronność, rozumiana jako krytycyzm wobec marki, jest oczywiście pożądana.
Chociaż współpraca z blogerami wymaga większych nakładów pracy, czasu i – coraz częściej – również przemyślanej, długofalowej strategii, daje jednak korzyści, jakich trudno nie docenić. Blogerzy pracując z firmami mają większe pole do popisu i wykazują dużą kreatywność w promowaniu marek. Udostępniając firmie łamy swojej przestrzeni, dają jej dostęp do już stargetowanej, zaangażowanej publiczności. Dobrze przemyślana akcja promocyjna z blogiem może mieć więc ciekawszy efekt niż tradycyjna kampania wizerunkowa. Wynika to z tego, że odbiorcy chętnie dowiadują się o markach z blogów i chętnie poznają opinie blogerów. Content tworzony przez blogerów ma większą moc viralową, a odbiorcy silniej angażują się w takie akcje, dzięki czemu blogerzy mają możliwość silniejszego oddziaływania na emocje odbiorców.
Współpraca z blogerami znacząco różni się jednak od współpracy z dziennikarzami czy tradycyjnymi mediami. Wymaga innych relacji, metod, jak też zmiany podejścia ze strony firmy. Jak każda forma promocji, nieumiejętnie prowadzona może zaszkodzić wizerunkowi. A trzeba pamiętać, że internauci są solidarni i będą bardziej skłonni stanąć po stronie blogera w sytuacji spornej, w końcu „bloger jest sam i jest swój, a firma na pewno ma sztab prawników i PR-owców do obrony”. Dlatego też warto poznać 10 najważniejszych zasad, jak taką współpracę prowadzić efektywnie i z obustronną satysfakcją.
1. Stwórz strategię
Przed rozpoczęciem współpracy warto ustalić wewnątrz firmy strategię, która obejmie: cele (szczególnie jakościowe, ale też ilościowe), zakres działań (co będziemy oferować blogerom i na jakich zasadach), metody (warto skorzystać np. z gotowych narzędzi do monitoringu social media), czego oczekujemy w zamian, osobę odpowiedzialną za kontakt z blogerem oraz oczywiście budżet. Bloger powinien rozumieć przesłanie akcji oraz mieć pewność, że wiemy, czego oczekujemy, rozumiemy specyfikę blogosfery, a przede wszystkim, że proponujemy współpracę na przejrzystych zasadach.
2. Wybierz osobę odpowiedzialną lub agencję
Wyznaczając osobę odpowiedzialną, musimy pamiętać, że taka współpraca jest czasochłonna i wymaga kompetencji interpersonalnych oraz doświadczenia. Jeśli chcemy współpracować z wieloma blogerami długoterminowo, powinna być to osoba dedykowana tylko do tego projektu, dobrze znająca markę, ale też rozumiejąca specyfikę social media i mającą zdolności z zakresu PR, nie mówiąc o wysokiej kulturze osobistej.
Część firm decyduje się na prowadzenie takich projektów przez agencje. Jest to dobre rozwiązanie, szczególnie gdy planujemy akcję na większą skalę z licznymi autorami. Agencja zapewnia kompleksową obsługę, często lepiej radzi sobie z sytuacjami problematycznymi i potrafi doradzić w razie kryzysów, bazując na szerokim doświadczeniu. Z kolei współpraca bez pośrednika może skutkować większym zaangażowaniem blogera i lepszym, bardziej osobistym kontaktem z marką. Najczęściej okaże się też tańsza, choć to nie powinien być główny czynnik determinujący nasz wybór.
3. Uważnie wybierz blogerów
Jeśli decydujemy się samodzielnie prowadzić współpracę z blogerami, to przeprowadźmy solidny research – najpierw według kryterium tematyki, dopiero później zasięgu. Trzeba poświęcić czas na lekturę i dobrze zapoznać się z blogiem, jego autorem (styl komunikacji, sposób prezentacji produktów konkurencji) i czytelnikami (poziom komentarzy, stosunek do autora, sposób reagowania na to, co pisze). Skorzystajmy z gotowych platform do monitoringu mediów społecznościowych, jest ich co najmniej kilka. Nie pomijajmy blogerów spoza topu, mniej obsadzonych przez inne marki. Może się okazać, że czekają tam niedocenione jeszcze talenty, a wspólna kampania okaże się strzałem w dziesiątkę, który przysłuży się zarówno marce, jak i blogerowi.
4. Jasno określ zasady na samym początku
Ustalmy wspólnie z blogerem najważniejsze punkty współpracy: jakie produkty i materiały możemy dostarczać i jak często, w jakim terminie od wysłania oczekujemy publikacji i w jakim kształcie (czy będzie to konkurs, artykuł, akcja specjalna? Czy publikacja będzie zawierała zdjęcia, filmy, porównania z innymi produktami?), w jaki sposób bloger będzie promował publikację (udostępni w innych kanałach na YT, Facebooku, Twitterze czy Pintereście?), oraz wysokość wynagrodzenia.
Ten ostatni punkt stanowi jeszcze barierę w umysłach firm, które często oczekują, iż same produkty do testów czy konkursów będą stanowiły wystarczające wynagrodzenie. Może się tak zdarzyć
w przypadku mniejszych blogów lub produktów wysokiej wartości, jak sprzęt elektroniczny, wycieczka czy samochód. Jednak w większości przypadków musimy być przygotowani na opłacenie blogera. Coraz częściej jest to jedyne źródło zarobku, więc coraz mniej popularnych blogerów jest zainteresowanych barterem. W końcu autorzy, którzy wypracowali solidne marki własnych blogów i pokaźne grono czytelników, mają prawo czerpać zyski ze swojej pracy. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez firmę Hash.fm, ponad 60% blogerów negatywnie ocenia oczekiwania ze strony firm, że będą współpracować bez wynagrodzenia.
Źródło: raport Hash.fm „Współpraca z markami oczami digital influencerów”
5. Pozbądź się myślenia typowego reklamodawcy
Oczekujemy tyle i tyle publikacji, w takich i takich mediach, o takim i takim zasięgu, wartych w ekwiwalencie reklamowym tyle i tyle złotych. O takim myśleniu, typowym dla współpracy z domami mediowymi, trzeba zapomnieć. Choć możemy oczekiwać od blogera zasięgu i zakresu działań minimum (np. liczby publikacji), to trzeba pamiętać, że wartością blogerów jest właśnie ich niszowość i unikalny, wyselekcjonowany charakter czytelników. Najlepiej więc, realizując punkt 3, wybierzmy takich, których zasięg na wstępie jest dla nas satysfakcjonujący. Unikniemy wówczas wywierania presji na blogerze, aby sztucznie promował publikację (np. zdobył więcej lajków), co wcale nie zwiększy jej siły oddziaływania, a wręcz przyniesie odwrotny skutek.
Dostarczanie blogerowi gotowców także mija się z celem – opisy produktów, materiały graficzne, filmy reklamowe i wiele innych materiałów raczej się mu nie przyda. Nie oczekujmy, że wpiszą się
w bieżącą kampanię w mediach, powtarzając ślepo to, co jest na stronie firmowej czy billboardach. O wiele lepiej jest przygotować z nimi oddzielną, zaskakującą kampanię. Przecież korzystamy z pomocy blogerów właśnie dlatego, że wykraczają oni poza standardowe działania reklamowe!
Ciekawą akcją może pochwalić się Ariel, który topowym brazylijskim blogerom modowym wysłał zaplamione designerskie ubrania wraz z próbkami odplamiacza. Aby odkryć wzory na ubraniach, blogerzy musieli je uprać. Akcja zyskała ogromny oddźwięk nie tylko wśród blogerów, ale i w mediach:
Jak wykorzystać potencjał blogerów pokazuje też akcja australijskiego producenta lodów Cloud 9, który zaprosił blogerów do wzięcia udziału w unikalnej akcji w przestworzach:
https://www.youtube.com/watch?v=y35TTJJEY6o
6. Traktuj indywidualnie i partnersko
Nie traktujmy blogera jak jednego z wielu, nawet jeśli w istocie tak jest, to nikt nie lubi się tak czuć. Tylko indywidualny kontakt sprawi, że zaangażuje się on w promocję produktu, a nasz wysiłek włożony w budowanie osobistej relacji znajdzie odzwierciedlenie w efekcie końcowym tej współpracy. Indywidualny kontakt nie oznacza jednak, że mamy się kumplować z blogerami, wchodzić w obszar prywatny, nadużywać tej relacji. Traktujmy go osobiście, ale poważnie. Jak partnera, a nie wykonawcę zlecenia. Bliski, ale profesjonalny kontakt z zachowaniem zdrowego dystansu jest niezbędny i pozwoli sprawnie współpracować. Blogerzy to często osoby dobrze znające swoją dziedzinę, traktujące swoje zajęcie odpowiedzialnie, dlatego warto budować z nimi partnerski układ.
7. Bądź otwarty na pomysły blogera
Firmy w Polsce jeszcze dość ostrożnie podchodzą do akcji wykraczających poza tradycyjny konkurs czy test produktu, powoli jednak pojawiają się śmielsze projekty – programy ambasadorskie czy eventy. Zamiast wpisywać blogi w istniejącą kampanię, może warto stworzyć osobny projekt wspólnie z blogerami? Zaprosić ich do współpracy na równoprawnych zasadach, bez narzucania wizji, pozwolić im zaprezentować swoje pomysły.
Według raportu Hash.fm, tylko 3% blogerów oczekuje, że otrzyma gotowe materiały od marek, zaś zdecydowana większość chętnie sama lub we współpracy tworzy treści.
Źródło: raport Hash.fm „Współpraca z markami oczami digital influencerów”
8. Monitoruj
Nie ma co czekać, aż bloger sam napisze, że przeprowadził już akcję. Warto na bieżąco przeglądać blogi, chwalić, jeśli coś nam się podoba i podsyłać sugestie. Jeśli akcja idzie w innym kierunku, może warto omówić to z blogerem, a nawet włączyć się do dyskusji? Jeśli akcja jest realizowana za pośrednictwem agencji oczekujemy regularnych raportów i stałego informowania o postępach. To pomoże wyłapać ewentualne nieścisłości w stosunku do planu na wczesnym etapie współpracy i wyeliminować błędy.
9. Rozwiązuj problemy
W blogosferze musimy być gotowi negatywne komentarze, słowa krytyki lub wpadki. One mogą się zdarzyć zawsze. Trzeba wtedy reagować szybko, proponować satysfakcjonujące rozwiązanie lub rekompensatę, a jeśli trzeba – przyznać się do winy i przeprosić. Nigdy jednak nie wolno chować głowy w piasek, umniejszać znaczenie problemu czy deprecjonować samego blogera. W starciu z internautami, szczególnie w obliczu ewidentnej winy czy zaniedbania marki, szanse na wygraną są żadne. Co nie znaczy, że nie można z kryzysu wyjść silniejszym i zapunktować w oczach odbiorców.
Dobrym przykładem na to, jak rozładować negatywne emocje, jest dowcipna reakcja rzecznika Play na sytuację kryzysową (oczywiście po uprzednim rozwiązaniu problemu) związaną z niemożnością przeniesienia numeru przez autora popularnego bloga podrozniccy.com. Niestety brak odpowiedniej reakcji marki sprawił, że drobna reklamacja urosła do rangi kryzysu i została opisana przez czołowe media. Wszystko jednak skończyło się dobrze, choć do kryzysu – jak w większości takich przypadków – w ogóle nie musiało dojść.
Źródło: http://podrozniccy.com
10. Mile zaskakuj
Jeśli oczekujemy od blogera kreatywności, własnych pomysłów, zaangażowania – dobrze jest wykazać się tym samym. Postarajmy się dawać mu więcej niż obiecane minimum: zaskoczmy go czasem miłym upominkiem, np. z okazji urodzin albo nawet bez okazji. Jeśli wysyłamy produkty do testów, zadbajmy o oryginalne opakowanie i personalizację. Zaproponujmy dodatkowe benefity dla czytelników – np. gratisy lub rabaty. Proponujmy nieszablonowe działania i wciągajmy do zabawy brandem. Sprawmy, że współpraca z marką będzie nie tylko opłacalnym zajęciem, ale przede wszystkim ciekawym, przyjemnym doświadczeniem. PR-owiec jest pierwszym ambasadorem swojej firmy. Oznacza to, że jego stosunek do blogera przekłoży się na stosunek blogera do marki.
Justyna Fabijańczyk, Whitepress.pl
