Pojmowanie PR jako działalności wyłącznie wizerunkowej, a pomijanie innych celów strategicznych PR rodzi duże ryzyko wynaturzeń istoty i konstytuujących PR cech i zasad.
Najbardziej dostrzegalnym tego objawem jest skoncentrowanie praktyki PR na byciu tubą organizacji, jej ornamentem. Jednokierunkowy przepływ wizerunkowo zorientowanej informacji zmierza ku propagandzie, gdy ogranicza się do pozytywnego zaprezentowania organizacji, nierzadko z pogwałceniem zasad rzetelności informacyjnej, jedności słów i czynów, otwartości, nie podejmowania dialogu zorientowanego na konsens. Gdy dodatkowo standardem w działaniu i postawie PR jest akceptowanie rozdźwięku pomiędzy dążeniami do realizacji własnych celów organizacji a dążeniami do (co najmniej) wspierania otoczenia naruszone zostają podstawowe założenia PR i ujawnia się etyczny relatywizm.
Tymczasem nie wizerunek jako konstrukcja życzeniowej rzeczywistości powinien być priorytetową miarą skuteczności PR, lecz długookresowa jakość relacji co najmniej ze strategicznymi grupami z otoczenia, przejawiająca się w zbliżaniu racji i opinii, równoważeniu interesów, we wzajemnym dopasowywaniu się/adaptacji, zrozumieniu i porozumieniu, zaufaniu, wiarygodności, akceptacji, kooperacji, bezkonfliktowości relacji, lojalności. To jest cel najbliższy normatywnego pojmowaniu PR, czyli temu jaki PR powinien być. Robienie publicity dla organizacji, a nawet pełnienie roli jedynie interpretatora decyzji organizacji wobec otoczenia nie wystarczy. PR. musi być także „uchem organizacji”, interpretatorem otoczenia wobec gremium stanowiącego organizacji, jego wiarygodnym doradcą, organem wczesnego ostrzegania. Jak to krótko charakteryzujemy w części końcowej wymaga to od praktyków PR wiedzy, doświadczenia, dość jednoznacznie określonych umiejętności potrzebnych do wypełniania potencjalnych funkcji w zarządzaniu problemami oraz strategicznym organizacji.
Teza podstawowa artykułu
Podstawowa teza tego artykułu brzmi: dla tworzenia warunków i szans zbliżania praktyki PR do założeń PR tak w zakresie istotnych celów strategicznych, jak też sposobu ich realizacji, potrzebna byłaby zmiana w dotychczasowej hierarchii strategicznych celów, mianowicie pewna deprecjacja celu wizerunkowego na rzecz. zdecydowanej preferencji dla pozostałych celów strategicznych PR, głównie kształtowania symetryczności w stosunkach i relacjach pomiędzy organizacją a jej otoczenia, jakości tych relacji o cechach wskazanych wyżej. Ten wyższy poziom rozwoju public relations nie może być osiągnięty kwalifikacjami propagandzisty organizacji, lecz takimi, jakie się wymaga od lat w zagranicznych systemach sprawdzania przydatności do zawodu oraz jakie są formułowane w wyniku badań empirycznych przeprowadzanych przez uznane światowe autorytety PR. Są one opisane dość dokładnie także w polskiej literaturze PR, a na najbardziej interesujące powołujemy się na końcu. Ze względu na konieczne przygotowanie zawodowe praktyków PR pierwszym możliwym krokiem w tym kierunku mogło by być uznanie jako (etapowego) strategicznego celu nie wizerunku a reputacji. Przekonujących argumentów dostarcza – naszym zdaniem – przeprowadzona niżej analiza obu pojęć.
Co odzwierciedla wizerunek
Jest rzeczą znamienną, że w akcentowaniu wizerunku jako celu PR abstrahuje się zupełnie od brzmienia znanych w świecie definicji PR. A w nich pojęcia „wizerunek” nie ma, natomiast liczne inne określenia odnoszą się właśnie do kategorii „relacje” o cechach, które wskazaliśmy wyżej oraz tworzenia warunków, w których organizacja mogła by się optymalnie rozwijać.
Z wszystkich znanym prób tworzenia pojęcia wizerunek wyłania się jako coś niedookreślone, naznaczone wyraźnie i w najwyższym stopniu przez elementy afektywne, a nie kognitywne, coś odległe od realności, a więc co może być efektem łatwych zabiegów manipulacyjnych. Wymownie o tym świadczą podane niżej słowa klucze oraz cytaty przejęte z bibliografii poświęconej wizerunkowi.
W to obraz przedmiotu/obiektu w głowach ludzi/ W oznacza jedynie jaki wydaje się nosiciel wizerunku, a nie jaki on jest/ W jest tym, w co się wierzy , że się wie/ O W decyduje wiele czynników, ale w żadnym wypadku obiektywny stan rzeczy/ Otrzymane bodźce (informacje, doświadczenia) jednostka przepracowuje i wyrabia sobie własny obraz wykorzystując przy tym swoje wrażenia i oczekiwania/ W to nie wiedza, bo wiedza oznacza prawdę/W nie powstaje na podstawie faktów – one są filtrowane przez systemy wartości/ W to pokrewieństwo stereotypów, uprzedzeń, wyobrażeń/ W to obraz rzeczywistości, nie zaś sama rzeczywistość, a w tych obrazach zawarte jest wartościowanie, przypominanie, przyporządkowywanie do innych uświadamianych obrazów / W to konglomerat emocji, wiedzy, doświadczenia, oczekiwań, wrażeń, idei, nastawienia, przekonań, to żaden obraz rzeczywisty dokładnie i szczegółowo nakreślony, a raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach/ W jest słabo uświadomionym, mało rzeczowym i racjonalnym stanem świadomości/ przy zmianie W mamy do czynienia nie ze zmianą stanu (istoty) nosiciela image, lecz raczej ze zmianą jego fasady / W ma służyć naszym celom, jeśli nie nadaje się do tego, to go się odrzuca i tworzy odpowiedni nowy; W przykrywa rzeczywistość, jego jedynym celem jest postawienie realności do cienia.
Jeszcze luźniejszy związek ze stanem rzeczywistym organizacji reprezentuje termin imagery, opiera się on bowiem wyłącznie na wizualnych komponentach obiektu..
Gdy zauważa się, że w powstawaniu wizerunku zachodzą pewne szczególne zjawiska/fenomeny, to dlatego właśnie, by zwrócić uwagę na szczególnie duży na niego wpływ czynników poza merytorycznych, subiektywnych, nieracjonalnych, emocjonalnych (efekty hallo i diabelski, stabilizacji i irradiacji). Z mało skonkretyzowanym pojęciem wizerunku współgrają metody i techniki jego badania – testy skojarzeń, technika balonu, niedokończonych zdań, chiński portret, procedura tworzenia listy zakupów, brand party itd. Ale nawet bardziej rygorystyczne techniki badawcze jak test zróżnicowania semantycznego, czy tzw. integracyjne modele będące połączeniem werbalnych z niewerbalnymi także nie są dokładną miarą (wizerunkowej) rzeczywistości.
Gdyby jednak poszukiwać sytuacji i przypadków, różnicujących to, w jakim stopniu wizerunek odzwierciedla obiektywny stan obiektu, należałoby dokonać typizacji otoczenia, czyli tych, którzy ów wizerunek organizacji w swych głowach tworzą i formułują biorąc za podstawę kryterium „bliskości, znaczenia i siły” powiązań z organizacją. Najbardziej zbliżonym do stanu rzeczywistego organizacji byłby wizerunek w otoczeniu mającym duże doświadczenie osobiste z organizacją, dla którego decyzje organizacji mają duże znaczenie, a skutkiem tego wykazującym gotowość do obserwowania i znacznego zainteresowania organizacją (wizerunek bliski) Najdalszy od rzeczywistości obraz organizacji byłby w grupie z otoczenia organizacji, która ma małe lub bardzo małe doświadczenie z organizacją lub nie ma wręcz żadnego, zatem też możliwości bliższego poznania organizacji, tym bardziej, gdy nie ma motywów by organizację obserwować i nią się interesować; a jest tak wówczas, gdy decyzje organizacji mają dla niego małe znaczenie (wizerunek odległy). Wówczas na wizerunek oddziałują silnie stereotypy. Z omawianego punktu widzenia podobnie należy ocenić wizerunek doraźny tj. ukształtowany przez przelotne, doraźne wpływy nastrojów, odczuć, wrażeń (powstały ad hoc) oraz wizerunek ukształtowany pod wpływem czynników z zewnątrz podmiotu wizerunkowego, ogólnej natury – kontekstu ekonomicznego, społecznego, kulturowego np. (wizerunku) branży (wizerunek sekundarny).
Wizerunek rozpatrujemy tu z określonego punktu widzenia – stopnia odwzorowywania rzeczywistości. Gdyby go rozpatrywać z punktu widzenia walorów pragmatycznych, to oczywiście ma on pewne znaczenie zarówno dla organizacji, jak też jednostek z jej otoczenia. Nie trzeba dowodzić marketingowego znaczenia pożądanego wizerunku w grupie otoczenia bliskiego/zadaniowego. Ale także inne wymienione kategorie wizerunku mogą mieć swoje znaczenie dla niektórych typów organizacji i/lub w pewnych sytuacjach, np. wizerunki odległy, sekundarny, czy doraźny w kampaniach promocyjnych organizacji, stowarzyszeń, partii politycznych mających na celu doraźne pozyskanie szerokiej opinii społecznej, mediów, zwolenników, wyborców, darczyńców, wyznawców itd.. Natomiast znaczenia wizerunku dla samoświadomości jednostek z otoczenia organizacji upatruje się w tym, że jako schematyczna forma interpretowania rzeczywistości wizerunek zastępuje człowiekowi wiedzę, jest jej namiastką, przez co zmniejsza kompleksowość a zwiększa przejrzystość otaczającego świata.
Uwzględniając jednak częstą fasadowość wizerunku, sztuczny obraz rzeczywistości oznacza zmanipulowanie opinii publicznej dla jednostronnie pojmowanego interesu organizacji. To trudno pogodzić z założeniami symetryczności relacji, etycznością jako elementarnymi założeniami PR. Ponadto trudno byłoby obronić PR jako pożądany subsystem komunikowania społecznego z jego makrospołecznymi funkcjami.
Co odzwierciedla reputacja
Za postulowanym akcentowaniem jako celu PR kategorii reputacji, a nie wizerunku przemawia analiza kilkudziesięciu definicji reputacji, ale zdecydowanie jeszcze bardziej uznane w świecie modele jej pomiaru lub co najmniej jej szacowania. Dominujące cechy definicyjne reputacji można sprowadzić do następujących: reputacja to ocena kolektywna/ zagregowana/syntetyczna/skumulowana/zwielokrotniona, zbiór opinii oraz co ważne i specyficzne właśnie tylko dla reputacji, a nie wizerunku – powstała na przestrzeni lat, a więc względnie trwała. Konkretność tego terminu ukazują nie tyle definicje, co praktyka jego wykorzystania do oceny reputacji organizacji biznesowych. Biznes wykorzystuje tę kategorię do tworzenia rankingów firm i w żadnym modelu pomiaru, czy szacowania poziomu reputacji nie dominują kryteria afektywne, jak to jest w przypadku wizerunku. Natomiast wykorzystuje się znaczną liczbę skonkretyzowanych, a co najważniejsze faktycznie potwierdzonych atrybutów organizacji. Specyficzną cechą definicyjną reputacji jest uwzględnienie efektu reputacji w postaci kapitału reputacyjnego, a nie tylko – jak w przypadku wizerunku – percepcji organizacji i/lub opinii o niej. Także zbliżona kategoria korzyści z PR, mianowicie kapitał relacyjny ma zdecydowanie mocniejsze źródło w wysokim poziomie reputacji niż w „dobrym” wizerunku, ponieważ w dążeniach reputacyjnych nie sposób abstrahować ani od specyficznych cech (tożsamości) organizacji, ani dążeń do obustronnie korzystnych relacji z jej interesariuszami. Jako wspólną korzyść wizerunku i reputacji można uznać tzw. firmowe celebrity , czyli wysoki poziom zainteresowania publicznego, powiązanego z pozytywnymi emocjonalnymi reakcjami ze strony bliższych i dalszych interesariuszy.
W modelach szacowania/pomiaru poziomu reputacji wykorzystuje się najczęściej następujące kryteria: stabilność finansowa i ekonomiczna, zwrot z inwestycji, ekspertyzy zarządcze i jakość zarządzania, wizje i perspektywy rozwojowe, wskaźniki wzrostu, innowacyjność, jakość oferty, atrakcyjność jako pracodawcy i zdolność zatrzymywania zdolnych pracowników. Ale występują także elementy nazywane – jak w przypadku wizerunku – emocjonalnymi. Jednakże ich rodzaj wskazuje, że bardziej immanentnie niż wizerunek nawiązują one do zasad PR; są to: etyczność i rzetelność w zachowaniach, wiarygodność, orientacja na otoczenie, istnienie standardów w traktowaniu otoczenia, wyczulenie na oczekiwania wspólnoty, dobry stosunek do konkurentów, społeczny wymiar działalności, rozpoznawalność, sympatia, poczucie satysfakcji otoczenia i pozytywne nastawienie otoczenia, a w związku z tym intencje bycia lojalnym wobec organizacji, ekspozycja w mediach. Oczywiście nie na wszystkie spośród ogółu uwzględnianych wskaźników reputacji PR ma wpływ. Bezpośredni wpływ na wiele z nich znajduje się poza sferą odpowiedzialności PR. Obiektywnie rzecz biorąc granice wpływu określa klasyczna, podstawowa metoda działania tj. komunikowanie. Jednakże są liczne inne uwarunkowania, natury subiektywnej tkwiące zarówno po stronie kierujących organizacją, jak i praktyków PR. Jednemu z nich, tkwiącemu po stronie zatrudnionych w PR tj. preferowaniu jako celu aktywności PR wizerunku zamiast reputacji, która bardziej obiektywnie i wszechstronnie obrazuje firmową rzeczywistość poświęciliśmy to opracowanie O innych uwarunkowaniach napiszemy w telegraficznym skrócie w drugiej części .
Przedtem jednak na zakończenie tej części odpowiedź na pytanie, które zapewne nasuwa się czytelnikowi na tle wyrażonej tezy artykułu („ustrojowe” korzyści z preferowania reputacji, a nie wizerunku) i argumentów, które miały za nią przemawiać. Ono brzmi: czy i jakie znaczenie ma/może mieć kategoria wizerunku w kształtowaniu kategorii reputacji. Na ogólnie postawione pytanie „czy” odpowiedź jest pozytywna. W planowym procesie kształtowania pożądanej reputacji wizerunek może być traktowany jako jeden z czynników i/lub zadań etapowych. Jednakże na podstawie tego, co dotychczas zostało powiedziane o strategicznych celach i „ustrojowych” zasadach PR z jednej strony oraz kryteriach szacowania/pomiaru reputacji z drugiej, bardziej właściwa odpowiedź powinna brzmieć: wpływ wizerunku (pozytywny lub negatywny) na dosyć skonkretyzowaną i bliższą celom i zasadom PR kategorię reputacji zależy od tego, w jakim stopniu ów uproszczony, mentalny obraz organizacji odzwierciedla obiektywny stan spraw organizacji – wizerunek odległy od niego, będący emanacją życzeniowej rzeczywistości, nie dostarcza informacji i wartości, które są niezbędne do szacowania-pomiaru reputacji, i odwrotnie.
Czytaj także:
Czy wizerunek jako główny cel praktyki PR dobrze służy wierności zasadom PR, cz.2
