Co powinny zrobić Sosnowiec czy Radom, by udowodnić, że są więcej niż śmiechu warte?
Radom od lat robi za przysłowiowego chłopca do bicia. Już nie wiadomo nawet, czy zbiera cięgi za „chytrą babę” czy lotnisko-widmo. Wizerunkowej „łaty” łatwo się nie odklei. Urzędnicy robią jednak co mogą, by pokazać, że Radom to nie EldoRado, będące stanem umysłu, a miejsce z krwi i kości.
Ulubiony żart na temat Radomia? Choćby ten Abelarda Gizy, w którym dzieli Polskę na ultrakatolicką, liberalną z Wolnym Miastem Radomiem – „bo Radomia i tak nikt nie będzie chciał”. Nie oszczędził go nawet Gombrowicz, który mówił, że „Radom nie jest poematem, nawet o zachodzie słońca”. Tym, którzy jeszcze nie wiedzą, w czym rzecz, z pomocą przychodzą facebookowe profile „Beka z Radomia” czy „Polska Radomiem Europy”.
Żródło: Demotywatory
„Z miastami, regionami bądź krajami, których dotyczy jakiś negatywny stereotyp, jest jak z ludźmi” – zauważa Adam Kałucki, współzałożyciel agencji marketingowej Locativo: „Jeśli już raz przylgnie do kogoś jakaś zła opinia, to często trudno ją, ot tak, zmienić. A do tego, co gorsza, pojawiają się kolejne preteksty, by – mówiąc kolokwialnie – przywalić”. „Chytra baba”, sięgająca po butelki napoju podczas Wigilii dla mieszkańców, została antybohaterką niejako z przypadku. Swoje zrobiły publikacje o pustym lotnisku, gdzie zatrudniono ok. 140 osób, choć nie odbywały się tam regularne loty. Niech wisienką na torcie będzie propozycja radomian wystawienia pomnika gwieździe porno, która zyskała ponad 10 tys. zwolenników z całej Polski. Radom na mapie polskich miast ośmieszonych nie jest jednak odosobniony. Kiedyś Wąchock, Kłaj czy Poraż, dziś prym wiedzie także Sosnowiec. To tu mieści się Instytut Publico kierowany przez dr. Krystiana Dudka, prezesa PSPR. Sam zainteresowany do tego typu stereotypów podchodzi z przymrużeniem oka. „Często podczas szkoleń realizowanych w różnych miejscach w kraju, a szczególnie na Śląsku zaczynam od powitania: »Dzień dobry, nazywam się Krystian Dudek, przyjechałem z Sosnowca i wiem, co to dla Państwa znaczy«”. Jak mówi, zdecydowana większość odbiorców przyjmuje to z uśmiechem, a podczas kilkugodzinnych czy kilkudniowych spotkań udaje się nawet odczarować wszystkie skojarzenia z niefortunnymi żartami. „Tylko raz podczas 3-dniowego szkolenia zdarzyło mi się spotkać osobę, która wykazywała wrogie nastawienie z powodu mojego pochodzenia i wyraźnie sygnalizowała niechęć do Sosnowca, jednak grupa sama spacyfikowała swojego kolegę” – opowiada w rozmowie z PRoto.pl.
Na poważnie już wylicza powody, dla których jego miasto cierpi wizerunkowo:
„Nieszczęśliwy zbieg różnych, często tragicznych zdarzeń i okoliczności (np. tych związanych z Katarzyną Waśniewską), wieloletnią bierność w sferze promocji miasta oraz nieco sztuczne, ale nadal chwytliwe antagonizmy między Śląskiem i Zagłębiem, będące podstawą do wzajemnych uszczypliwości i chwytliwych żartów. Sosnowiec w pewnym momencie zaczął stawać się drugim Wąchockiem – czyli miastem, z którego dekadę temu żartowała prawie cała Polska. A żartowano podobno tym intensywniej, im mocniej oburzali się mieszkańcy tego miasta”.
Dlaczego nas to śmieszy?
Według Adama Mikołajczyka, szefa Best Place Institute, Europejski Instytut Marketingu Miejsc, prześmiewcze opinie często spowodowane są mało wyrazistym wizerunkiem miast: „(…) są trochę nijakie, co może świadczyć, że nie prowadzą w sposób spójny i konsekwentny swojej komunikacji. Nie zaciekawiają, nie budzą pozytywnych skojarzeń i emocji.”. W podobnym tonie (odwołując się do przykładu Sosnowca) odpowiada Krystian Dudek: „Brak rezerwy wizerunkowej, kapitału dobrych skojarzeń, które same broniłyby reputacji miasta. To niezbędne, by móc budować solidną markę miejską”. Adam Kałucki zwraca z kolei uwagę na mniejszą niż kiedyś rangę Radomia i Sosnowca. Miasta po ostatniej reformie administracyjnej utraciły w końcu status stolicy województwa. „Wysokim ambicjom i aspiracjom, towarzyszy poczucie marginalizacji. Stąd m.in. biorą się pomysły na własne lotnisko, wbrew rachunkowi ekonomicznemu” – konkluduje specjalista z Locativo. Pewne jest, że na stereotypy nie ma co się obrażać – dopowiada już Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego, autor książki „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów”. Urzędnikom radzi: „Warto pokazać, że ma się do tych przytyków dystans i podchodzi się do nich z uśmiechem, zwłaszcza w działaniach komunikacyjnych skierowanych do młodszego pokolenia”.
Z podobnego założenia wychodzi także historyk Przemysław Bednarczyk, który od marca doradza prezydentowi Radomia, Radosławowi Witkowskiemu. Za cel wziął sobie walkę z mitem „chytrej baby” , którą zastąpić chce…„dzielną mieszczką”.
Dumna baba, choć na razie mniej dumny mieszkaniec
Tak się składa, że miasto rzeczywiście ma w swojej historii przykład mężnej „baby”, a powrotowi do źródeł sprzyja 360 rocznica potopu szwedzkiego, w którym to wydarzeniu Radom i pewna radomska panna odegrali niebagatelną rolę. „Był taki incydent, w którym to jeden ze szwedzkich żołdaków próbował obrabować radomską przekupkę. Nie tylko ta broniła swego mienia, ale też uśmierciła go swoim uderzeniem. Stało się to na oczach króla Szwecji Karola X Gustawa i ku zdumieniu wszystkich ten nie tylko nie nakazał surowo osądzić i ukarać mieszczki, ale wręcz ją wynagrodził, doceniając jej dzielność i męstwo” – opowiada nam Bednarczyk. Dla nowo wybranego współpracownika prezydenta negatywny stereotyp można więc ubrać w szaty groteskowe, przy okazji zwrócić uwagę na tradycje kupieckie miasta. W planach urzędu są więc pikniki stylizowane na wiek XVII, zawody o tytuł dumnej baby z Radomia (których pewnie do dziś nie brakuje!), a w dłuższej perspektywie także eksponowanie lokalnych bohaterek. Bo dziś przecież historia zna głównie mężczyzn.
Obok strategii „ad fontes” jest jeszcze propozycja Magdaleny Fularskiej-Pacholczak, właścicielki agencji FANFAR PR, mieszkanki Radomia: „Jestem zdania, że na śmiech trzeba odpowiedzieć śmiechem. Odpowiedzmy na mem z błąkającym się po lotnisku Johnem Travoltą! Zwłaszcza, że okazja ku temu szybko się nadarzyła – uruchomiono atrakcyjne połączenia z Berlinem, Pragą i Gdańskiem”. Zauważa też, że należy więc przede wszystkim prowadzić spójną kampanię wizerunkową również dla samych mieszkańców, a nie tylko potencjalnych inwestorów. Tym bardziej, że póki co, sami radomianie niespecjalnie lubią swoją małą ojczyznę. Kałucki przypomina przy tym o rankingu dotyczącym poziomu lokalnego patriotyzmu, w którym plasują się oni pod koniec listy badanych miast.
„Ale to właśnie w nich tkwi moc sprawcza, która może odczarować zły wizerunek Radomia” – przekonuje prezes FANFAR PR. I wymienia, jak kilka lat temu radomscy przedsiębiorcy, chcąc przywrócić blask siatkarskiej tradycji, powołali Stowarzyszenie Czarni Radom, a teraz otwierają Siatkarski Ośrodek Szkolny dla dziewcząt. „Nie zmienia faktu, że samo miasto musi ich wspierać przemyślaną strategią komunikacyjną. Niech o naszym mieście będzie głośno przy okazji ważnych wydarzeń. I nie mówię tu tylko o Międzynarodowych Pokazach Lotniczych AIR SHOW. Międzynarodowy Festiwal Gombrowiczowski, Festiwal Filozofii OKNA im. prof. Leszka Kołakowskiego, Radom Fashion Show… długo by jeszcze wymieniać. Ale kto poza wąską grupą osób zainteresowanych o tym wie?” – dodaje w rozmowie z PRoto.pl.
O działaniach nowych włodarzy Sosnowca opowiada także dr Krystian Dudek, zaznaczając, że jeśli chodzi o sukcesy branży sportowej, to z miejscowości się już nie śmieją: „Powstaje wiele nowoczesnych inwestycji, organizowane są ogólnopolskie wydarzenia sportowe np. w nawiązaniu do bogatych tradycji bokserskich – Gali Boksu zawodowego. Nasz klub piłkarski awansował do I ligi, w ostatnim czasie pokonał wszystkie wyżej notowane drużyny ze Śląska, a nawet dotarł do półfinału Pucharu Polski”. Jak mówi, w mieście przybywa też nowych klimatycznych miejsc jak Hotel Centrum i nagradzana przez międzynarodowe przewodniki kulinarne, stylizowana na okres międzywojnia Restauracja Warszawska z historią Kiepury w tle. Jest też nagradzany Teatr Zagłębia. „Sporo tu młodej energii, a miasto ma liczne atuty – trzeba je tylko odpowiednio poukładać w spójne story, przygotować inteligentną strategię PR i… wprowadzić przysłowiową dobrą zmianę” – konkluduje szef Instytutu Publico.
Robert Stępowski jest też zdania, że należy zerwać – również ze stereotypem – że miastu czegoś nie wypada. „Otóż wypada. Wszystko oczywiście zależy od kontekstu, grupy docelowej i charakteru narzędzia, którym samorząd się posługuje. Przecież samorząd to nie tylko poważne posiedzenia rady miasta, budżet, inwestycje, służba zdrowia i oświata, ale przede wszystkim żywi ludzi, którzy tworzą daną społeczność. W pewnych sytuacjach, komunikacja bez zbędnego zadęcia, w formie memów publikowanych na Facebooku, może okazać się dużo skuteczniejsza niż oficjalny, imienny list z pięcioma pieczątkami i podpisami »ważnych« urzędników”.
Magdalena Wosińska, dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
