STYCZEŃ: Cypryjska afera, czyli bojkot LPP
W styczniu social media huczały o bojkocie spółki LPP (właściciela min. marek Reserved, Cropp i House), który spowodowany był przeniesieniem części znaków towarowych za granicę. Optymalizacja podatkowa jest powszechnie stosowana i w pełni zgodna z polskim prawem. Skąd więc kryzys?
Oburzeni fani marek, którzy prawdopodobnie nie zrozumieli komunikatu, uznali, że firma ucieka z Polski i wyprowadza z kraju pieniądze, by płacić wszystkie podatki za granicą. Poza rzeką nieprzychylnych komentarzy na facebookowych stronach należących do LPP pojawiały się również antyfanpage wzywające do bojkotu (min. „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych”), a zaraz po nich antyantyfanpage („Kontrbojkot Reserved – dość uciskowi podatkowemu. Mniejsze podatki to tańsze produkty”.) Internauci podzielili się na dwa obozy – obrońców i hejterów. Kryzys w pewnym sensie rozegrał się bez udziału firmy, która poza wydaniem oświadczeń i dopilnowaniem usunięcia fanpage’ów, nie angażowała się w dyskusje i przepychanki.
Sytuacja wywołała sporo szumu, trafiła do mediów tradycyjnych, a w Internecie można znaleźć całą masę żartów i memów na temat LPP. Ostatecznie firma wydała kolejne, pełniejsze oświadczenie, w którym starała się rzeczowo i merytorycznie przedstawić swoje działania i wyjaśnić, jaki mogą one przynieść skutek. Stworzona została przejrzysta infografika jasno pokazująca, ile podatków LPP płaci w Polsce i jak wypada w porównaniu z największymi przedsiębiorstwami w kraju (a wypada bardzo dobrze, jest szóstym największym podatnikiem).
LUTY: Blogerki kontra Mały Głód
Na przełomie stycznia i lutego toczyła się kampania Danone „Wielkie porwanie Małego Głoda”. Stworzono landing page, a do promocji, poza spotami w TV wykorzystano m.in. Facebooka i YouTube ( https://www.youtube.com/watch?v=4hxvOAHBUcU, https://www.youtube.com/watch?v=NMh8hPJBKsc). Do akcji porwania, poza brand hero, zostały zaangażowane trzy blogerki – Maff, Honey i Cajmel, udzielał się również rzecznik prasowy Danone. Podczas kampanii dziewczyny publikowały posty w swoich kanałach społecznościowych zwiększając zasięg i wirusowość akcji. Stopniowe odkrywanie szczegółów podsycało ciekawość internautów i oczy wielu zwróciły się w kierunku Małego Głoda. Akcja zakończyła się konkursem w serwisie glodomaniacy.pl, w którym internauci przedstawiali swoje propozycje rozwiązania zagadki porwania. Trochę szkoda, że w przeprowadzonej z rozmachem kampanii rozmył się nieco jej główny cel, czyli promocja trzech nowych wersji smakowych Danio Extra. Dziś właściwie nikt już nie pamięta, o jakie smaki chodziło, za to pamiętamy, które blogerki brały udział w porwaniu. Forma nieco przerosła treść. Narracja akcji była dość pogmatwana, a ilość wykorzystanych narzędzi, choć imponująca, przyćmiła sens akcji, a więc wprowadzenie nowego produktu. Wydaje się, że więcej zyskały blogerki dostając okazję pokazania się szerszej publiczności w reklamie telewizyjnej niż sama marka. Duży plus za świeży (na gruncie polskim) pomysł i wielokanałowość, minus za sposób wprowadzenia kreatywnej koncepcji w czyn.
MARZEC: Oskarowe selfie, czyli zaplanowana spontaniczność
W oskarową noc światło dzienne ujrzało selfie prowadzącej galę Ellen DeGeneres wraz z towarzyszącą jej plejadą gwiazd opublikowane na Twitterze. Na zdjęciu znaleźli się Jennifer Lawrence, Channing Tatum, Meryl Streep, Julia Roberts, Kevin Spacey, Brad Pitt, Lupita Nyong, Angelina Jolie, Jared Leto i Bradley Cooper, który jest autorem fotki. Na Twitterze foto zostało podane dalej ponad 3 miliony razy i tym samym pobiło rekordy popularności na ćwierkaczu! Dość szybko wydało się, że gwiazdorskie selfie nie było spontaniczną inicjatywą aktorów, a częścią przemyślanej i sowicie opłaconej (20 mln $) kampanii Samsunga. Podczas prób przed galą oskarową Ellen DeGeneres przeszła szkolenie z obsługi Samsunga Galaxy Note 3, a podczas samej imprezy niby przypadkiem pozwalała się przyłapać kamerom z białym telefonem. Samsung świetnie wykorzystał modę na zdjęcia „z ręki”, zgrabnie ulokował swój produkt i zgromadził ogromy zasięg i ilość interakcji. Dzięki temu, że akcja wypadła bardzo naturalnie szybko zaczęła się rozprzestrzeniać w mediach społecznościowych, a następnie tradycyjnych i przyniosła spektakularne wyniki.
KWIECIEŃ: Pokemony na mapach Google
W kwietniu (a właściwie jeszcze ostatniego dnia marca) w mobilnej wersji map Google pojawiły się… Pokemony. Sto pięćdziesiąt stworków ukryto na całym świecie, a zadaniem użytkowników było oczywiście zebranie ich wszystkich. Początkowo internauci podejrzewali, że to jedynie żart prima aprilisowy, jednak okazało się, że gra (rozszerzenie do aplikacji na iOS i Androida) faktycznie istnieje. Gracze otrzymali dostęp do Pokedexu (katalog informacji o Pokemonach) i Poke Ball oraz wskazówki odnośnie terenów, na których mogą przebywać dane gatunki Pokemonów. Nagrodą dla osoby, która złapie najwięcej stworków była praca w Google na stanowisku Pokemon Master. Nie można odmówić Google poczucia humoru 🙂
MAJ: Muzycznie i modnie na Snapchacie
H&M jako jedna z pierwszych marek postanowiła wykorzystać Snapchata przy okazji kampanii na gruncie polskim. H&M, które jest partnerem głośnego wydarzenia muzycznego Boiler Room, przygotowało grę miejską na Snapchacie, w której można było wygrać ostatnie bilety na eventy BR w Warszawie i Krakowie. Celem kampanii było rozbudzenie świadomości o współpracy H&M i Boiler Room i wprowadzeniu do Polski. Gry w obu miastach były rozegrane na trzy dni przed koncertem. Wystarczyło dodać do obserwowanych konto HMxBR i czekać na wskazówki, w których sklepach sieci ukryto wejściówki. Imprezy Autorzy kampanii przekształcili sklepy H&M w planszę do gry. Ponieważ Snapchat jest jeszcze mało popularny w Polsce akcję teasingową przeprowadzono na FB (posty sponsorowane, wydarzenie). Jeszcze przed rozpoczęciem gry profil na Snapchacie zaczęło obserwować ponad 1000 osób. Uczestnicy najpierw musieli odnaleźć odpowiednie sklepy, a później już w ich wnętrzach podążać za podpowiedziami. W obu miastach w rywalizację zaangażowało się około 200 osób. Udało się w zgrabny sposób połączyć offline i online oraz trafić z przekazem bezpośrednio do grupy docelowej (młodzi ludzie, fani muzyki elektronicznej i mody. Eksperyment można uznać za udany, a Snpachat stanowi świeże i dające ciekawe możliwości promocji narzędzie i z powodzeniem może być wykorzystywany w kampaniach.
CZERWIEC: Smutny autobus, czyli czemu bardziej wzrusza nas kreskówka niż bezpieczeństwo dzieci w drodze do szkoły
W czerwcu Ministerstwo Spraw Wewnętrznych opublikowało na YouTube’ie spot o smutnym autobusie, który wiele lat służył dowożąc maluchy do szkół, ale jego czas się już skończył. Kampania miała informować o e-usłudze „Bezpieczny Autobus”, dzięki której podając drogą internetową numer rejestracyjny pojazdu, możemy sprawdzić, czy ma on wszystkie niezbędne badania techniczne, ubezpieczenie OC, itp. Na filmiku oglądamy „ożywiony” autobus, który wozi dzieci, a po wielu latach służby trafia na złomowisko i zostaje brutalnie zniszczony. Film wywołał całkowicie nieoczekiwane przez autorów reakcje. Odbiorcy zamiast skupić się na przekazie zaczęli żałować kreskówkowego autobusu, powstawały liczne fanpage’e (m.in. https://www.facebook.com/RatujemySmutnyAutobus) i grupy dotyczące ratowania smutnego autobusu, a internauci prześcigali się w tworzeniu memów. Na łamach gazety wyborczej spot został nawet określony mianem… nazistowskiego. Kto i w którym momencie popełnił błąd? Prawdopodobnie autobus był spersonifikowany zbyt mocno i sprawiał tak sympatyczne wrażenie, że widzowie zaczęli się utożsamiać z nim, niczym z bohaterem ulubionej kreskówki. Autobusik budził litość, którą potęgował fakt, iż w filmiku był traktowany przez inne autobusy i dzieci jak „chłopiec do bicia”. Dodatkowo film sprawiał wrażenie przeznaczonego dla najmłodszych, choć kierowany był do rodziców. Najpewniej gdyby autobus nosił mniej sympatyczne cechy i przedstawiony był jako zagrożenie dla życia dzieci, odbiór filmu byłby inny. Smutny autobus doczekał się wpisu w Nonsensopedii oraz kilku kontynuacji (internauci proponowali alternatywne zakończenia, np. oddanie autobusu do Muzeum Transportu). Dziś film ma prawie dwa miliony wyświetleń! Gdyby nie kontrowersje, które wywołał nie miałby szans nawet na ułamek tego wyniku.
Marta Zawadowska, Account Executive w faceADDICTED
Co działo się w pozostałych miesiącach? Już jutro opublikujemy drugą część zestawienia.
