W jaki sposób należy wycenić działania public relations tak, aby agencja uzyskała optymalny zysk, ale jednocześnie pozostała konkurencyjna na rynku? To pytanie prawdopodobnie na różnych etapach kariery zadawało sobie wielu szefów agencji PR. Branża public relations się zmienia, powstają nowe kanały i narzędzia komunikacji, a klienci nie zawsze rozumieją, na czym dokładnie polega praca PR-owców i dlaczego jest wyceniana na taką, a nie inną kwotę. Przygotowując wycenę, można też natknąć się na różne pułapki, które później mogą utrudnić pracę agencji czy doprowadzić do nieporozumień z klientem.
Co jest podstawą do wyceny usług PR?
Budżetowanie usług public relations od pewnego czasu budzi liczne kontrowersje – zauważa Iwona Kubicz, prezes zarządu Procontent Communication. Jej zdaniem wywołane są one przede wszystkim silną presją cenową, jaką działy zakupów dużych korporacji nakładają na agencje.
Jak wyjaśnia Kubicz, na rynku usług public relations powszechną praktyką jest rozliczanie się w modelu kosztu pracy konsultanta według stawek godzinowych lub ryczałtem. „Ale nadal podstawą jest nasz czas pracy wyliczony w oparciu o wynagrodzenie konsultantów, koszty stałe ich pracy (tzw. overheady) oraz marże agencji” – mówi. Jak dodaje, jest to typowy model, który stosuje większość firm konsultingowych, w tym agencji PR, na świecie. „Zalety tego modelu to przejrzystość oraz fakt, że klient płaci za realnie wykonaną pracę. W naszej rzeczywistości model ten jednak najlepiej się sprawdza w komunikacji kryzysowej, korporacyjnej i media relations. Znacznie trudniej dopasować go do prac kreatywnych i projektów długofalowych, przy których wyceny zazwyczaj są inaczej dopasowywane” – wskazuje Kubicz.
Wycena usług kalkulowana w odniesieniu do stawek godzinowych – bez względu na to, czy współpraca z klientem ma być długoterminowa, czy projektowa – jest stosowana m.in. w Public Dialog. Jak wyjaśnia Karolina Borkowska, wiceprezes zarządu Public Dialog i wiceprezes zarządu ZFPR, „jest to koszt bezpośredni związany z wytworzeniem usługi. Do tego dochodzą koszty zewnętrzne, które należy ponieść do realizacji tej usługi, jak np. wynagrodzenie dla influencera, eksperta, kuriera na potrzeby wysyłki kreatywnej, wynajęcie miejsca, w którym odbędzie się konferencja prasowa itd.”.
Schemat opierający się na stawkach godzinowych od ponad 15 lat stosowany jest także w agencji MSL. „Każda czynność agencyjna ma przypisaną ilość czasu potrzebnego na jej wykonanie – obojętnie, czy jest to przygotowanie materiału prasowego, mapping influencerów, czy też organizacja eventu dla mediów. W każdą z tych czynności zaangażowani są pracownicy na różnych szczeblach. Czas mnożymy przez odpowiednią stawkę dla danego stanowiska, sumujemy i w ten sposób powstaje kwota fee, którą klient winien zapłacić” – opisuje Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL i wiceprezes zarządu ZFPR.
„Ze względu na zmianę charakteru usług public relations w dużej mierze również na usługi strategiczne i kreatywne oraz zmianę postawy wielu firm konsultingowych coraz częściej mówi się o nowym podejściu do ceny usług PR” – zauważa jednak Iwona Kubicz. Jak twierdzi ekspertka, pomysłów powstaje w tym zakresie wiele. „Na świecie testowane są takie rozwiązania jak na przykład: udział w zyskach z rozwiązań kreatywnych wypracowanych przez agencje, success fee po realizacji kolejnych kroków w projekcie, tzw. dynamic pricing, czyli cena oparta o zapotrzebowanie rynku na daną usługę i wiele innych modeli” – wylicza Kubicz. Przedstawicielka Procontent Communication wskazuje, że duże agencje tworzą już specjalne zespoły, które odpowiadają ze wycenę usług i testują różne rozwiązania. „Niestety trudno jest przewidzieć, co przyniesie nam jeszcze rozwój technologiczny, gdyż niewykluczone, że modele, o których rozmawiamy dziś, nie przetrwają naporu rozwiązań z obszaru sharing economy” – dodaje ekspertka.
Wycena i jej składowe
Zanim agencja przystąpi do przygotowywania wyceny, klient powinien określić, co dokładnie ma stanowić przedmiot umowy czy zlecenia – podpowiada Karolina Borkowska. „Jeżeli klient nie posiada doświadczenia w pracy z agencją PR, powinien określić swoje cele biznesowe. W odpowiedzi agencja przedstawia i weryfikuje z klientem proponowaną strategię oraz zakres prac i zespół do jego realizacji. Precyzyjnie zdefiniowany zakres prac (SoW – Scope of Work) daje możliwość stworzenia ofert i staje się załącznikiem do umowy podpisywanej między agencją a klientem, bez względu na to, czy umowa ma charakter krótko-, czy długoterminowy” – wyjaśnia przedstawicielka Public Dialog.
Elementów, które składają się na końcową wycenę działań PR, jest wiele. Sebastian Stępak dzieli je na trzy kategorie. Do pierwszej z nich zaliczają się „koszty bezpośrednie wytworzenia usługi, w tym przypadku wynagrodzenie zespołu dedykowanego w konkretnym składzie (stanowiska) i wymiarze (godziny) dla klienta”. Następnie – zdaniem eksperta – należy wziąć pod uwagę koszty operacyjne i administracyjne agencji, które umożliwiają jej działania dla klientów. Stępak wyjaśnia, że obciążają one proporcjonalnie wszystkich klientów agencji, a wśród nich wylicza koszt wynajmu powierzchni biurowej, oświetlenie i utrzymanie budynku, opłaty telekomunikacyjne, koszt zarządzania i merytorycznego nadzoru nad personelem, wynagrodzenie pracowników administracyjnych, opłaty księgowe, prawne, podatki itd. Ostatnim z elementów jest zysk agencji. „Nie należy zapominać, że działalność podmiotu gospodarczego nie służy jedynie pokryciu kosztów, ale przede wszystkim generowaniu zysków, będących podstawą trwania i dalszego rozwoju każdej organizacji, która funkcjonuje w krajobrazie gospodarczym” – uzasadnia dyrektor zarządzający MSL.
Na wycenę może też wpływać długość współpracy, jaką agencja nawiązuje z klientem. „Sam wysiłek prezentacyjny, negocjacyjny oraz konieczność zapewnienia odpowiedniej jakości pracy konsultantów w przypadku krótkich projektów oznacza, że zwykle taka praca powinna kosztować więcej niż długofalowa, np. roczna. Jest to również związane z faktem, że koszt pozyskania klienta rozkłada się na znacznie krótszy okres” – zaznacza Iwona Kubicz. Ekspertka wskazuje, że wpływ na koszty mają też różnego rodzaju działania nieplanowane, kryzysowe, kiedy w krótkim czasie agencja musi zorganizować dodatkowe siły i praca konsultantów wykracza poza standardowe osiem godzin. „Zdarza się nam pracować w trybie 24/7. Często taka sytuacja zmusza konsultanta do skupienia się tylko na jednym kliencie, co również powinno wpłynąć na koszty” – twierdzi prezes zarządu Procontent Communication.
Wycena usług PR może też zależeć od tego, czy materiały dla klienta trzeba przygotować tylko w języku polskim, czy może również np. po angielsku. „Mamy ogólne założenia czasowe, ale jeżeli wiemy, że proces akceptacji klienta jest prowadzony na przykład w dwóch językach – to znacząco wpływa na koszt przygotowania materiału prasowego. Tak naprawdę oznacza to dla nas ciągłą pracę na dwóch wersjach materiału, co przekłada się na czas wykonywanej czynności i tym samym na finalną cenę” – zwraca uwagę Sebastian Stępak. „Ceny obsługi stałej w naszej firmie rozpoczynają się od około 18 tys. zł netto, a kończą na kwotach znacznie przekraczających 100 tys. zł netto miesięcznie. MSL każdego miesiąca generuje ok. 1,4 mln zł fee income, czyli wynagrodzenia za pracę konsultantów” – mówi dyrektor zarządzający MSL. Stępak wyjaśnia, że przy takiej skali działania każdy z konsultantów agencji – którzy stanowią ok. 80 proc. całego zespołu – musi „wygenerować znacznie ponad 20 tys. zł netto honorariów za usługi”. Jest to duże wyzwanie, zwłaszcza w zakresie negocjacji cenowych z klientami. „Mamy na rynku opinię drogiej agencji, ale wysokość naszego wynagrodzenia jest uwarunkowana podstawowymi założeniami biznesowymi, które wyglądają tak samo w każdej branży usługowej, przy założeniu, że płacimy podatki, mamy siedzibę i przede wszystkim zatrudniamy na podstawie umowy o pracę” – dodaje przedstawiciel MSL.
Błędy i pułapki
Do przygotowywania wyceny działań PR należy podchodzić ostrożnie i z uwagą, bo łatwo wpaść w jedną z licznych pułapek, które później mogą znacznie utrudnić pracę agencji lub sprawić kłopot klientowi. Karolina Borkowska twierdzi, że problematyczna może się okazać np. zbyt ogólnie zdefiniowana lista zadań (SoW). „Na przykład zapis »merytoryczne wsparcie ekspertów podczas kongresu«. Należy doprecyzować, czy zadaniem agencji ma być przeszkolenie ekspertów, przygotowanie prezentacji, czy chociażby dokumentu Q&A” – opisuje Borkowska. Przedstawicielka Public Dialog wylicza też tzw. over service (działania wykraczające poza te określone w SoW) jako kolejną rzecz, na którą należy uważać w trakcie pracy dla klienta. „Każda z agencji ma swoją politykę w tym zakresie, ale należy pamiętać, że finalnie w wyniku marżowym zbytnia życzliwość agencji może doprowadzić do spadku rentowności działu” – dodaje.
Zdaniem Iwony Kubicz uważać trzeba również na doprecyzowanie horyzontu czasowego wycenianych działań. „Największą pułapką dla agencji przy budżetowaniu jest wycena ryczałtowa pod długofalową kampanię, a następnie zamiana warunków umowy na krótki projekt i oczekiwanie od klienta, że ryczałt za projekt pozostanie taki sam” – twierdzi. Wśród innych problematycznych kwestii ekspertka wymienia m.in. błędy w kosztorysach popełniane często przez młodych konsultantów, którzy mogą niewłaściwie oszacować np. koszty organizacji eventu i pominąć choćby ochronę wydarzenia czy transportu. „Dlatego kosztorysy są zwykle weryfikowane przez osoby starsze stażem, żeby takie błędy wyeliminować. Warto również, by konsultanci mieli świadomość wartości w czasie i wiedzieli, że odraczając płatność klientom de facto udzielają im kredytu kupieckiego, co właściwie powinno mieć swoją cenę, bo za tego typu usługę bank pobrałby prowizję” – zauważa prezes zarządu Procontent Communication. Wycena działań PR może być też problematyczna, kiedy ma się do czynienia z klientami zagranicznymi, a co za tym idzie z różnicami kursowymi, lub gdy pracuje się na różnych stawkach podatku. „Innym często stosowanym przez klientów zabiegiem jest próba zaangażowania agencji w pracę nad projektem bez podpisania umowy, a następnie ponowne otwarcie negocjacji, gdy agencja jest już zaangażowana i pewne koszty już poniosła” – dodaje Kubicz.
Czujność powinni zachować też klienci – warto, by uważnie przyglądali się wycenom znacząco niższym niż te ogólnie przyjęte. „Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że jeżeli ktoś prezentuje nam wycenę na 10 tys. zł netto, a wiemy że do realizacji zlecenia potrzeba dwóch konsultantów, to nigdy za to wynagrodzenie nie otrzymamy nawet połowy czasu jednego z nich. Dzisiaj koszt zatrudnienia osoby na stanowisku Account Managera waha się w okolicach 10 tys. zł (brutto pracodawcy). Oczywiste jest, że wyżej wymienione fee nie pokryje nawet kosztu wynagrodzenia – a to tylko jeden z czynników, które trzeba brać pod uwagę” – twierdzi Sebastian Stępak. Jego zdaniem podjęcie decyzji o takiej współpracy może skutkować m.in. niższą jakością realizowanych działań. „Innymi słowy, decydując się na taką obsługę, powinniśmy zdawać sobie sprawę z tego, że będziemy borykać się nie tylko z jakością obsługi, ale również z dostępnością naszego dwuosobowego zespołu, który w tym samym momencie będzie musiał wygenerować fee o wysokości co najmniej 20 tys. zł netto oprócz opłaty, którą wnosimy jako klient. W tych okolicznościach zaangażowanie dwóch osób można włożyć między bajki. Prosty rachunek pokazuje, jakie są konsekwencje decyzji o podjęciu współpracy” – konkluduje Stępak.
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
