Czy PR-owcy muszą zawsze przeprowadzać skomplikowane, czasochłonne badania, by pozyskać dane, na które będą mogli się powołać w notkach prasowych i raportach ewaluacyjnych? Część specjalistów od komunikacji twierdzi, że nie do końca. Wystarczy znać właściwe źródła i odpowiednio interpretować informacje.
Sieć składa się z naszych odcisków
„Śladów, które zostawiamy w internecie, jest bardzo dużo. Na ich podstawie jako agencja PR jesteśmy w stanie sprawdzić, czy docieramy z naszą komunikacją w sieci do odpowiednich grup docelowych” – mówi Anna Watza, partner zarządzająca w Planet PR. W rozmowie z PRoto.pl przybliża zasady funkcjonowania istniejącego w jej firmie zespołu, który zajmuje się analityką danych z różnych źródeł. Agencja, szukając nowych sposobów na pozyskanie informacji o efektywności PR-u, nawiązała współpracę m.in. z dr. inż. Pawłem Jaroszem – ekspertem w dziedzinie data science, założycielem firmy Dacision i wykładowcą Politechniki Krakowskiej. To on zainspirował współpracowników Watzy do poszukania w internecie danych, które są dziś właściwie na wyciągnięcie ręki.
„Jeśli smartfon będzie rejestrował nasze położenie regularnie w godzinach 9–17, najprawdopodobniej zidentyfikuje je jako naszą pracę. Idźmy dalej: choć trudno w to uwierzyć, zostawiane przez nas ślady potrafią pokazać nawet, że regularnie odbieramy dzieci z przedszkola, zamawiamy pizzę raz w tygodniu (w piątek), bierzemy pożyczki przez internet czy przekraczamy prędkość podczas korzystania z aplikacji Google Maps (która sprawdza nie tylko lokalizację, ale też prędkość pojazdu). Gdybyśmy podsumowali to wszystko, niejeden z pewnością pomyślałby o wylogowaniu się z większości usług. Nie zmienia to jednak faktu, że dane to ogromna wartość, bo im więcej wiemy o kliencie naszego klienta, tym efektywniej możemy prowadzić komunikację” – opisuje Anna Watza.
Zainteresowanie hasłem „data analytics” w ciągu pięciu ostatnich lat. Źródło: Google Trends
Tylko jak dobrać się do tych wszystkich śladów, które w sieci zostawiają ludzie? Przedstawicielka Planet PR wskazuje, że do zbierania informacji o użytkownikach internetu w wersji bazowej wystarczy choćby zwykły Google Analytics, jednak znacznie szersze pole widzenia dają narzędzia typu SAS lub Tableau. Kilka innych przydatnych źródeł wymienia Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director w They.pl: Facebook Audience Insight (pozwala na analizę person w zależności od wybranych kryteriów), Google Trends (jest zbiorem informacji o trendach w wyszukiwarce koncernu z Mountain View), Trade Watch (dzięki tej stronie można analizować potencjał sprzedażowy przedmiotów na Allegro.pl), Similar Web (umożliwia sprawdzanie rozkładu ruchu na stronach internetowych oraz pozyskiwanie informacji o użytkownikach, którzy je odwiedzają) oraz Gemius/PBI (dostarcza raporty m.in. na temat najpopularniejszych domen internetowych). Ekspert z agencji They.pl zastrzega jednak, że nie ma jednego uniwersalnego źródła, z którego można czerpać informacje. „Należy korzystać z wielu narzędzi oraz raportów – zestawiać je ze sobą oraz wyciągać odpowiednie wnioski” – podkreśla Salecki.
Zbierając dane o efektywności komunikacji, nie można też zapominać o internetowych dyskusjach poza kanałami, nad którymi administrują przedstawiciele marek – zwraca uwagę Magdalena Tokaj, kierownik ds. rozwoju badań w Instytucie Monitorowania Mediów. „Niezastąpionym narzędziem do zdobywania wiedzy o klientach – tych obecnych i potencjalnych – o ich potrzebach, uwagach i opiniach, są narzędzia do monitoringu internetu i mediów społecznościowych. Nie trzeba być urodzonym Data Scientist, by móc łatwo analizować, jaki wizerunek ma marka wśród internautów czy jakie były efekty komunikacji” – przekonuje Tokaj.
Ekspertka dodaje, że tworząc np. raport o efektywności komunikacji, PR-owiec może wykorzystywać też wiele innych danych. „Ogólnodostępne badania opinii, statystyki GUS-u, przekrojowe badania naukowe typu »Diagnoza Społeczna« czy globalne bazy danych stanowią cenne źródło. I chociaż czasem ich interfejsy wyglądają niezbyt atrakcyjnie (jak np. jedna z moich ulubionych, internetworldstats.com), to możemy mieć pewność, że są one rzetelne” – podkreśla specjalistka z Instytutu Monitorowania Mediów.
W podobnym tonie wypowiada się Salecki z They.pl. „Często pomijane są wszelkiego rodzaju raporty branżowe czy makroekonomiczne, jak np. te przygotowywane przez Eurostat bądź GUS. Nie zawsze pokazują one dane w ujęciu online’owym, ale są doskonałym uzupełnieniem informacji wymienionych wcześniej systemów” – zauważa w rozmowie z PRoto.pl.
Jak się nie zakopać
Gdy zdamy sobie sprawę, jakie ilości danych zostawiamy po sobie w internecie, możemy poczuć się zaskoczeni. Przekonała się o tym choćby reporterka The Guardiana, która jako użytkowniczka Tindera poprosiła administratorów serwisu społecznościowego o udostępnienie informacji zgromadzonych na swój temat. W odpowiedzi otrzymała 800-stronicowy dokument.
Szukając w internecie danych, które mogą coś powiedzieć o efektywności komunikacji – bądź analizując dane dostarczone przez klienta – PR-owcy również narażają się na niebezpieczeństwo utonięcia w ogromnych tabelach. „Jeszcze kilka lat temu problemem był brak dostatecznej ilości danych. Teraz często cierpimy z powodu ich nadmiaru” – zauważa Magdalena Tokaj.
Zespół Planet PR, chcąc zabezpieczyć się przed skutkami przeładowania danymi, uświadomił sobie, że najlepiej jest odwołać się do starego, sprawdzonego sposobu: nie przywiązywać się.
„Gdy otrzymujemy od klienta dane, w pierwszym odruchu chcemy komunikować wszystko, bo wszystko wydaje się nam bardzo ciekawe. Bycie PR-owcem polega jednak na selekcjonowaniu dystrybuowanych informacji. Bywa więc, że usuwamy 70–80 proc. danych, by uniknąć przeładowania tekstu danymi i uczynienia go niezrozumiałym” – mówi PRoto.pl Anna Watza. Przyznaje jednak, że tak mocnej selekcji jej agencja musiała się nauczyć. W końcu, jak podkreśla przedstawicielka Planet PR, celem jest np. stworzenie raportu ciekawego dla klienta i mediów, a nie materiału, który byłby jedynie wyliczanką tego, co „zassał” system zbierający dane.
Mikołaj Salecki z They.pl widzi sprawę trochę inaczej. „Przede wszystkim nie należy odrzucać żadnych danych” – mówi. Według niego każda informacja może okazać się istotna. Ekspert podaje przykład: gdy określamy, w jakim przedziale wiekowym są użytkownicy wykazujący zainteresowanie jakąś sprawą, powinniśmy zwrócić też uwagę na ich lokalizację czy typy urządzeń, z jakich korzystają. Dzięki temu dowiemy się, jaka forma komunikacji będzie najodpowiedniejsza. „Tworząc raport, należy wyciągać wnioski oraz formułować rekomendacje działań i nie skupiać się tylko na jednym zbiorze danych, ale analizować informacje w ujęciu globalnym” – przekonuje Salecki.
Odrzucać, nie odrzucać – co więc zrobić, by nie utonąć w tabelach? „Podstawowym sposobem unikania chaosu jest klarowna selekcja wyników” – zauważać Magdalena Tokaj. Kierownik ds. rozwoju badań w IMM radzi, by np. w przypadku badania efektów media relations oddzielać za pomocą monitoringu liczbę ogólnych wzmianek o firmie od publikacji zainicjowanych przez działania PR. Tokaj przestrzega też, by nie skupiać się na liczbach, które niewiele znaczą – w końcu merytoryczny artykuł w branżowym medium może dać marce więcej niż kilkaset materiałów w przypadkowych portalach internetowych.
„Przy raportowaniu efektów PR-u trzymajmy się wyłącznie pokazywania danych z perspektywy stopnia osiągnięcia wyznaczonego celu komunikacyjnego lub biznesowego, nawet jeśli mielibyśmy zaprezentować tylko trzy slajdy. Poboczne, choć interesujące wnioski zostawmy do dalszej, wewnętrznej analizy” – komentuje Tokaj z IMM.
Liczby mają opowiadać
Uznajmy, że nasze dane są zebrane, przejrzane i przefiltrowane oraz częściowo odrzucone (lub nie). Co teraz?
„Trzeba je osadzić w kontekście, nadać im sens” – podkreśla Anna Watza. Zdaniem partner zarządzającej Planet PR samo zgromadzenie danych to nie sztuka. „Najtrudniejsze jest przełożenie ich na język mediów i grupy docelowej. Jeśli nie przedstawimy informacji liczbowych w ciekawy sposób, tak naprawdę możemy je wyrzucić do kosza. Samotne tabele są bezużyteczne i dla zarządu, i dla klientów” – tłumaczy swój punkt widzenia.
Watza wskazuje, że dobre materiały wykorzystujące dane powinno się tworzyć, mając na uwadze trzy kwestie: co klient chce przekazać i na czym mu zależy, co może zainteresować odbiorcę, oraz – w przypadku media relations – co może zaciekawić dziennikarza. „Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której stworzymy materiał wartościowy według pierwszych dwóch grup, ale który jednak okaże się nudny i mało odkrywczy dla medium, które ma się na te dane powołać” – przyznaje partner zarządzająca Planet PR.
W rozmowie z PRoto.pl wspomina też case study projektu dla firmy Selectivv Mobile House, która zajmuje się m.in. badaniami użytkowników smartfonów. Zebrała ona dane o uczestnikach festiwalu Open’er – które ich telefony i tak udostępniały darmowym stronom i aplikacjom zawierającym reklamy – i przekazała PR-owcom do analizy. Zespół Planet PR postanowił wykorzystać m.in. informacje o liczbie klientów poszczególnych operatorów komórkowych, płci, miastach, z których przyjechali festiwalowicze, strukturze wieku, a także szczegółowych zachowaniach konsumenckich. Wybór każdej danej krótko uzasadniał.
Źródło: blog.planetpr.pl
„Nie chcieliśmy bombardować dziennikarzy suchymi liczbami, dlatego danym towarzyszyła narracja i w niektórych przypadkach interpretacja. Celowo na inforgrafice umieściliśmy np. informacje o tym, że 82 proc. uczestników festiwalu robi zakupy w Biedronce lub Lidlu (marki te nie kojarzą się ze stereotypowym hipsterem z Open’era)” – pisało Planet PR w swoim case study. Agencja podsumowała, że na temat raportu i dołączonej do niego infografiki pojawiło się 47 publikacji; dotarto też do zróżnicowanych grup docelowych, a liczba klientów Selectivva wzrosła. „Dane były mocno osadzone, wpisywały się w historię, ale też mówiły coś nowego o festiwalu. Dlatego zainteresowały media” – komentuje w rozmowie z PRoto.pl Anna Watza. Dodaje, że jej zdaniem pozytywny wpływ na atrakcyjność raportu miała dołączona do niego infografika.
Właśnie – dlaczego by nie przedstawiać liczb w formie obrazów? David McCandless, popularny autor książek o infografikach i twórca strony InformationIsBeautiful.net na przykład przekonywał niedawno, że rekordowa, jednomiliardowa wycena firmy Apple może i wydaje się niesamowicie duża, ale w zestawieniu z innymi kwotami wyliczanymi przez ekonomistów… jest stosunkowo niewielka. By to zilustrować, McCandless wykorzystał jedynie kilkadziesiąt żółtych prostokątów.
„Dane są bardzo wdzięcznym przedmiotem do inspirowania tematów, ilustrowania skomplikowanych zagadnień, ugruntowania tez ważnych statystycznie” – komentuje Magdalena Tokaj z IMM. Wylicza zaraz potem kilka sposobów na wykorzystanie danych: „Ciekawe poznawczo jest pokazanie zmian w czasie lub przestrzeni. Wszelkie porównania stanowią interesujące tło, bazę do »dalszego ciągu« opowiadanej historii. Mogą być też punktem wyjścia do analizy, gdy wyeksponujemy te najbardziej wyróżniające się prawidłowości w celu potwierdzenia tezy. Jeszcze lepszy efekt daje jednak skupienie się na tym, co nie jest widoczne na pierwszy rzut oka. Nieoczywistości są dobrym motywem do rozpoczęcia dyskusji”.
Infografika Davida McCandlessa. Źródło: informationisbeautiful.net
Czy te liczby mogą kłamać?
Trudno jednak rozpoczynać jakąkolwiek dyskusję, gdy okaże się, że opieramy się na danych… zafałszowanych. Ostatnio tak często mówi się o farmach botów, sklepach z polubieniami czy fabrykowanych komentarzach, że naiwnością byłoby podchodzenie do znalezionych w sieci danych bezkrytycznie. Skąd możemy np. wiedzieć, że informacje o użytkowniku Facebooka są informacjami o prawdziwej osobie?
„Niewątpliwie fałszywe informacje są problemem i to nie tylko w przypadku analityki, ale także bieżącej komunikacji” – przyznaje w rozmowie z PRoto.pl Anna Watza. Zauważa, że co kilka dni na Facebooku popularność zyskuje jakiś fałszywy post z jakiegoś medium społecznościowego lub portalu. „Kolejne komentarze z informacją, że to fake, niewiele dają, bo użytkownicy nie czytają komentarzy, tylko szybko wciskają »udostępnij«, czasem dodając kilka słów od siebie. Wystarczy wyobrazić sobie, że powstaje taki post na temat jednej z marek, którymi się opiekujemy” – stwierdza przedstawicielka Planet PR.
Jak więc uchronić się przed fałszywymi danymi? Mikołaj Salecki z They.pl zaleca weryfikowanie źródeł – zwraca uwagę, że podane przez niego strony i narzędzia posiadają zabezpieczenia przed botami, minimalizujące występowanie błędów w zbiorach danych. „Należy unikać przede wszystkim takich źródeł, gdzie na pierwszy rzut oka widać, że z danymi coś jest nie tak. Doświadczony analityk jest w stanie bez problemu rozpoznać nieprawidłowe dane czy szumy, bazując na swoim doświadczeniu oraz benchmarkach branżowych” – podkreśla ekspert.
Jego rady mogą jednak wprawić w zakłopotanie osoby, która dopiero zaczyna przygodę z analityką danych. Co wtedy? Salecki sugeruje, by na przykład weryfikować informacje znalezione w internecie za pomocą… ogólnodostępnych raportów tworzonych offline, tych branżowych bądź z GUS-u. „Przykład: załóżmy, że chcemy określić, ilu użytkowników w danym wieku korzysta z internetu w konkretnej lokalizacji. Informacje o zameldowaniu (w podziale na wiek, płeć oraz lokalizację) możemy bez problemu odnaleźć w raportach GUS-u. Jeżeli według nich w danym miejscu mieszka określona liczba osób w danym wieku, to liczba osób korzystających z internetu na pewno nie może znacznie przekraczać tej liczby” – tłumaczy Salecki.
Czytaj więcej:
Kto w czasach postprawdy powinien mieć oko na marki?
Analityka danych to przyszłość?
Mimo że wykorzystanie w PR-ze analityki dużych zbiorów danych wydaje się dość skomplikowanym, wielowątkowym i pełnym pułapek zagadnieniem, to część ekspertów zachęca, by się nim zainteresować. Przedstawicielka Planet PR przekonuje na przykład, że warto rozwijać kompetencje w zakresie analizy big data, by nie zostać w tyle.
„Nie jest oczywiście tak, że wszystkie agencje na świecie postawiły na big data i to my musimy nadganiać innych. Wiele firm – na przykład niemieckich – ma bardzo tradycyjne podejście do PR-u. Mimo że stosunek do analityki jest zróżnicowany, ja jednak uważam, że to jest przyszłość. Wszystkie inne branże coraz mocniej skupiają się na big data i jeśli my nie wymyślimy własnych sposobów na wykorzystanie dostępnych danych, po prostu zostaniemy w tyle. Gdy »tradycyjni« PR-owcy będą próbowali nawiązać współpracę z firmami, które danymi zajmują się od dawna, okaże się, że obie strony się nie dogadują, bo mówią w różnych językach” – przewiduje Anna Watza.
Magdalena Tokaj z IMM dodaje, by angażując się w analitykę danych, nie zapominać o podejściu human to human. „Zamiast o big bata w PR-ze, wolę mówić o smart data. Te mityczne big data to nadal nieokiełznane wielkie wolumeny nieustrukturyzowanych danych, które technicznie są zbierane, ale nie do końca przekuwane na praktykę. W branży PR, która jest tak blisko drugiego człowieka, jakościowe podejście do danych jest kluczowe. Nie w każdym projekcie, nie w każdej strategii wykorzystanie analityki big data będzie zasadne. Ale nie wyobrażam sobie planowania i prowadzenia komunikacji, a następnie sprawdzania jej efektów bez bazowania na danych” – podsumowuje.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
