O tym, że bieganie stało się popularne, mówi się już od kilku lat. Wystarczy spojrzeć na internetowe kalendarze przedstawiające harmonogramy imprez biegowych w Polsce. Niemal codziennie odbywa się jakiś event, zwłaszcza teraz, w okresie wakacyjnym.
Potencjał imprez biegowych dostrzegają także marki, które chętnie sponsorują wydarzenia lub są ich partnerami. Ze względu na tak dużą popularność biegów warto przyjrzeć się bliżej temu, jak powinna wyglądać efektywna współpraca marki z organizatorem wydarzenia i czy istnieje duża rozbieżność między tym, jak jest, a jak być powinno.
Biegi to nie tylko biegacze
Filip Morawski, Senior Project Manager w endorfina events, a także biegacz i Iron Man z Nicei z 2017 roku, wskazuje, że wszystko jest zależne od celów, jakie firma sobie zakłada. Zwraca też uwagę, że targetem marki mogą być nie tylko sami biegacze, ale także obserwatorzy biegów. Ze względu na to, że każda z tych grup inaczej uczestniczy w wydarzeniu, należy też do nich odpowiednio dopasować sposób obecności marki na evencie.
„W odniesieniu do biegaczy sam branding czy sponsoring tytularny to zbyt mało. Ich skupienie na biegu jest tak duże, że nie zwracają uwagi na tego typu elementy, lecz wyłącznie na to, co bezpośrednio dotyczy rywalizacji sportowej. Lepiej więc zaproponować serwis biegaczom tuż przed metą albo po jej minięciu. To z pewnością zostanie zapamiętane” – wskazuje ekspert.
Jak to wygląda w praktyce? Filip Morawski wyjaśnia, że „znakomitym przykładem może być adidas i zaangażowanie marki w Półmaraton Warszawski. Każdy, kto należy do klubu adidas runners – a członkostwo jest bezpłatne – tuż po biegu ma pełną obsługę w strefie VIP. Wcześniej może tam bezpiecznie pozostawić swoje rzeczy, a tuż po biegu — ma zapewniony catering i dostęp do strefy masażu. Takie działania zapadają w pamięć na długo i są utożsamiane z marką. Inny przykład to zaangażowanie PZU w Maraton Warszawski. Każdy biegacz wie, że w strefie tej marki może uzyskać wsparcie masażystów. Z tym przecież kojarzy brand – z opieką. To znakomite połączenie wartości stojących za marką z faktycznymi działaniami”.
Jak już zostało wspomniane, drugim typem odbiorców, którzy uczestniczą w eventach biegowych, są widzowie. Na ogół to rodzina czy znajomi biegaczy, ale niekiedy też inne osoby, które chcą wziąć udział w wydarzeniu w charakterze obserwatorów.
fot. archiwum Fundacji Poland Business Run
„Gdy sponsorowi zależy na komunikacji z widzem, to działania mogą koncentrować się na czas biegu – na przykład poprzez strefy dla dzieci albo całych rodzin, osób kibicujących konkretnym biegaczom itd. Animatorzy działający w strefie marki mogą dotrzeć do nich wcześniej, zanim rozpocznie się bieg, kiedy biegacze zajęci są przygotowaniami, i zachęcać do odwiedzenia strefy” – podpowiada Filip Morawski.
Marki podczas imprez biegowych przygotowują różnego rodzaju standy czy obdarowują uczestników upominkami. Jednak od pewnego czasu można zauważyć, że dla odbiorców ważniejsze od gadżetów są emocje – wskazuje przedstawiciel endorfina events. Dlatego też warto skupić się nie tylko na prezentach, które można wręczyć biegaczom czy widzom, ale także na „budowaniu historii uczestnictwa w evencie”.
Teoria a praktyka
A jak to wszystko wygląda w rzeczywistości? Z jakimi markami najczęściej współpracują organizatorzy eventów biegowych i jak te współprace wyglądają? O to zapytaliśmy przedstawicieli trzech różnych imprez: Runmageddonu, który jest nie tylko biegiem, ale „wszechstronną aktywnością sportowo-ruchową, a przede wszystkim wydarzeniem społeczno-sportowym w ciekawych lokalizacjach na terenie całej Polski”, Poland Business Run – największego w Polsce charytatywnego biegu biznesowego w formie sztafety – i Biegu Rzeźnika, który odbywa się na blisko 80-kilometrowej trasie w Bieszczadach.
Organizatorzy biegów zgodnie przyznają, że wchodzą we współprace z firmami z bardzo różnych branż. Czym się przy tym kierują? Między innymi filozofią i historią, jakie stoją za daną marką. „Współpracujemy z partnerami, którzy wpisują się w naszą strategię. Dla których siła i charakter, walka ze słabościami i chęć zmiany na lepsze nie są obce. Ale także z markami, które doceniają naszą różnorodną, wszechstronną i relatywnie zamożną grupę docelową. Obecnie współpracujemy z branżą motoryzacyjną, odzieżową, elektroniczną, browarniczą, spożywczą czy producentami zegarków. Ważnymi partnerami są dla nas również samorządy budujące przewagę konkurencyjną i ofertę dla mieszkańców oraz turystów. Mocno współpracujemy także z największymi organizacjami społecznymi” – mówi Grzegorz Kita, wiceprezes i współwłaściciel Runmageddonu.
fot. Igor Kohutnicki ADHDfoto (facebook.com/FotoADHD/)
Agnieszka Pleti, prezes Fundacji Poland Business Run, mówi natomiast, że w przypadku ich biegu w partnerstwa czy sponsoring najchętniej angażują się firmy, które w swoją strategię mają wpisane działania CSR. „Współprace z nami najchętniej podejmują BPO/SSC, banki oraz deweloperzy. Każda z tych grup poza pomocą dla naszych beneficjentów, których osobiście poznają w trakcie konferencji prasowych, może osiągnąć dodatkowe cele wpisane w swoją strategię CSR. Dla firm ważnym elementem jest zachęcenie pracowników do działania, niesienia pomocy innym oraz integracji z zespołem. Bieg to unikalna okazja, podczas której szeregowi pracownicy mogą stanowić drużynę z własnym prezesem czy dyrektorem. Ci, którzy nie biegają, mogą zaangażować się w wolontariat pracowniczy czy wspierać w przygotowaniach do biegu” – opowiada Agnieszka Pleti.
Z kolei Mirosław Bieniecki, prezes Fundacji Bieg Rzeźnika, zauważa, że w sporcie jest miejsce niemal dla wszystkich brandów. „Jesteśmy otwarci na wszystkie branże. Wydaje mi się, że sport jest akurat taką sferą życia, w której prawie każda marka może się pokazać”. Jednak jak dodaje, w przypadku Biegu Rzeźnika partnerzy czy sponsorzy to najczęściej firmy w jakimś stopniu związane ze sportem, jak np. producenci ubrań, butów czy odżywek sportowych.
Wszyscy zgodnie twierdzą, że na imprezie biegowej odnaleźć mogłaby się niemal każda marka. Ale czy są tu jednak jakieś wyjątki? Jedynym z nich, choć tylko w przypadku niektórych biegów, jest branża tytoniowa. Agnieszka Pleti z Fundacji Poland Business Run mówi, że nie wyobraża sobie takiej współpracy. „Zdrowy styl życia i aktywność fizyczna leżą względem niej na drugim biegunie. Podejmując współprace z firmami bierzemy pod uwagę to, czy ich cele i dotychczasowa działalność idą w parze z naszymi celami i misją” – wyjaśnia.
fot. archiwum Fundacji Poland Business Run
O czym marki powinny pamiętać?
Organizatorzy imprez biegowych wspominają o kilku kwestiach, które marki powinny mieć na uwadze, jeśli chcą zaangażować się we współpracę z tego rodzaju wydarzeniem. Mirosław Bieniecki z Fundacji Bieg Rzeźnika zaznacza, że przede wszystkim firmy powinny uważnie przyjrzeć się biegaczom i ich rodzinom, bo jak mówi, mogą się oni okazać świetną grupą docelową dla marki. „To są ludzie, którzy mają większą niż przeciętna świadomość dbania o swoje zdrowie, świadomość swoich potrzeb. To też na ogół osoby o wyższym społeczno-ekonomicznym statusie niż większość ludzi” – opisuje uczestników imprez biegowych.
fot. Piotr Siliniewicz
Jednak sama aktywność marki podczas imprezy biegowej to nie wszystko. W przypadku takiego eventu jak np. Runmageddon, liczy się także to, co dzieje się przedtem i w jaki sposób marka powiąże się z wydarzeniem. „Zaangażowanie w event z cyklu Runmageddon wymaga świadomości, że samo wydarzenie jest jedynie punktem kulminacyjnym trwającego wiele miesięcy wcześniej przygotowania i pracy wielu osób. To, na co warto zwrócić uwagę, to podatność konsumentów na przekazy marketingowe. Przy odpowiednim przygotowaniu planu działań i powiązaniu z marką wydarzenia dużo łatwiej sponsorom osiągnąć założone cele biznesowe niż poprzez inne działania marketingowe. Łatwiej też zachęcić ludzi do interakcji” – zaznacza Grzegorz Kita i zaraz dodaje: „Współpraca to dla nas nie tylko ekspozycja logo. To szereg działań, których celem końcowym powinien być wzrost przywiązania konsumentów do marek sponsorów i wzrost sprzedaży ich produktów”.
Agnieszka Pleti zwraca uwagę, że nie wszystkie marki umieją dopasować proponowane przez siebie działania do eventu biegowego. Z tego też powodu często w ogóle nie dochodzi do nawiązania współpracy. „Trafia do nas mnóstwo propozycji nakierowanych na bezpośrednie działania marketingowe skierowane do biegaczy, jak choćby wysyłka mailingu z ofertą firmy. Nie podejmujemy takich działań, ponieważ wiemy, że po pierwsze nie przyniosą one zakładanego rezultatu, a po drugie spotkają się z niezadowoleniem biegaczy” – wyjaśnia.
Kolejnym problemem może być szablonowy sposób działania marek, które na ogół wchodząc we współpracę z eventem biegowym, powielają utarte już schematy. „Z moich obserwacji wynika, że większość marketingowców, którzy obsługują marki, działa w sposób dość przewidywalny i szablonowy. Nie widziałem jakichś super oryginalnych pomysłów marek współpracujących z branżą biegową” – mówi Mirosław Bieniecki.
Grzegorz Kita wskazuje jednak, że w przypadku Runmageddonu marki często potrafią wyjść z propozycjami ciekawej i nietypowej kooperacji. „Tak naprawdę każda współpraca jest wyjątkowa. Razem z marką Renault realizujemy innowacyjne marketingowo »porwania« na Runmageddon. Działająca na każdym evencie strefa marki Haier to z kolei innowacyjne zbliżenie produktów AGD do klienta i nieszablonowe atrakcje: rzut czajnikiem na odległość, martwy ciąg z pralką, przysiady z mikrofalówką nad głową. Interesującą akcję przeprowadziliśmy dla marki smartfonów Hammer Axe, należącą do myPhone. Jedną z przeszkód Runmageddonu był rzut telefonem do celu. Celem tej bardzo prostej a skutecznej aktywacji było pokazanie wytrzymałości i sprawności Hammer Axe w warunkach ekstremalnych. Z innych ciekawostek – już za dwa tygodnie będziemy mieli edycję Runmageddonu na przystanku Woodstock, w strefie miasteczka festiwalowego. Start w tym wydarzeniu to będzie niesamowite przeżycie i interesujące połączenie z marką festiwalu” – wylicza.
fot. Igor Kohutnicki ADHDfoto (facebook.com/FotoADHD/)
A co z markami osobistymi?
W imprezy biegowe angażują się nie tylko marki produktowe czy usługowe, ale także osobiste. Wśród biegaczy biorących udział w wydarzeniach można spotkać sportowców, aktorów, piosenkarzy i wiele innych znanych osób. Taka współpraca może przynosić obopólne korzyści. Ambasador biegu promuje imprezę, ale jednocześnie dba o swoją markę osobistą, bo np. pokazuje, że prowadzi zdrowy styl życia czy angażuje się w działania społeczne.
Niekiedy te znane osoby są zapraszane do współpracy przez organizatorów eventu, a innym razem same decydują się na udział w biegu i stają się naturalnymi ambasadorami wydarzenia.
„Zapraszamy do współpracy ambasadorów. Zdarza się, że biegną sztafety złożone z takich osób. To ludzie ze świata sportu, kultury, którym nie jest obojętne życie osób pokrzywdzonych przez los. Osoby publiczne mają moc zarażania innych swoja postawą” – wyjaśnia prezes Fundacji Poland Business Run. Organizatorzy charytatywnej sztafety współpracują m.in. z Rafałem Sonikiem, Mateuszem Kusznierewiczem, Aleksandrem Dobą, Barbarą Kurdej-Szatan czy Julią Kamińską. „Nie wszyscy mogą być z nami w dniu wydarzenia. Jeśli ich nie ma, to wtedy np. za pomocą filmików pan Aleksander Doba pozdrawia nas z rejsu dookoła świata, a Rafał Sonik z kolejnego rajdu” – dodaje Agnieszka Pleti.
Naturalni ambasadorzy biegu chętnie biorą udział w Runmageddonie. „Są wśród nich znane osoby, niemniej jednak do tej pory nie zabiegaliśmy o takie współprace. Wychodzi to bardzo naturalnie i ma charakter organiczny. Bo Runmageddon to bieg dla wszystkich. Startują w nim młodsi i starsi, kobiety i mężczyźni. Każdy, kto staje na starcie Runmageddonu, jest celebrytą. Ramię w ramię obok siebie ruszają na trasy znajomi z pracy, małżeństwa, sąsiedzi czy osoby publicznie rozpoznawalne. Byli już wśród nich m.in. Szymon Majewski, Barbara Kurdej-Szatan, Artur Siódmak, znany polski youtuber Blowek czy Filip Chajzer” – wylicza Grzegorz Kita.
Ze znanymi osobami współpracują także organizatorzy Biegu Rzeźnika. Obecnie ambasadorem biegu jest np. Robert Korzeniowski. „Na ogół to nie my staraliśmy się o te współprace, ale po prostu przychodzą do nas osoby, którzy w jakiś sposób zainteresowały się naszym biegiem i chciały się w niego zaangażować. Ludzie, którzy nas lubią, i których my lubimy” – wyjaśnia Mirosław Bieniecki i dodaje: „Korzyści są takie jak zawsze w branży marketingowej, czyli pokazanie znanej twarzy, która w jakiś sposób kojarzona jest z imprezą. To mówi potencjalnym biegaczom: »Ta impreza jest fajna, ponieważ startuje w niej fajny człowiek, który jest jednocześnie znanym człowiekiem«”.
fot. Piotr Siliniewicz
Prezes Fundacji Bieg Rzeźnika szczerze przyznaje, że działania marketingowe podejmowane przez Fundację nie są najlepsze i to przede wszystkim ludzie związani z biegiem przyciągają innych do wydarzenia. „Nasze działania marketingowe są kiepskie. Wszystkie, które podjęliśmy przez ostatnie kilka lat, skończyły się fiaskiem. Oprócz tych, które były skierowane do ludzi, którzy i tak u nas biegają i w jakiś sposób są z naszym wydarzeniem powiązani. Marki, które się angażują w nasze biegi, nie są na ogół pozyskane przez nas – to jest nasza słabość. Przyciągają je ludzie, którzy sami uczestniczą w Biegu Rzeźnika i są mocno związani z tym wydarzeniem” – wyjaśnia.
Jakie wnioski mogą więc wyciągnąć marki?
Na podstawie powyższych komentarzy można zauważyć, że imprezy biegowe posiadają wierną i zaangażowaną publiczność, która chętnie uczestniczy w wydarzeniach – zarówno jako biegacze, jak i widzowie. Specjaliści ds. PR-u czy marketingu mają przed sobą duże pole do popisu, bo zmieniają się oczekiwania odbiorców imprez biegowych, a marki muszą za nimi nadążyć. Liczy się nie tylko sam produkt, ale także jego odpowiednie opakowanie, czyli dołożenie do niego emocji i historii, które przyciągną ludzi. Ponadto, jak zauważają niektórzy z organizatorów, nie wszystkie marki potrafią dopasować się z przekazem do odbiorców imprez biegowych czy po prostu brakuje im pomysłu na to, jak przyciągnąć uwagę publiczności.
Moda na bieganie trwa już od lat i nie zanosi się na to, aby ten trend w najbliższym czasie miał zniknąć. Coraz więcej ludzi traktuje bieganie jako element swojego codziennego życia. Dlatego marki powinny starać się umiejętnie wykorzystywać potencjał, jaki niesie ze sobą możliwość uczestnictwa w imprezach biegowych. Zwłaszcza, że istnieją wydarzenia skierowane do konkretnych grup odbiorców, a biegacze nie są masą przypadkowych, niemających ze sobą nic wspólnego ludzi. Firmy powinny więc uważnie obserwować rynek eventów biegowych, bo jak zauważają organizatorzy wydarzeń, znajdzie się na nim miejsce niemal dla każdej marki.
Czytaj też: Biegi z przeszkodami
Dane na temat popularności biegania w internecie i mediach społecznościowych zebrał dla PRoto.pl Instytut Monitorowania Mediów.
Paulina Krukowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z organizacją eventów, personal brandingiem i marketingiem sportowym. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
