Agencje coraz częściej zatrudniają PR-owców nie tylko na potrzeby klientów, ale i własne – do promocji swoich działań oraz ekspertów. Na czym dokładnie polega taka praca i czy możemy mówić już o rozwijającej się tendencji?
„Zatrudnienie osoby odpowiedzialnej za komunikację agencji jest dbaniem o własny wizerunek. W Polsce jesteśmy na początku tej drogi, jednak za granicą – zwłaszcza w agencjach sieciowych – jest to powszechna praktyka” – podkreśla Marta Święcicka, Communication Manager w Walk. Jak dodaje, dzięki temu łatwiej jest budować wizerunek agencji oraz rozwijać biznes.
Kiedy agencja jest klientem
Święcicka przekonuje także, że ta praca nie różni się znacząco od pracy z klientem zewnętrznym. „Obowiązki związane z komunikacją zewnętrzną są bardzo podobne – informowanie o działaniach agencji za pośrednictwem informacji prasowych oraz mediów społecznościowych, pozycjonowanie ekspertów, bieżący kontakt z dziennikarzami, redakcja, tworzenie różnego rodzaju materiałów prasowych itd.” – wylicza. Wyjaśnia jednak, że inaczej jest w przypadku komunikacji wewnętrznej – PR-owiec agencji staje się bowiem swojego rodzaju „bazą” informacji i materiałów agencyjnych, takich jak logotypy, zdjęcia, informacje o projektach czy pracownikach – wie, kto może pomóc w zrobieniu dobrego zdjęcia, a kto w weryfikacji tłumaczenia.
Podobnie twierdzi Ewelina Płoskonka, PR Manager agencji Artegence. Zaznacza ona, że tak naprawdę sama agencja też jest dla PR-owca klientem, dużo jednak zależy od tego, gdzie się pracuje. „Podobnie jak w przypadku klienta – jeśli pomiędzy stronami jest zaufanie, chęć zrozumienia oraz tzw. flow, które – moim zdaniem – jest superważne, to współpraca dobrze funkcjonuje” – wyjaśnia. I kontynuuje: „Te marki, które zdają sobie sprawę z wagi PR-u, po prostu w niego inwestują. I tak się dzieje również z agencjami, chociaż nie uważam, że jest to nowy trend”. Dodaje także, że rzeczywiście świadomość wzrasta, jednak nie tylko w przypadku agencji – jest to raczej ogólny trend wśród wszystkich marek.
Marta Święcicka wyjaśnia też, że do obowiązków Communication Managera należy informowanie o działaniach, które realizuje agencja. Taka osoba musi więc wiedzieć, jakie projekty są prowadzone oraz na jakim są etapie, żeby zaplanować komunikację. Dla osób pracujących w agencjach ważniejsza jest natomiast obsługa klientów niż komunikacja prowadzonych projektów – kontynuuje. „Dlatego też największym wyzwaniem jest uzyskanie na czas materiałów i informacji potrzebnych do komunikacji agencji. A im większa struktura, tym większe jest to wyzwanie. Ze swojego doświadczenia wiem jednak, że przy odpowiedniej dawce determinacji, cierpliwości i pozytywnego nastawienia da się uzyskać wszystko” – przyznaje. Jej zdaniem wyzwaniem jest także utrzymanie odpowiedniego balansu między kontaktem prywatnym i zawodowym. „Kiedy pracujemy z klientem zewnętrznym, pewnego rodzaju dystans w relacji jest naturalny. W przypadku klienta wewnętrznego jest inaczej”. Jak podkreśla, są to osoby, z którymi przebywa się osiem godzin dziennie, dużo rozmawia, żartuje, spędza wolny czas, więc również komunikacja dotycząca kwestii zawodowych jest luźniejsza. Dlatego istotne jest oddzielenie prywatnych stosunków od pracy. „Nie możemy zapominać, że nasi koledzy i koleżanki są jednocześnie naszymi klientami oraz że do pracy, którą dla nich wykonujemy, powinniśmy podchodzić profesjonalnie. Z drugiej strony bliska relacja w dużym stopniu ułatwia zadanie, ponieważ pozwala mieć bardzo indywidualne podejście, co powoduje, że zespół chętniej współpracuje” – tłumaczy Communication Manager Walk.
„Bycie PR-owcem agencji to przede wszystkim ścisła praca z kreacją, która – jak wszyscy wiemy – jest bardzo specyficzna. Jeśli się tego nie lubi i nie porusza się w tym jak ryba w wodzie, lepiej odpuścić. I to chyba jest to wyzwanie” – tłumaczy z kolei Ewelina Płoskonka. Widzi w tym jednak wiele zalet – takich jak współpraca z inspirującymi osobami, bo w tej branży każdy jest „absolutną indywidualnością”. „Tu nie ma czasu na nudę, czasami jest nerwowo, ale nigdy ponuro” – przekonuje.
Agencja z agencją?
Osoba w agencji odpowiedzialna wyłącznie za jej PR to jedno z rozwiązań. Niektóre agencje do swojej promocji decydują się zatrudnić zewnętrzną firmę. Tak na przykład postąpiło Webtalk – działania PR prowadzi dla nich Moon Dog PR. Jak podkreśla Maciej Maślak, dyrektor strategiczny WebTalk, „core biznesem” agencji są usługi w obszarze digitalu, nie oferuje ona usług PR-owych i była to ich świadoma decyzja biznesowa. „Doskonale jednak zdajemy sobie sprawę z tego, jak bardzo komunikacja z otoczeniem jest potrzebna. Zarówno ja, jak i mój wspólnik – Michał Dunin, sami zaczynaliśmy od pracy w branży PR, więc wiemy, jakie korzyści płyną ze stałej współpracy z mediami” – wyjaśnia. I dodaje, że dla nich sięgnięcie po PR od początku było czymś oczywistym – najpierw zatrudniali wewnętrznego PR-owca, a teraz – od roku – korzystają z usług agencji zewnętrznej. „Współpraca WebTalk z agencją Moon Dog PR ma już swoją historię. Z jej właścicielem, Jarkiem Orłem, spotkaliśmy się trzy lata temu, żeby porozmawiać o jego zatrudnieniu i stworzeniu własnego działu PR. Ostatecznie – z różnych przyczyn – do tej współpracy nie doszło, ale spotkaliśmy się ponownie po dwóch latach. W tym czasie Jarek założył własną agencję, a my rozpoczęliśmy zupełnie nowy projekt – reaktywację marki zegarkowej Błonie. Postanowiliśmy zaprosić jego agencję Moon Dog do prowadzenia PR-u dla marki Błonie, a przy okazji także dla WebTalk” – opowiada Maślak. Dodaje też, że największą zaletą tego rozwiązania jest możliwość korzystania z doświadczenia i zasobów agencji. Za wadę uznałby z kolei nieco mniejszą kontrolę nad wszystkimi etapami działań agencji. „Oznacza to, że musimy obdarzyć zaufaniem partnera biznesowego, jakim jest dla nas agencja PR. Ponieważ zewnętrzny PR-owiec nie jest z nami »na miejscu« codziennie, należy też bardziej dbać o sprawny przepływ informacji między nami – tak, żeby agencja wiedziała na bieżąco, co dzieje się w naszej firmie” – tłumaczy. Podobnie uważa także Ewelina Płoskonka, której zdaniem lepiej jest być na miejscu, bo w agencji dużo się dzieje, więc łatwiej wszystko planować oraz reagować na bieżące wydarzenia. „W przypadku pracy dla samego klienta, takiej możliwości rzeczywiście się nie ma” – zauważa.
Jarek Orzeł, właściciel Moon Dog PR, również przyznaje, że pod względem doboru narzędzi czy organizacji pracy, praca dla agencji nie różni się zasadniczo od obsługi innych klientów. Wyjaśnia jednak, że specyfiką takiej współpracy jest fakt, że obsługuje się klienta o znacznie większej świadomości tego, jak działa PR – co, w jego opinii, z jednej strony ułatwia komunikację, bo nie trzeba wyjaśniać mechanizmów, na jakich opiera się współpraca z mediami; z drugiej jednak – bywa, że taki klient „wie lepiej”. „W mojej ocenie jednak lepszą sytuacją jest współpraca z klientem świadomym, bo taki klient jest bardziej częścią zespołu. Dzięki temu dążymy do tych samych celów i można liczyć na jego kreatywne pomysły, zamiast zmagać się z wyobrażeniami na temat tego, jak działa PR, z czym nierzadko agencja musi się mierzyć, szczególnie w przypadku klienta, który po raz pierwszy korzysta z PR-u lub – co gorsza – ma za sobą negatywne doświadczenia z poprzedniej takiej współpracy” – wyjaśnia Orzeł.
Dodaje także, że specyfiką działań PR dla agencji jest współpraca głównie z mediami branżowymi z dziedziny PR-u czy marketingu. „O wiele trudniej tematyką związaną z działalnością agencji jest zainteresować media biznesowe (choć przecież agencje – co oczywiste – to także biznes)” – dostrzega. Jego zdaniem media zajmujące się tematyką gospodarczą wciąż nie doceniają tej gałęzi rynku, jaką jest interakcja i branża digital. „Zaryzykowałbym nawet twierdzenie, że media biznesowe podchodzą do tej tematyki trochę jak do przysłowiowego »jeża«, wychodząc z założenia, że skoro mówimy o firmach, które zajmują się promocją marek, to informowanie o nich zbyt mocno »ociera się« o reklamę” – przyznaje. Dodaje także, że w jego opinii jest to pogląd, którego zmiana jest tylko kwestią czasu, bo media biznesowe nie mogą sobie pozwolić na „przymykanie oka” na biznes, który generuje w Polsce coraz większe obroty. „Ponieważ firmy działające w tym sektorze rosną bardzo dynamicznie, stają się interesującymi graczami rynkowymi. Dodatkowo niosą ze sobą bardzo ciekawe historie biznesowe, ponieważ ich powstanie wiąże się najczęściej z dużą kreatywnością i niestandardowym podejściem, jakie prezentują założyciele agencji” – podsumowuje.
Ewelina Płoskonka przyznaje z kolei, że każda marka powinna dbać o swój stały kontakt z otoczeniem. „Jeżeli jest to dodatkowo coś, na czym korzystają wszyscy, czyli np. konkretna wiedza, na której opierają się wywiady i materiały eksperckie – super!”. Jej zdaniem trzeba także pamiętać, że „im więcej o nas słychać, tym częściej wystawiani jesteśmy na ocenę innych”. „Niby oczywiste, a jednak nie wszyscy są tego świadomi. W Artegence staramy się podchodzić do tego z dystansem, nie jesteśmy też za ostrą rywalizacją i nie boimy się chwalenia publicznie konkurencji, jeśli na to zasłużyła” – mówi.
Marta Święcicka widzi jedynie zalety takiego rozwiązania. „Dzięki niemu o agencji się mówi i pisze. Wzrasta świadomość marki oraz prowadzonych przez nią działań. Z kolei komunikacja wewnętrzna pozwala utożsamiać się z organizacją, daje poczucie wspólnoty oraz bycia częścią sukcesu” – wylicza.
Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
