Szczepionka dała światu nadzieję na powrót do normalności. W ruch poszły więc działania promujące szczepienia. Co będzie w stanie przekonać tych, którzy nie są pewni, czy warto?
Już od roku cały świat mierzy się z pandemią COVID-19. Koronawirus SARS-CoV-2 wiele miesięcy temu sparaliżował nasze funkcjonowanie, odebrał życie ponad dwóm milionom ludzi z całego świata i zachwiał gospodarką. Wszyscy wyczekują z niecierpliwością „powrotu do normalności”, a receptą na to jest szczepienie.
Temat koronawirusa od marca 2020 roku dominuje w komunikacji – uwaga skupiona jest na pandemii: zachorowaniach, zgonach, powikłaniach, stanie służby zdrowia, łagodzonych czy zaostrzanych obostrzeniach, sytuacji gospodarczej. A od niedawna – także na szczepieniach.
Odkąd koronawirus rozsiał się po świecie, najbardziej wyczekiwaną rzeczą była szczepionka. Cały świat podjął wysiłek, by powstała jak najszybciej. W efekcie już 21 grudnia 2020 roku zatwierdzona została szczepionka amerykańskiego Pfizera i niemieckiego BioNTechu, 6 stycznia 2021 roku natomiast szczepionka amerykańskiej Moderny – oparte na technologii mRNA, o skuteczności ok. 95 proc. Kolejna była AstraZeneca/Oxford – szczepionka wektorowa, której skuteczność wynosi ok. 70 proc.
Pojawienie się szczepionek wywołało mieszane reakcje – z jednej strony entuzjazm na myśl o zakończeniu pandemii, z drugiej – strach, nieufność i sprzeciw wobec szczepień. Część ludzi uznała bowiem, że szczepionkę opracowano za szybko i że wiązać się będzie z poważnymi skutkami ubocznymi. Zaczęło się szerzenie fake newsów – m.in. o zmianie kodu genetycznego czy wszczepianiu chipów podczas szczepienia. Wszelkie doniesienia o działaniach niepożądanych stały się wodą na młyn dla ruchów antyszczepionkowych i koronasceptyków. Z jednej strony więc mamy w końcu tak wyczekiwaną szczepionkę, z drugiej – pojawiła się potrzeba, by przekonać nieprzekonanych.
Wyzwanie komunikacyjne
Na negatywny stosunek do szczepień wpływ mieli antyszczepionkowcy – przyznają zgodnie eksperci. „Przez lata ruchy antyszczepionkowe na całym świecie podważały zaufanie do szczepień, posługując się fake newsami” – zwraca uwagę Agnieszka Gołąbek, była rzeczniczka prasowa Ministerstwa Zdrowia. Jak mówi, przez to w 2019 roku pierwszy raz od dziesięcioleci drastycznie wzrosła liczba zachorowań na odrę. Gołąbek przywołuje badania Komisji Europejskiej z 2018 roku, w których Polska znalazła się wśród państw najbardziej sceptycznie nastawionych do szczepień. „Aż 85,5 proc. ankietowanych zadeklarowało najniższy poziom akceptacji dla nich” – wskazuje.
Również Marta Sułkowska, właścicielka agencji Salus Public Relations, dostrzega tu rolę ruchów antyszczepionkowych. Jak mówi, przeciwnicy szczepień, podważający zarówno istnienie epidemii, jak i rekomendowane przez środowisko medyczno-farmaceutyczne metody walki z COVID-19 za pomocą szczepień, stali się przeszkodą w walce z wirusem. „Teorie spiskowe padły na zaskakująco podatny grunt” – zauważa.
Marta Domańska, ekspertka komunikacji w systemie opieki medycznej, Instytut LB Medical, przyznaje, że w związku z tym nie dziwi fakt, że wśród osób, które wyraziły niechęć do szczepienia przeciw COVID-19, są reprezentanci skrajnych poglądów. „To osoby, które głęboko wierzą, że szczepionki nie tylko nie pomagają, a mogą wręcz szkodzić i żadna argumentacja nie będzie w stanie ich przekonać” – zauważa.
Zobacz też: Trują zamiast leczyć? Niełatwa praca nad wizerunkiem branży farmaceutycznej
Sułkowska dostrzega także niekorzystny wpływ na wiarę w zasadność powszechnej akcji szczepień w „niespójnej (a nierzadko wręcz sprzecznej) komunikacji rządowej”. Jak mówi, „według jednej z teorii nauk społecznych możemy mieć obecnie do czynienia z syndromem EID fatique – zmęczeniem nowo powstałymi chorobami” – wyjaśnia, że według tej teorii „im dłużej trwa dana pandemia i kryzys zaufania do medycyny, tym lekceważenie zagrożenia i obostrzeń przez społeczeństwo jest większe”. „Im silniejszy byłby ten trend, tym większa jest potrzeba działań zachęcających do szczepień” – podkreśla Sułkowska.
„Paradoksalnie problemem jest także sukces przemysłu farmaceutycznego” – dodaje Agnieszka Gołąbek. „Szczepionki powstały tak szybko, że niestety wzbudza to, oczywiście nieuzasadnione, wątpliwości co do bezpieczeństwa ich stosowania. Dodatkowo podsycają je antyszczepionkowcy” – mówi. Także prof. ALK dr hab. Katarzyna Kolasa z Zakładu Ekonomiki Zdrowia i Zarządzania Opieką Zdrowotną w Akademii Leona Koźmińskiego wskazuje, że na brak zaufania do szczepień może wpływać tempo, w jakim powstały szczepionki. Jej zdaniem tu problemem jest nieufność wobec innowacji.
Czytaj także: Wywiad z Katarzyną Kolasą: sceptyczne nastawienie do szczepień to wynik braku zaufania do innowacji
Marta Domańska zaznacza, że nie wszyscy sceptycznie nastawieni do szczepień są radykalnymi ich przeciwnikami. Ich podejście może być spowodowane brakiem informacji, który wywołuje obawy – zwraca uwagę. Ekspertka przywołuje badanie „Wiedza i opinia Polaków na temat szczepień na COVID-19”, przeprowadzane w połowie stycznia przez Instytut LB Medical i SW Research, według którego prawie 43 proc. respondentów, którzy nie chcą się zaszczepić, nie ma zaufania do szczepionki ze względu na szybkie tempo powstania, 25 proc. boi się możliwych skutków ubocznych, a tylko 14,9 proc. nie podaje konkretnego powodu niechęci.
Coraz lepiej
Okazuje się jednak, że negatywne nastawienie do szczepień przeciwko COVID-19 maleje. Jak wskazuje Agnieszka Gołąbek, „jeszcze w listopadowym badaniu CBOS tylko 36 proc. ankietowanych deklarowało chęć szczepienia, a w najnowszym styczniowym sondażu takich osób jest już 56 proc.”. Również badanie Instytutu LB Medical i SW Research pokazuje poprawę: prawie połowa Polaków nieprzekonanych do szczepienia jeszcze na początku stycznia, na początku lutego nie miałaby nic przeciwko zaszczepieniu się. Wpływ mają na to „kampanie informacyjne, udział znanych i lubianych osobowości ze świata showbiznesu, ale głównie głos autorytetów w dziedzinie epidemiologii, oraz – co ważne – brak niepożądanych objawów poszczepiennych wśród zaszczepionych” – wylicza Domańska.
Narodowa kampania
Wraz z potwierdzeniem, że szczepionka jest gotowa, ruszyły działania komunikacyjne dotyczące szczepień. W Polsce trwa rządowa akcja „#SzczepimySię”, przedstawiono też „Narodowy Program Szczepień”. Pierwsze działania kierowane były do pracowników ochrony zdrowia i miały zachęcić ich do zapisów na szczepienie – byli oni bowiem uprawnieni do przyjęcia szczepionki w pierwszej kolejności, znaleźli się w tzw. „grupie 0”.
Później ruszono z przekazem do wszystkich. Ambasadorem kampanii został aktor Cezary Pazura. Poza nim akcję wspierają aktorzy Mateusz i Stanisław Banasiukowie, a także żołnierz AK Witalis Skorupka ps. „Orzeł” czy sportowcy. „Szczepienie to nie tylko Twoja sprawa. To sprawa życia i zdrowia innych” – brzmi przekaz spotu z Pazurą. Kampania prowadzona jest za pomocą środków masowego przekazu: telewizji, radia, internetu, a także działań outdoorowych. W ramach akcji stworzono także specjalną stronę poświęconą szczepieniom gov.pl/SzczepimySie i uruchomiono infolinię.
Można lepiej
Zdaniem Marty Sułkowskiej w rządowych działaniach promujących szczepienia „niestety niezwykle trudno dostrzec pozytywy”. „Kiedy wiele krajów przygotowywało się organizacyjnie i komunikacyjnie do powszechnej akcji szczepień, w Polsce dominowała bagatelizująco-uspokajająca (i nieprawdziwa) narracja o koronawirusie będącym »w odwrocie«. Późniejsze zaskoczenie rządzących jesienną falą COVID-19 i nerwowe, niespójne komunikaty oraz chaotyczne zmiany decyzji administracyjnych niestety nie pomogły” – zwraca uwagę właścicielka Salus PR. Dodaje, że podobny wpływ miały ograniczone dostawy szczepionek i częste zmiany w grupach pierwszeństwa.
W opinii Agnieszki Gołąbek, choć w pierwszej chwili kampania „#SzczepimySię” wydaje się przygotowana poprawnie, to sprawia wrażenie, że jest „robiona jakby bez przekonania”. „To co uderza najbardziej to fakt, że kampania nie angażuje, nie zwraca uwagi, nie zmusza do zastanowienia” – ocenia była rzeczniczka MZ. Jak podkreśla, kampania wykorzystuje standardowe narzędzia i kanały. „Niestety nie zwraca na siebie uwagi. Trzeba przyznać, że jest estetyczna, rzetelna w treści i stara się odwoływać do emocji” – mówi. „Spoty zgodnie z zapowiedzą rządu są tą emocjonalną częścią kampanii, ale czy rzeczywiście chwytają za serce? Czy budzą emocje? Moich niestety nie, choć rozumiem intencje” – ocenia.
Jak mówi Gołąbek, badania pokazują, że najmocniej przekonani do szczepień są seniorzy, a najwięcej niezdecydowanych jest w grupie osób młodych, więc na nich trzeba się skupić. „Szkoda więc, że niewykorzystane są na razie media społecznościowe, gdzie ludzie chcą się angażować, zabierać głos i gdzie szukają informacji. Jest to też miejsce, gdzie najbardziej aktywne są ruchy antyszczepionkowe” – podkreśla. Wskazuje na niewielkie liczby obserwujących konto kampanii w social mediach – nieco ponad tysiąc na Instagramie, niecałe trzy tysiące na Facebooku „Niezbyt interesujące są tam także publikowane treści” – ocenia. Jej zdaniem najlepiej i najbardziej aktywnie komunikacja prowadzona jest na Twitterze. „Bardzo duży plus za interaktywne komunikowanie się z innymi użytkownikami i szybką reakcja na pytania lub zarzuty. Właśnie tak powinno to działać” – mówi.
Gołąbek widzi potencjał w specjalnej sekcji na stronie poświęconej szczepieniom, gdzie można zgłaszać fake newsy, zastanawia się jednak, kto wie o jej istnieniu. „Bardziej aktywna komunikacja tego narzędzia mogłaby stać się doskonałym sposobem na zaangażowanie społeczeństwa, a następnie źródłem rzetelnej i ciekawie podanej wiedzy” – mówi. Przytacza też przykład podobnej akcji, którą prowadzi brytyjski rząd pod hasłem „Don’t feed the beast” („Nie karm bestii”), która zawiera m.in. listę zalecanych kroków przed udostępnianiem materiałów w mediach społecznościowych. W opinii Agnieszki Gołąbek strona internetowa jest „czytelnie zbudowana i zawiera wiele przydatnych i rzetelnych informacji oraz wypowiedzi ekspertów”. „Dobrze opracowana i systematycznie aktualizowana jest sekcja pytań i odpowiedzi” – zauważa ekspertka. Przyznaje, że jest tam wiele merytorycznego materiału, który mógłby być lepiej wykorzystywany do komunikacji.
Więcej ekspertów, więcej danych
Zdaniem prof. ALK dr hab. Katarzyny Kolasy komunikacja na temat szczepień powinna zostać wzbogacona o wiarygodne dane. „Kiedy wejdziemy na stronę ministerstwa »Dlaczego warto się zaszczepić przeciwko COVID-19?«, jest tam raptem dziesięć ogólnych krótkich punktów. Nie wszystkie nota bene nie są do końca oparte o dane (nie wszystkie szczepionki zapobiegają transmisji wirusa). Dla przykładu w Wielkiej Brytanii jest to komplet raportów, które prostym językiem w sposób przejrzysty i czytelny sposób opisują efektywność i bezpieczeństwo szczepień i przedstawiają wyniki badań klinicznych” – wskazuje ekspertka. Jej zdaniem w kampanii brakuje głosu ekspertów medycznych i przedstawicieli ośrodków akademickich.
Marta Domańska ocenia, że kampania jest prowadzona poprawnie, dodaje jednak, że decydenci powinni sprawdzić, dlaczego Polacy są sceptyczni wobec szczepień. Jej zdaniem do działań warto też zaangażować naukowców, lekarzy i wirusologów, którzy w prosty sposób tłumaczyliby te zagadnienia i odpowiadali na pytania społeczeństwa, oraz posłużyć się dowodami naukowymi. Także Katarzyna Kolasa sygnalizuje taką potrzebę: „Bardzo potrzebna jest rzetelna informacja i budowanie świadomości w oparciu o dane. Znany jest stan badań klinicznych i myślę, że warto, aby ministerstwo i urzędy mu podległe przygotowały informacje o tym, dlaczego warto się szczepić, opierając się o dane z badań klinicznych, dane (ciągle aktualizowane) pochodzące z innych krajów, po to, żeby uczyć społeczeństwo korzystania z wiedzy medycznej, która jest przetłumaczona na język komunikatywny”.
Organizacyjne fiasko?
Pod względem organizacyjnym jest jednak nieco gorzej – rejestracja przez internet nie sprawdziła się w przypadku osób starszych, a przeciążona infolinia spowodowała kolejki pod przychodniami. Problemy z zapisami wywołały niepotrzebne zamieszanie.
Za późno zaczęto także dystrybucję ulotek dla seniorów – zwraca uwagę Marta Sułkowska. Podkreśla, że komunikacja skierowana do najstarszych grup była „bezwzględnie potrzebna”, jednak produkcja i dystrybucja ulotek informacyjnych odbyła się na początku 2021 roku, czyli praktycznie równolegle z rozpoczęciem akcji szczepień, a powinna zostać zrealizowana znacznie wcześniej. „To wszystko skutecznie podsyciło i tak sceptyczne już nastroje społeczne” – uważa Sułkowska.
Agnieszka Gołąbek uważa, że „prawdziwym wyzwaniem komunikacyjnym będzie drugi kwartał, gdy zwiększą się dostawy szczepionek i rozpocznie się proces rejestracji kolejnych, bardziej skomplikowanych grup, takich jak osoby z chorobami przewlekłymi”. Dodaje też, że istotna jest również komunikacja z punktami szczepień, w której sporo jest do poprawy, a przecież ma ona ma duży wpływ na sprawny przebieg procesu szczepień.
Prof. ALK dr hab. Katarzyna Kolasa uważa, że powinien powstać jeden system rejestracji do szczepień, który będzie służył ministerstwom w zaplanowaniu działań logistycznych. „Te działania będą skuteczne tylko wtedy, gdy będziemy wiedzieć, gdzie te szczepienia mają trafić. Nie zadziała to, jak nie zbieramy informacji od wszystkich, którzy chcą się zaszczepić” – podkreśla ekspertka. „Uważam, że każdy powinien mieć przyznany termin, deadline, na zarejestrowanie się w systemie szczepień” – mówi. „Dopiero po zebraniu takich danych będziemy wiedzieć, jaka jest skala niechęci do szczepień. I wówczas do tych osób musimy adresować bardzo szybko tę naukową kampanię promocyjną” – podkreśla.
Katarzyna Kolasa wskazuje, że czas oczekiwania na dostawy szczepionek trzeba wykorzystać na zaplanowanie działań logistycznych i stworzenie centrów szczepień. Do tego celu – jak mówi – należy przygotować mobilne punkty szczepień w centrach handlowych, a także w kościołach. „Nieporozumieniem jest, że mówimy tylko o szpitalach węzłowych czy przychodniach. Powinniśmy otworzyć kościoły na szczepienia – obowiązkowo! Proboszczowie powinni prowadzić centra szczepień w każdej gminie we współpracy z lekarzami rodzinnymi. To jest konieczne” – mówi przedstawicielka ALK.
Co działa?
Karol Poznański, ekspert ds. komunikacji zdrowotnej, wskazuje, że „najlepszymi promotorami szczepień są osoby zaszczepione, które informują swoje otoczenie o braku działań niepożądanych lub lekkich odczynach poszczepiennych i stają się lokalnymi ambasadorami akcji”. Jak mówi ekspert, nie znaczy to, że rząd nie powinien korzystać z innych form dotarcia do społeczeństwa. „Na pewno jednak powinien skoncentrować się na jak najszybszym zaszczepieniu osób, które tego chcą – bo to przekona w końcu także osoby wahające się – działając trochę na zasadzie efektu kuli śnieżnej” – wyjaśnia.
Marta Sułkowska wskazuje, że „w sytuacji ewidentnego kryzysu komunikacyjnego skuteczne okazały się oddolne działania środowiska medycznego”. „To lekarze i farmaceuci stali się najlepszymi ambasadorami szczepień. Co istotne, ambasadorami wiarygodnymi, ponieważ zachętom do zaszczepienia się towarzyszyły ich własne fotografie ze szczepień, zdjęcia skierowań, nakładki na zdjęcia profilowe promujące szczepienia” – wylicza. Jak mówi, w działania zaangażowały się nawet osoby wcześniej rzadko prezentujące swój wizerunek w mediach społecznościowych. „Akcja stała się wręcz viralem” – dostrzega.
Domańska dodaje, że innym argumentem skutecznym w kampanii na rzecz szczepień może być ten mówiący o powrocie do normalności dzięki szczepieniom – do podróży, spotkań ze znajomymi czy wyjść do restauracji.
Karol Poznański podkreśla, że działania promocyjne powinny być zakrojone jak najszerzej, „bo na każdego działa coś innego”. Jak mówi, byłby jednak ostrożny co do angażowania influencerów: „kilka głośnych wypowiedzi, które namieszały w opinii publicznej pochodziło wszak z tego samego źródła – od osób, które mają duże grono »followersów«”. Zdaniem Poznańskiego w tym przypadku „zaszczepienie babci Józi lub wujka Stefana bez powikłań ma dużo większe znaczenie dla najbliższej rodziny niż opinia odległego celebryty”.
Kolasa podkreśla, że autorytetami w tej dziedzinie powinni być naukowcy. „Budujmy autorytety na bazie danych, wiedzy i doświadczenia” – mówi.
Agnieszka Gołąbek jest zdania, że nawiązanie współpracy z influencerami byłoby dobrym ruchem, trzeba byłoby ich tylko wyposażyć w rzetelną wiedzę. Jej zdaniem mogą oni być pomocni nie tylko promocji szczepień, lecz także w walce z fake newsami. Domańska przyznaje, że w dotarciu do młodych osób sprawdziliby się influencerzy, jednak kluczowy byłby ich odpowiedni dobór.
Zdaniem Sułkowskiej „kryzys komunikacyjny Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego związany z zaszczepieniem grupy artystów oraz inne skandale związane ze szczepieniem polityków i ich rodzin poza kolejnością przekreśliły szanse na skuteczną akcję influencermarketingową w tym obszarze”. Jak mówi, sam pomysł zaangażowania znanych ambasadorów szczepień był bardzo dobry, ale zawiodła realizacja. Przyznaje, że szczepienia artystów w momencie, kiedy medycy wciąż czekali na swoją kolej, a także ujawnienie sprawy w atmosferze skandalu, sprawiły, że wiele osób poczuło się „oszukanych i zmanipulowanych”.
W opinii Poznańskiego w tym kontekście „absolutnie krytyczna jest kwestia edukacji zdrowotnej”. Jak wyjaśnia ekspert, te działania powinny się odbywać równolegle na dwóch ścieżkach – szybkiej i wolnej. „Szybka ścieżka to wszelkie działania edukacyjne związane z przekazywaniem wiedzy nt. koronawirusa SARS-CoV-2, wywoływanej przez niego choroby COVID-19 oraz sposobów leczenia choroby i zapobiegania zakażeniom. Wolna ścieżka to działania długofalowe. Edukacja zdrowotna w każdej szkole. Zwracanie uwagi na zachowania prozdrowotne od najmłodszych lat (mycie rąk, zębów itp.)” – tłumaczy. Poznański przyznaje, że jeśli przykładalibyśmy większą wagę do nauki o zdrowiu wcześniej, „mielibyśmy dużo prościej nie tylko z akcją szczepień, lecz także z większą skalą zachowań prozdrowotnych w społeczeństwie”.
Artykuł został opublikowany w numerze 1/2021 czasopisma „Przemysł Farmaceutyczny” oraz na stronie kierunekfarmacja.pl, na której można znaleźć aktualności z branży farmaceutycznej oraz inne artykuły tematyczne.
Małgorzata Baran
