PR nie zawsze znaczy public relations. Wyniki badań ogólnopolskich

Według uczestników sondażu działalność określana jako „uprawianie PR” oznacza przede wszystkim promocję organizacji  i dbanie o jej reputację (rys. 4 – respondenci mieli możliwość wielokrotnego wyboru). Co trzeci odpowiadający wskazywał także na jednostronność ocen – przedstawianie tylko cech pozytywnych i pomijanie negatywnych zachowań organizacji. Z brakiem obiektywizmu w public relations łączą się też dwie kolejne krytyczne opinie, według których uprawianie PR to również zajmowanie się autoreklamą i nieuzasadnione faktami samochwalstwo.  Takie aktualne w 2014 roku rozumienie public relations potwierdzają wyniki kolejnego zapytania o opis pojęcia „public relations”.  Jest to więc przede wszystkim promowanie pozytywnego wizerunku, a rzadziej dostarczanie informacji (w sensie bardziej bezstronnego komunikowania się z otoczeniem) o działalności organizacji – por. rysunek 5. W porównaniu z wynikami badań sprzed dziewięciu lat mamy obecnie znaczący wzrost krytycznych uwag o tendencyjności public relations. Według badanych jest to reklamowanie produktów (33%),  manipulowanie informacjami (30%), szukanie znajomości i dobrych kontaktów z dziennikarzami (19%) oraz namawianie ich do publikowania pochwalnych tekstów (16%) albo  udział w rozpowszechnianiu negatywnych opinii (8%). Mniej krytyczne, ale występujące w pejoratywnym kontekście autoreklamowania, są wyobrażenia ankietowanych osób o zadaniach specjalistów public relations. W kafeterii odpowiedzi występuje zatem na pierwszym miejscu tworzenie pozytywnego wizerunku (51%) ale i ich udział w reklamowaniu firmy (33%). Pozostałe wskazane zadania opisują rzeczywisty spis obowiązków spoczywających na profesjonalistach public relations i świadczą o rzetelnej znajomości zakresu potencjalnych zadań. Jest to więc (por. rysunek 6): planowanie i realizacja kampanii promocyjnych, dbałość o reputację organizacji, współpraca z mediami w roli rzecznika prasowego, czy przygotowywanie materiałów promocyjnych. Zauważalny jest zatem dualizm postaw badanej populacji wobec public relations w Polsce. Z jednej strony krytycznie oceniane jest funkcjonowanie osób uprawiających public relations podczas gdy wyobrażenie o zadaniach, jakie powinni realizować konsultanci public relations jest bardziej zobiektywizowane i oparte na pozytywnych oczekiwaniach społeczeństwa wobec tej formy komunikacji społecznej.

Dziewięć lat temu, na pytanie, kto najczęściej korzysta z usług specjalistów public relations, ankietowani wskazali międzynarodowe firmy; obecnie te zagraniczne instytucje znalazły się na czwartym miejscu po: politykach, działach marketingu i reklamy oraz biznesmenach – por. rysunek 7. Świadczy to wyraźnie o wzrastającej konkurencyjności krajowego biznesu i organizacji komercyjnych oraz o społecznym przekonaniu, iż polskie środowiska polityczne  korzystają z wiedzy marketingowej specjalistów PR w zakresie  komunikowania politycznego. Porównując  wyniki badań z 2005 roku widzimy już w 2014 roku aktorów i generalnie zamożnych ludzi jako nowych (dawniej nieobecnych) klientów agencji public relations.

Świadomi obserwatorzy dyskursu medialnego w polskich środkach przekazu mogą odnieść wrażenie – szczególnie w okresie gorących dysput krajowych polityków i licznych komentatorów – że otacza nas świat wykreowany niemal przez specjalistów od public relations. Szczególnie premier rządu RP Donald Tusk bywał podejrzewany przez opozycyjne partie o otaczanie się i korzystanie z usług specjalistów do spraw promocji , a wicepremier rządu koalicyjnego PO i PSL wręcz stwierdziła 17 lutego 2014 roku, iż „nie będzie mówiła gładkich słów, wygładzanych przez PR-owców, (gdyż – przypis J.O.), Ja nigdy nie kłamię, zawsze mówię prawdę.” Tego rodzaju opinie znakomicie mogą wpisywać się w schemat zrzucania winy za zaistniałe sytuacje kryzysowe na bliżej niezidentyfikowalne obiekty, kojarzone społecznie z negatywnymi stereotypami etnicznymi czy zawodowymi, między innymi takim jak różni agitatorzy, propagandziści czy PR-owcy. Zapytaliśmy w naszych badaniach, czy termin „public relations” nie jest nadużywany w krajowych mediach. Okazuje się, iż niemal połowa ankietowanych mieszkańców Polski jest już zmęczona częstotliwością używania tej nazwy (por. rysunek 8). Odsetek osób, których to nie drażni jest mniejszy.

Po tak wielu medialnych relacjach dotyczących brudnych technik wykorzystywanych w dyskredytacji konkurentów politycznych czy rywali do różnych intratnych stanowisk państwowych a w sferze gospodarczej fali donosów, podsłuchów i innych metod nieuczciwej walki rynkowej, pojęcie „czarny PR” stało się słowem wytrychem machinacji różnymi informacjami i wymyślonymi intrygami czy kłamstwami. Zapytaliśmy o zdanie na temat „czarnego PR”  naszych respondentów.  Okazuje się, iż badani prawidłowo umieją określić znaczenie tego pojęcia, które według nich (por. rysunek 9) kojarzy się ze zniesławianiem konkurencji i rywali, oczernianiem, odwracaniem uwagi od własnych klęsk i porażek lub też dla niektórych jest symbolem negatywnej propagandy, które to pojęcie „nota bene” wydaje się być najwłaściwszym terminem dla tego rodzaju manipulacji informacjami zmierzającymi do budzenia nienawiści lub przynajmniej niechęci wobec innych ludzi – celu komunikacji zdecydowanie przeciwnemu niż mamy w public relations.

Kiedy przeprowadzaliśmy w 2005 roku badania na temat opinii mieszkańców Polski o public relations dowiedzieliśmy się , że dla 70% pytanych osób termin ten kojarzył się dobrze lub raczej dobrze. Tylko dla 13%  źle lub raczej źle. Rysunek 10 wskazuje, iż w ciągu dziewięciu lat społeczny wizerunek public relations w Polsce uległ istotnemu pogorszeniu. Obecnie – w 2014 roku, aż 27% badanych ma złe lub raczej złe skojarzenia związane z tym pojęciem.

W  dyskursie medialnym jak i potocznym słownictwie najczęściej występuje skrót PR zamiast pełnej nazwy public relations. PR-owiec, PR-owy wizerunek, PR-owe sztuczki itp. określenia zdają się najlepiej umacniać w potocznej opinii stereotyp propagandzisty i reklamiarza, który z łatwością umie tworzyć zmyślne bańki mydlane o wielu zaletach opisywanej instytucji, osoby, lidera, celebryty, biznesmena – brzmiące na tyle wiarygodnie, iż słuchacze nie potrafią znaleźć tam śladów manipulacji. Pełna nazwa public relations wymaga zaś nie tylko wiedzy o prawidłowej wymowie ale także może być znakiem rozpoznawczym osoby, która uważa się za eksperta w dziedzinie komunikacji międzyludzkiej. Spytaliśmy naszych respondentów o opinie, który termin, ich zdaniem brzmi poważniej. Odpowiedzi nie były zaskakujące – 74% badanych zdecydowanie opowiedziało się za public relations jako nazwą budzącą większą sympatię niż skrót PR (zob.  rysunek 11). Wynik ten jest chyba najbardziej praktyczną wskazówką jakiego pojęcia należałoby najczęściej używać, jeśli chcemy uczyć o profesjonalnym public relations i budzić zaufanie do naszych działań komunikacyjnych. Popularny w wielu środowiskach skrót PR staje się synonimem płytkiej autopromocji, reklamiarstwa, odpustowego rozgłosu i zgiełku propagandowego.

Podsumowanie

Otrzymane wyniki badań pozwalają nam na wyciągnięcie kilku ważnych wniosków. Pierwsze spostrzeżenie można sformułować w zdaniu: W Polsce PR rodzi brzydkie skojarzenia, lepiej  używać nazwę: public relations. Następne wnioski są poniekąd pochodnymi relacyjnie z  powyższej konstatacji:

• Public relations kojarzy się w naszym kraju z promocyjną działalnością medialną, powiązaną z polityką, biznesem, reklamą i propagandą;

• Public relations w odczuciu społecznym  polegają na promowaniu pozytywnego wizerunku firmy lub osoby, lub na informowaniu o ich działalności. Działalność ta jest bliska reklamowaniu produktów, organizacji jak i manipulowaniu informacjami ich dotyczącymi;

• Klientami firm zajmujących się PR są najczęściej politycy, biznesmeni i ludzie bogaci lub ubiegający się o stanowiska państwowe czy rządowe;

• W porównaniu do naszych pierwszych badań przeprowadzonych w 2005 roku niemal o połowę wzrósł odsetek osób, które twierdzą, że znają termin „public relations (z 27 do 39 punktów procentowych). Jednocześnie wizerunek PR  w ciągu tych lat zdecydowanie się pogorszył. W 2005 r. złe i bardzo złe skojarzenia miało 13 % ankietowanych a obecnie, w 2014 roku,  aż 27 % badanej populacji (wśród osób przyznających, że znają ten termin);

• Pojęcie „czarny PR” kojarzone jest przede wszystkim ze zniesławianiem lub oczernianiem konkurencji i rywali oraz z odwracaniem uwagi publicznej od własnych błędów i porażek;

• Badani mają zdecydowanie lepszą opinię i bardziej szanują pojęcie „public relations” niż jego skrót „PR” – kojarzony, jak widać z kontekstu całego sondażu,  z tendencyjnym przedstawianiem wielu różnych i nie zawsze zgodnych z prawdą informacji.

Kilka zdań komentarza: Nasze tradycyjne jak i cyfrowe środki masowego przekazu (mamy już do czynienia z intensywnym udziałem w komunikacji społecznej wielu źródeł cyfrowych i mediów społecznościowych)  po­ka­zują przede wszystkim brak wie­dzy o społecznym znaczeniu tego pojęcia. Trudno w tych relacjach  dostrzec wystarczające do zabrania głosu  kwa­li­fi­ka­cje me­ry­to­rycz­ne autorów, pozwalające im kom­pe­tent­nie ana­li­zo­wać i oce­niać stan komunikacji społecznej.

Za­miast odwoływania się do wie­dzy na temat znaczenia public relations w społeczeństwie obywatelskim każdego demokratycznego kraju, w mediach pojawiają się falami materiały, w których często występuje termin PR tylko w kontekście zdarzeń kojarzonych negatywnie lub sensacyjnie.  Jest to wywoływane fatalnymi wypowiedziami równie mało kompetentnych w tym zakresie polityków i różnych asystujących im „znachorów komunikacji publicznej”, którzy już wspólnie z dziennikarzami częstują nas dramatycznymi ko­men­ta­rzami np. o błazeńskim zachowaniu politycznych celebrytów, co prze­cięt­ne­mu zja­da­czo­wi chle­ba wydaje się być zabawne i pocieszające, że są jeszcze ludzie głupsi i bardziej śmieszni od niego, ale by­naj­mniej te opisy nie uła­twia­ją zro­zu­mie­nia isto­ty public relations. Niestety, za­rów­no media jak i po­li­ty­cy oceniając działalność wszystkich (czyli swoją i opozycji) uczestników życia publicznego po­słu­gu­ją się re­to­ry­ką skraj­nie emo­cjo­nal­ną i ne­ga­tyw­nie war­to­ściu­ją­cą, narzucając konsumentom mediów pojmowanie terminu public relations według tzw. syn­dro­mu my­śle­nia gru­po­we­go, sku­pia­ją­ce­go uwagę na przysłowiowych dźwiękach dzwonu a nie na tym o czym ten dzwoni alarmuje, czyli w ode­rwa­niu od kon­tek­stu oczywistych faktów i zdarzeń.

W konsekwencji nie­mal wszy­scy  kon­cen­tru­jemy swoją uwagę przede wszystkim  na chwytach promocyjno-reklamowych, a nie na ocenie konkretnych działań czyli często  mizernych efektach pracy dla dobra wspólnego, których od polityków oczekujemy.  Termin „PR” stał się w rezultacie opisowym kluczem wytrychem tego syndromu propagandy polityczno-medialnej obejmującej autogloryfikację i brak samokrytycyzmu wśród polityków, został symboliczną i nowomodną oceną pozbawiającą oponentów i rywali wszelkiej moralności, rzuceniem gołosłownego oskarżenia o brak zasad etycznych, dysfunkcjonalnym stereotypem przedstawiającym rywali jako karierowiczów, z którymi nie ma o czym rozmawiać a tym bardziej zawierać jakiegokolwiek porozumienia. Media, niestety,  sprzyjają kultywowaniu tego niemoralnego zachowania polityków gdyż same, w imię swoich żywotnych celów marketingowych, zainteresowane są materiałami i tematami pokazującymi dramaturgię zdarzenia, które otrzymuje się poprzez konfrontowanie ze sobą ludzi uwikłanych w spory i konflikty, gdyż stałe podgrzewanie nastrojów zwiększa  widownie i czytelnictwo prasy. W rezultacie tej retorycznej kooperacji polityków z mediami negatywny stereotyp public relations bywa wykorzystywany do celów z gruntu obcych podstawowym założeniom public relations. Środowisko specjalistów public relations musi samo zakasać rękawy, by przydomek „PRowiec” nie stał się obelżywym określeniem.

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań przeprowadzonych przez GfK Polonia