Pandemia koronawirusa postawiła przed firmami wiele nowych wyzwań – również w zakresie komunikacji wewnętrznej. Pracodawcy musieli poradzić sobie początkowo z informowaniem pracowników o wprowadzanych procedurach czy zasadach bezpieczeństwa bez wzbudzania paniki.
Czytaj także: Jak prowadzić komunikację wewnętrzną w czasach zdrowotnego kryzysu
Infolinie, chatboty i wsparcie psychologiczne – jak firmy dbają o pracowników w czasie pandemii
Obecnie w Polsce nadszedł moment, w którym część ograniczeń jest znoszona i sytuacja powoli wraca do „nowej normalności”. Niektórzy pracownicy wracają do biur, choć często jedynie w systemach zmianowych, a firmy starają się odnaleźć w „nowej rzeczywistości”. Jest to dobry moment na wyciągnięcie wniosków, jakiego typu działań w organizacji zabrakło, oraz zastanowienie się, jak zabezpieczyć pracowników w przyszłości.
Rada Sektorowa ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej (powstałej z inicjatywy Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska) opublikowała w maju 2020 roku raport „Marketingowe Kompetencje przyszłości”* z wyników pierwszego z cyklu badań na temat potrzeb szkoleniowo-rozwojowych w sektorze komunikacji marketingowej. Realizacja badania w początkowej fazie pandemii (12-31 marca) oraz pogłębienie analizy podczas panelu eksperckiego pozwoliły uchwycić efekt, jaki kryzys wywołał w środowisku.
Z raportu dowiadujemy się m.in., że z jednej strony wiele firm ograniczyło wydatki na szkolenia i koncentrowało się na utrzymaniu własnej działalności, a z drugiej – koronakryzys ujawnił braki kompetencyjne i potrzebę ich uzupełnienia w obszarach ważnych z punktu widzenia stabilności biznesowej oraz efektywnego radzenia sobie ze skutkami kryzysu obecnie i w przyszłości.
Autorzy badania zwracają także uwagę, że tego typu nieoczekiwane sytuacje wymagają otwartości i elastyczności pracowników oraz świadomego i odpowiedzialnego przywództwa w zarządzaniu zmianą. Ważne okazały się kompetencje miękkie, dzięki którym można lepiej i szybciej pokonywać trudności.
Z raportu wynika także, że obszary, w których występuje obecnie największa potrzeba zatrudnienia nowych pracowników, to strategia, zarządzanie projektami i kreatywność. Jak oceniła w raporcie Anna Elwart, członkini RS, Resolution, przez koronakryzys na jakiś czas rynek pracodawcy zastąpi rynek pracownika.
Pomimo tej zmiany na rynku pracy, o pracownikach należy stale pamiętać. Personel musi być informowany o zmianach, jakie zachodzą w firmie, i czuć, że jest w pracy bezpieczny, ponieważ – jak przewidują epidemiolodzy – wirus pozostanie z nami na dłużej.
Dlaczego komunikacja z pracownikami w dobie koronawirusa ma znaczenie?
Jak zauważa Paweł Bylicki, CEO Public Dialog i juror w tegorocznej edycji Effie Awards, pandemia była terapią szokową dla kapitalizmu, globalnej gospodarki, a w konsekwencji samych firm i ich funkcjonowania. „Jesteśmy jako obywatele w sytuacji bez precedensu w historii. W ciągu zaledwie kilku tygodni życie na obszarach występowania COVID-19 całkowicie się zmieniło. Działaliśmy oraz nadal działamy pod ogromną presją społeczną i biznesową. Komunikacja w sytuacji niepewności, kiedy rodzą się różne plotki czy projekcje, ma fundamentalną rolę w realizacji misji organizacji na rynku. Daje odpowiedzi na oczywiste pytania, które w dobie pandemii i kryzysu przestały być oczywiste: jak realizujemy misję, jak zmieniliśmy strategię, w jakim kierunku podążamy?” – tłumaczy ekspert.
Michał Cabaj, dyrektor rozwoju sieci dealerskiej ŠKODA Volkswagen Group Polska i juror w tegorocznej edycji Effie Awards, dodaje, że komunikacja z pracownikami ma duże znaczenie niezależnie od tego, czy znajdujemy się w warunkach standardowych, czy też kryzysowych. „Transparentność, przepływ informacji, komunikowanie ryzyk i zagrożeń to z mojej perspektywy solidne fundamenty do budowania silnej organizacji opartej na traktowaniu kapitału ludzkiego jako największej wartości przedsiębiorstwa. W tym szczególnym okresie i sytuacji, w jakiej wszystkim przyszło nam się znaleźć, takie podejście ma jeszcze większy wpływ i znaczenie dla funkcjonowania biznesu. Bez wzajemnego zaufania na linii pracodawca–pracownicy nie da się prowadzić efektywnej działalności, która na koniec dnia ma być rentowna i przynieść określony zysk” – uważa specjalista.
Z kolei Jakub Woźniak, kierownik działu komunikacji Muzeum POLIN, pełnomocnik dyrektora ds. komunikacji i pozyskiwania funduszy oraz juror w Effie Awards 2020, zauważa, że komunikacja wewnętrzna jest istotnym narzędziem zarządzania organizacją, a sytuacje wyjątkowe – takie jak pandemia – mogą obnażyć jej braki, jeśli w przeszłości była zaniedbana przez pracodawcę. Jednym z niebezpieczeństw, związanych z komunikowaniem wewnętrznym w czasie koronawirusa, może być brak możliwości bezpośredniego przekazywania informacji w czasie pracy zdalnej – tego typu lukę należy wypełnić. „Poczucie, że jesteśmy poinformowani o wszystkich najważniejszych decyzjach podejmowanych przez zarząd czy dyrekcję, odgrywa niebagatelną rolę w budowaniu poczucia bezpieczeństwa zespołu. Dostęp do informacji i stały kontakt zarówno z przełożonymi, jak i innymi pracownikami w sytuacji wyizolowania i zamknięcia w domach, powinien zatem być priorytetowym elementem każdej komunikacji wewnętrznej w czasie kryzysu” – wskazuje Woźniak.
Podobnego zdania jest Marta Dziewulska, rzeczniczka prasowa i kierowniczka biura prasowego Muzeum POLIN, która zaznacza także rolę nieformalnych kanałów komunikacji: „Są one kluczowe nie tylko dla podtrzymywania towarzyskich relacji w miejscu pracy czy budowania poczucia przynależności do zespołu, ale często mogą być ważnym źródłem pozytywnej stymulacji i wzajemnej motywacji (dają grupie »energię« wspólnego działania, a czasem wystarczy uśmiech współpracownika/współpracowniczki na korytarzu czy inny gest solidarności). Przede wszystkim w tzw. przemysłach kreatywnych, czyli także w instytucjach kultury, są nieocenionym źródłem wzajemnych inspiracji, nauki i weryfikacji sposobów działania”. Rzeczniczka POLIN sugeruje, że w sytuacjach kryzysowych warto stworzyć pracownikom przestrzeń do komunikacji między sobą – np. przez nieformalne grupy na internetowych komunikatorach.
Elżbieta Flasińska, dyrektor marketingu B2C w Grupie Pracuj i jurorka Effie Awards 2020, dodaje, że komunikacja z pracownikami swoją największą wartość objawia w momentach próby. „W Polsce i na całym świecie obserwujemy na rynku bezprecedensowy kryzys przekonania specjalistów o stabilizacji miejsc pracy. Według badań Pracuj.pl w trakcie najmocniejszego lockdownu, czyli na przełomie kwietnia i maja, aż 60 proc. kandydatów obawiało się obniżki wynagrodzenia, a 44 proc. – utraty pracy” – wymienia ekspertka. „To właśnie teraz komunikacja z pracownikami objawia swoją moc – zarówno budującą, jak i destrukcyjną. Przekazy tworzone w sposób przemyślany i transparentny mogą tonować nastroje zespołu, przeciwdziałać nadmiernym emocjom czy zniekształcającym rzeczywistość plotkom. Z kolei zaniedbania w obliczu COVID-19 mogą dokonać w firmach zniszczeń, które później będzie ciężko odbudować. Wiele zarządów, działów HR, marketingu i PR-u przechodzi dziś przyspieszoną szkołę komunikacji kryzysowej – niestety spóźnioną. Inne pokazują, jak pięknym narzędziem potrafi być komunikacja – zaskakując pomysłowością w budowie relacji z pracownikami w czasie pandemii” – wyjaśnia Flasińska.
Co uwydatniła pandemia
Koronawirus i jego następstwa, takie jak konieczność wprowadzenia pacy zdalnej, uwydatniły pewne elementy komunikacji wewnętrznej, na które do tej pory nie zwracano aż takiej uwagi. Zdaniem Michała Cabaja przez tę nową sytuację widać dobitnie, że firmy, które do tej pory dbały o komunikację wewnętrzną i pilnowały odpowiedniego przepływu informacji w swoich strukturach, są w stanie obecnie bardzo szybko powrócić do poziomu efektywności sprzed lockdownu.
Elżbieta Flasińska zwraca uwagę, że każdy kryzys podkreśla do kwadratu standardowe problemy firm – np. niezadowolenie zespołu, błędy modelu biznesowego czy trudne relacje z klientami. „Dla tych, którzy zaniedbywali ten obszar przed pandemią, to niestety bolesna lekcja, skutkująca spóźnionymi reakcjami i niespójnymi komunikatami. Wszyscy na rynku powinniśmy dostrzec, jak dużą rolę odgrywają przemyślane, elastyczne strategie komunikacji, tworzone z szacunkiem dla pracowników i spójne z charakterem firmy. Wierzę, że projekty zgłoszone do Effie Awards są przykładami takiej postawy” – dodaje dyrektor z Grupy Pracuj.
Paweł Bylicki uważa z kolei, że „bezapelacyjnie nigdy wcześniej komunikacja międzyludzka, działanie w duchu teamwork, nie były tak istotne i ważne dla realizacji celów”. „Myślę, że COVID-19 nauczył zarządzających większego zaufania do podwładnych, ale również mocno zweryfikował osoby, które po prostu działały nieefektywnie. Można zauważyć podniesienie efektywności spotkań, często trwają one teraz 15 czy 30 minut i okazuje się, że kluczowe rzeczy na dany temat zostały wyczerpane i omówione” – wymienia CEO Public Dialog. Bylicki zwraca także uwagę, że zdecydowanie zmieniła się rola lidera i komunikacji wertykalnej, która jest obecnie częstsza i mniej formalna.
Przedstawiciele muzeum POLIN wskazali z kolei, jak pandemia wpłynęła na komunikację z pracownikami. Jak tłumaczy Jakub Woźniak, dla muzeum ważnym zadaniem było przygotowanie bezpiecznego, stopniowego powrotu personelu do biur. „Nie byłoby to jednak możliwe bez wcześniejszego wypracowania tychże rozwiązań w gronie ekspertów i przedstawicieli różnych działów muzeum oraz przekazania informacji wszystkim pracownikom muzeum. Rolę tę spełniał powołany na samym początku pandemii i działający przy dyrekcji muzeum zespół kryzysowy, odpowiedzialny również za stały kontakt z pracownikami muzeum” – mówi Woźniak. Wyjaśnia, że komunikacja wewnętrzna została w tym czasie podporządkowana właśnie pracy tego zespołu: „Między innymi w ramach jej zadań dział HR zorganizował szkolenia i warsztaty mające na celu wzmocnieniu menedżerów w zakresie doskonalenia ich kompetencji miękkich. Dyrektor placówki przekazuje regularnie najważniejsze informacje i odpowiada na pytania wszystkich pracowników, dotychczasowe comiesięczne śniadania pracownicze zostały zastąpione spotkaniami online, na których na żywo omawiamy kluczowe dla zespołu zagadnienia”.
Marta Dziewulska dodaje, że w czasie pandemii nie można było wykorzystywać wielu narzędzi. „W trybie pracy zdalnej z użyciem komunikatorów i platform do spotkań online okazało się, że z ekranem komputera nie jesteśmy w stanie równie efektywnie pracować w tym samym czasie, który mielibyśmy przewidziany na burze mózgów w bezpośrednim kontakcie. Wymusiło to na nas konieczność skracania i powtarzania spotkań online, jeszcze większego ich urozmaicania, angażowania uczestników w quizy, ankiety i wirtualne jamboardy. Część z tych rozwiązań z pewnością zostanie z nami na pewno na dłużej” – komentuje rzeczniczka.
Jak komunikować powrót do „nowej rzeczywistości”
Obecnym wyzwaniem dla komunikacji wewnętrznej jest zadbanie o odpowiednie informowanie pracowników podczas ich powrotu do standardowego trybu pracy. Jak najlepiej komunikować zachodzące w firmie zmiany? „Pryncypia są podobne jak przed pandemią, komunikacja powinna być szybka, sprawna, otwarta transparentna i dopasowana do kontekstu. W efekcie powinna angażować, integrować oraz motywować zespół. Szczególnie istotne są teraz zdolność adaptacji, elastyczność i otwartość na zmianę. To klucz do sukcesu każdego lidera. Sprawdzi się ona nie tylko w prowadzeniu biznesu, ale i zarządzaniu zespołem” – uważa Paweł Bylicki. CEO Public Dialog zwraca też uwagę, że ważniejsza niż przedtem jest teraz umiejętność słuchania (przede wszystkim słyszenia i zrozumienia) oraz starania się do każdej sytuacji podejść indywidualnie – należy bardziej nastawić się na ludzi.
Jak tłumaczy na przykładzie POLIN Marta Dziewulska, nie wszystko jeszcze wróciło do nomy. „Zespół kryzysowy będzie dalej działał, na bieżąco monitorował i komunikował sytuację związaną z epidemią koronawirusa. Podjęliśmy decyzję o niewprowadzaniu jednego dla wszystkich pracowników systemowego rozwiązania powrotu do biur. Decyzję o powrocie, tam gdzie wymagają tego zadania powierzone pracownikom, konsultujemy każdorazowo z samym pracownikiem i działem HR. Kluczowe jest zdrowie i bezpieczeństwo” – tłumaczy ekspertka.
Dziewulska dodaje, że nadchodzące zmiany należy komunikować tak, jak na innych etapach komunikacji w czasie pandemii. Muzeum podporządkowuje inne sfery działań informacyjnych pod komunikację kryzysową. „Ponieważ część zespołu będzie pracować nadal zdalnie, jedną z obaw towarzyszących pracownikom już teraz (o czym wiemy ze spotkań warsztatowych, na których rozmawiamy m.in. o wyzwaniach związanych z powrotem do pracy stacjonarnej), jest obawa przed podwójnym obiegiem informacji – tu przed nami kolejne ważne zadanie, aby połączyć hybrydowo komunikację odbywającą się wewnątrz muzeum z tą odbywającą się online; tak aby nikogo w tym procesie nie wykluczyć” – wyjaśnia rzeczniczka.
Jak zaznacza Michał Cabaj, otwarta komunikacja to klucz do sukcesu. „Jestem przekonany, że większość z nas ma świadomość tego, że nic już nie będzie takie samo jak wcześniej i jesteśmy podświadomie przygotowani na nadchodzące zmiany. Jeszcze kilka miesięcy wcześniej na myśl o zarządzaniu zespołem rozproszonym wielu menedżerom jeżył się włos na karku, a dzisiaj to praktycznie normalność. Co więcej, bazując na moich własnych doświadczeniach, mogę powiedzieć, że osoby z którymi mam wielką przyjemność pracować w ramach zespołów rozproszonych, realizują swoje zadania bez jakiegokolwiek spadku efektywności” – podsumowuje ekspert ze ŠKODA Volkswagen Group Polska.
Najlepsze rozwiązania
Najskuteczniejsze kampanie i rozwiązania z marketingowe – w tym te związane z komunikacją wewnętrzną – zostaną wyłonione w tegorocznej edycji konkursu Effie. W kategorii PR-Led i Employer Branding wyróżnione zostaną m.in. działania, które miały na celu budowanie wizerunku dobrego pracodawcy. Firmy mogą nadsyłać zgłoszenia do 24 lipca 2020 roku do godziny 17:00 (lub 31 lipca do 17:00 w przypadku kategorii React & Sustain).
Więcej informacji o konkursie można znaleźć na stronie. PRoto.pl jest patronem medialnym 21. edycji Effie.
Angelika Kalinowska
Źródło: radasektorowa-komunikacja.pl, Które z kompetencji marketingowych będą liczyć się w przyszłości? Pobierz najnowszy raport Rady Sektorowej!, 25.05.2020
