W języku popkultury coraz częściej pojęcie PR-u jest utożsamiane z manipulowaniem, krętactwem i nieuczciwością. Niestety w świetle różnych negatywnych wydarzeń, jakie pojawiają się co jakiś czas w branży PR, taki stan rzeczy nie dziwi. Tym bardziej, że specjaliści public relations nie wypracowali jeszcze etosu zawodowego. Wielu PRowcom brakuje instancji, do której mogliby się odnieść podejmując zawodowe wybory, wkraczające w sferę moralności. Czy w związku z tym kodeksy etyczne branży PR są dziś nieuniknione? A może stanowią niebezpieczeństwo likwidując jednostkową odpowiedzialność?
Moralność zadekretowana
Kodeksy etyczne branży public relations tworzy się na poziomie międzynarodowym, kontynentalnym, krajowym, a nawet ściślej – dotyczącym poszczególnej agencji. Autorom kodeksów etycznych zapewne przyświeca chwalebny cel, jakim jest stworzenie listy przepisów, ułatwiających podejmowanie decyzji moralnych dla pracowników.
Dla wielu z nich kodeksy są zbiorem wyznaczników postępowania, dla innych niewiele znaczącymi przepisami. Ci ostatni twierdzą ponadto, że kodeksy etyczne tworzą jedynie tzw. moralność zadekretowaną. Uważają, że tylko tak można nazwać działania moralne, które, będąc spisane, bardziej przypominają przepisy prawa, niż głos sumienia. Jest to zresztą jedną z przyczyn, które powodują, że mamy podobną liczbę przeciwników, jak i zwolenników tworzenia kodeksów w branży public relations.
Kodeksy jako odpowiedź
Argumentem za tworzeniem kodeksów etycznych dla pracowników public relations jest ten, który wskazuje na nie jako na pewien drogowskaz. Dla wciąż kształtującego się etosu zawodowego pracowników branży PR zbiory norm etycznych stanowią pomoc w regulowaniu zachowań i postaw. Wskazują, jak pracownik może, a jak nie powinien się zachowywać. W pracy PR-owca, na którego codziennie czekają nowe wyzwania, nowe sytuacje, wymagające szybkich decyzji, kodeks etyczny wyznacza kierunek działania. Co więcej, kodeksy etyczne branży PR mogą konkretyzować pewne zasady moralne typowe w pracy PR-owca. Mogą dać odpowiedź na pytanie, czy zafundowanie dziennikarzowi lunchu w najlepszej restauracji w mieście jest korupcją, czy tylko normalną praktyką zawodową. A może użyczenie próbki promowanego produktu redakcji także jest przekupstwem? Zwolennicy kodeksów etycznych dla branży public relations powołują się również na argument, który u podstaw zakłada, że nie wszyscy pracownicy w branży mają dobrą wolę. A w związku z tym należy stworzyć pewne odniesienie dla tych, którzy mogliby łamać pewne przyjęte zasady i wyrządzać krzywdę zarówno poszczególnym ludziom, jak i reputacji branży.
W tym przypadku kodeksy pełnią rolę pouczającą i uwrażliwiającą adeptów public relations. Jednocześnie, w dalszej perspektywie, chronią zawód pracownika PR przed złą reputacją. A to jest szczególnie ważne dla tych, którzy powołani są do tego, aby dbać o reputację innych.
Branża PR ciągle się rozwija. Staje przed nowymi wyzwaniami i problemami. To, co dla jej pionierów było trudne do przewidzenia, a nawet wyobrażenia, dziś stanowi element codzienności w branży. A skoro tak, należy stawiać czoło nowym wyzwaniom i starać się im sprostać. Jak specjalista PR może w swojej pracy wykorzystywać nowe technologie? Czy są jakieś granice? Czy np. tworzenie wyłącznie dla celów promocyjnych wątków na forach internetowych, podawanie fikcyjnego nazwiska lub Nicka, a także inspirowanie na życzenie klienta do rozważań o danych produktach, wykracza poza etykę zawodu pracownika public relations? Zdaniem wielu praktyków kodeksy etyczne PR mogą rozwiązać także te kwestie.
I w końcu, pojawia się być może najważniejszy argument, dający podstawy ku temu, aby twierdzić, że powstawanie kodeksów w branży PR ma swoje uzasadnienie. Kodeksy etyczne mogą stać się początkiem do wypracowywania etosu zawodowego pracownika public relations. Dzięki temu jest możliwość, że kiedyś bez odwoływania się do poszczególnych paragrafów, każdy pracownik branży PR będzie wiedział, jakie standardy postępowania są przyjęte przez jego grupę zawodową.
Tłumione impulsy moralne
Po kilku argumentach na rzecz tworzenia kodeksów etycznych dla PR-owców warto zapoznać się z tymi, które znajdują się w opozycji. Na początku warto przyjrzeć się współczesnej epoce – cechuje ją relatywizm poglądów i postaw, a także pluralizm wartości. Jaki wniosek nasuwa się w związku z tym obrazem? Otóż, branża PR nigdy nie wypracuje wspólnego stanowiska dotyczącego postępowania moralnego – w pluralistycznym społeczeństwie wydaje się to być niemożliwe. Co więcej, powstające kodeksy etyczne, odnoszące się do praktyk poszczególnych agencji, niejednokrotnie mogą stać do siebie w opozycji. To, co dla pracowników jednej agencji jest dopuszczalne, dla innej jest wykroczeniem. W związku z tym te firmy, które nie będą posiadały usankcjonowanych norm, będą bardziej elastyczne i sprawniejsze, a co za tym idzie – łatwiej im będzie pozyskać klientów.
Kodeksy etyczne tworzone są po to, aby pracownicy PR odnosząc się do nich mogli tworzyć swoje postawy moralne. Niestety, kryje się w tym pewne zagrożenie. Nawet u tych pracowników, którzy świetnie poradziliby sobie beż żadnych sankcji, znosi się w ten sposób indywidualną odpowiedzialność. Rolę sumienia przejmuje bowiem zespół pewnych spisanych norm. Zagraża to specjalistom od PR w wielu sytuacjach, w których powinni oni czuć się w pełni odpowiedzialni za swoje działania. W wersji radykalnej argument ten mógłby brzmieć nawet ostrzej. Jeden z analityków współczesności – Zygmunt Bauman – powiedziałby, że moralność, która ograniczona jest do pewnych sankcji i regułek niszczy odpowiedzialność moralną jednostek, przeciwstawia się naturalnemu impulsowi moralnemu, który jest właściwy każdej osobie ludzkiej.
Istnieje jeszcze inne zagrożenie, gdy mowa o kodeksach etycznych w branży PR. Zanim go jednak przedstawię, należy zwrócić uwagę na same kodeksy i ich treść. Wszystkie kodeksy odnoszą się do pewnych wartości, a inne omijają. Dlaczego? Czy to oznacza, że według jednego kodeksu ważniejsze jest zapobieganie korupcji, a według innego rola prawdy w komunikowaniu? Kodeksy etyczne jedne wartości uznają za warte uwagi, a inne niejednokrotnie dyskryminują. Ma to swoje negatywne konsekwencje, wpływające na postawy specjalistów od PR, którzy gubią się w zawiłym świecie wartości moralnych.
Wartość osoby jako fundament
Jednym z najważniejszych argumentów przeciwników tworzenia jakichkolwiek kodeksów etycznych, również tych dotyczących branży PR – jest argument, który w centrum stawia człowieka jako osobę. Według niego, zadekretowany kodeks etyczny nigdy nie może być fundamentem prawdziwego moralnego życia. Podstawą moralności może być jedynie doświadczenie drugiej osoby – jej wartość. Innymi słowy – prawo nie może zastąpić moralności, ani nawet nie powinno do tego pretendować. Kodeksy etyczne zamiast naprawiać morale, osłabiają naturalną wrażliwość moralną.
Trudno jest jednoznacznie opowiedzieć się po jednej ze stron sporu, który toczą specjaliści od komunikowania. Pytanie o przyszłość kodeksów etycznych w branży PR pozostaje otwarte. Być może jest nawet nierozstrzygalne. Warto również na zakończenie postawić pytanie, czy dotykając tego problemu nie zataczamy koła? Czy rozważalibyśmy dziś zasadność tworzenia kodeksów etycznych w branży PR, gdyby np. dziennikarze przestrzegali swoich kodeksów i nigdy nie przyjmowali „prezentów” od PR-owców, albo też gdyby wszystkie redakcje mogłyby nosić miano niezależnych od działów reklamy?
Jako etyk uważam, że kodeksy etyczne godzą w naturalną wrażliwość moralną osoby. Jako pracownik public relations mimo wszystko mam wrażenie, że wypracowanie wspólnego kodeksu dla branży staje się nieuniknione.
Rafał Skwiot
Bibliografia:
Z. Bauman, „Etyka ponowoczesna”, Warszawa 1996.
Z. Sareło, „Media w służbie osoby. Etyka społecznego komunikowania”, Toruń 2002.
