Czy osoby pracujące w branży PR dbają o swój wizerunek? Jaki jest stopień świadomości środowiska, które na co dzień, zawodowo zajmuje się wizerunkiem klientów i brandów, na temat budowania marki osobistej?
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, Group Account Manager agencji 24/7Communication uważa, że PR-owcy często nie doceniają roli wyglądu i prezencji ich samych – a ta może być nieraz przysłowiową „kropką nad i” do powodzenia w zdobyciu uznania klienta i otoczenia.
„Jak w każdej branży, tak i wśród PR-owców znajdują się osoby, które efektywnie zarządzają swoim wizerunkiem poprzez dress code, jak i ci, którzy tego nie potrafią. Z jednej strony, wydaje się, że PR-owcy – zwłaszcza ci, którym bliżej do roli consultingowców – dużo bardziej świadomie dbają o swój wizerunek i wykorzystują go do budowania swojej wiarygodności i autorytetu. Z drugiej zaś – są często skoncentrowani wyłącznie na dostarczaniu klientom atrakcyjnego contentu na wysokim poziomie merytorycznym. Zapominają, że oprócz jakości samego materiału, nie bez znaczenia jest także forma jego dostarczenia. Jeśli więc na spotkaniu zaprezentujemy fantastyczną ofertę, której zawartość będzie rzetelna i adekwatna, ale podczas spotkania będziemy wyglądać raczej jak asystent niskiego szczebla, niż specjalista – taki wygląd zdecydowanie nie wpłynie pozytywnie na postrzeganie nas i naszą wiarygodność”.
Tymczasem to, że ubiór ma wpływ na podejmowane przez nas decyzje, potwierdzają badania. Jedno z nich przytacza Olka Kaźmierczak, autorka pierwszego w Polsce bloga o PR mody Fashion PR Girl oraz założycielka kolektywu POP UP Grupa. „W latach 50. amerykańscy naukowcy badali wpływ stroju na postrzeganie ludzkich kompetencji. Odkryli wtedy, że za człowiekiem przechodzącym na czerwonym świetle w garniturze szło o 3,5 razy więcej osób niż za tym ubranym we flanelową koszulę. Do mnie to przemawia, dlatego ubieram się świadomie. Wygląd jest komunikatem wpływającym na ocenę naszej pracy. I ja w tym temacie jestem kompletną sztywniarą!” – mówi Olka Kaźmierczak.
Granice między prywatnym stylem, oryginalnością, a wizerunkiem, który spełni zakładane przez nas cele, bywają trudne do ustalenia.
„Strój jest kwestią niezwykle indywidualną, wyrażamy nim siebie, ale i swoje emocje. Nie ma chyba nic bardziej osobistego niż rzeczy. Nasze rzeczy to my i to, jacy jesteśmy. Zatem narzucanie tu ostrych wytycznych w branży ludzi kreatywnych, indywidualistów, jest kwestią niezwykle delikatną. Z jednej strony »jak cię widzą, tak cię piszą«, a z drugiej – mamy kwestię osobowość versus wyrażanie siebie” – zauważa Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka, założycielka agencji Garden of Words.
W balowej sukni między swetrami
Banalny na pierwszy rzut oka temat i ogólne reguły dotyczące wizerunku mogą się okazać niewystarczające, a w niektórych przypadkach wręcz zwodnicze. Zapytaliśmy PR-owców o przykłady gaf w ubiorze, z którymi zetknęli się w pracy.
„Miałam luźny dzień, żadnych zaplanowanych spotkań, więc ubrałam się w typowym dla mnie, luźnym stylu, pamiętam, że strasznie wtedy padało: w dresowe spodnie i kalosze. I nagle zostałam wezwana na spotkanie pod Warszawę, bo wystąpiła jakaś kryzysowa sytuacja. Powiedziałam do szefa marketingu: »Mam na sobie dres! Nie ma szans, żebym się przebrała, bo nie zdążę dojechać«. Usłyszałam wtedy piękny tekst: »Zabierz swoją głowę, reszta jest nieważna«. To było bardzo budujące i w tamtym momencie się sprawdziło” – wspomina Ewa Buczny, Client Service Director z agencji Buzzmedia.
Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka z Garden of Words ma na koncie – jak sama mówi – drastyczną wpadkę, która pokazuje, że ze strojem można przesadzić w drugą stronę. „Otrzymałam, w ostatniej chwili, informację, że mam pojawić się na gali w imieniu mojego klienta, który osobiście nie może być obecny. Słysząc słowo »gala«, narzuciłam standardowe myślenie i wybrałam z garderoby bardzo elegancki strój. Cóż…impreza była poranna, jej głównymi beneficjentami były małe, malutkie i większe stowarzyszenia pożytku publicznego, NGO itd., a więc społecznicy, osoby zaangażowane w pomoc innym, przywiązujące największą uwagę do tego, co robią, a nie jak wyglądają. I w tym otoczeniu autentycznych ludzi pracy i czynu, my jak barwne, w tych okolicznościach tandetne ptaki, reprezentowaliśmy nasze firmy. Wizerunkowo klapa, zapamiętywalność 100 proc. – opowiada Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka.
Olka Kaźmierczak, z kolektywu POP UP Grupa: „Istnieje powszechne przekonanie, że niechlujstwo w branży kreatywnej jest dopuszczalne. Ja uważam, że ta »awangardowa nonszalancja«, czyli brudne paznokcie, tłuste włosy, czapka-worek na głowie i pamiętające wczorajszą imprezę buty to brak szacunku do rozmówcy i potencjalnego partnera do współpracy. Ja zawsze ubieram się tak, żeby mój klient czuł, że traktuję go poważnie” – mówi. Sama spotkała się z wieloma przykładami „grzechów” w ubiorze ludzi z branży: „Głęboki dekolt, tłuste włosy i karnawałowe kreacje w środku tygodnia, na spotkaniu z klientem” – wylicza. „Anty dress code’owi najmilsze jest lato, czyli pora śliskich od potu ciał, ramion-szynek i sandałów eksponujących wyschnięte pięty” – przestrzega.
To, że latem łatwiej o wpadki potwierdza Iza Woźny, CEO Showroom Pomada Fashion Office, i przytacza przypadki z własnego podwórka: „Męskie klapki latem, gołe ramiona, obwisłe t-shirty i cała stylizacja niechlujna z powodu upału, a tu wpada niezapowiedziany klient. Wygląda to słabo, ale na szczęście, zdarzyło się nam 1-2 razy”.
„Najbardziej drastycznym przykładem anty dress code’u jest niedostosowane do poziomu rozmówcy. Czyli kiedy klient »w japonkach« spotyka się z PR-owcem pod krawatem. I odwrotnie. Bez względu na styl danej osoby, hierarchię czy stanowisko, zawsze PR-owiec powinien przestrzegać podstawowych i powszechnie uznanych zasad schludnego wyglądu” – uważa Katarzyna Fabjaniak-Czerniak.„Oczywiście im mamy bardziej wypracowaną pozycję w branży, tym jest nam łatwiej wyjść z twarzą z tego typu typu faux paux, jeśli chodzi o dress code. Osoby, które dopiero zaczynają karierę, muszą absolutnie zwracać uwagę na to, jak wyglądają, bo klient będzie patrzył, kto ich reprezentuje” – dodaje Ewa Buczny.
Oryginalność czy klasyka?
Jak radzą sobie szefowie agencji z tematem dress code’u wśród swoich pracowników?
„W naszej branży, podczas oficjalnych spotkań, szczególnie z osobami, które nas nie znają i na podstawie pierwszego wrażenia wyciągną wnioski, które mogą rzutować na odbiór przekazu, z jakim się udajemy, zalecamy naszym kolegom i koleżankom z firmy, absolutny minimalizm w stroju, kolory i fasony klasyczne, będące dla naszej osobowości tłem. Bo jest to moment, kiedy przekaz i nasze wypowiedzi mają być kluczowe, w czym duży dekolt, krzykliwe spodnie mogą przeszkadzać” – podkreśla Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka.
Sama często spotyka się z nadmierną „elegancją” podczas konferencji prasowych czy spotkań przetargowych.
„Niebotyczne szpilki założone specjalnie na tę okazję, sukienki tak obcisłe, że nie zostawiają nic dla wyobraźni. Moim skromnym zdaniem, nie tędy droga. Dlaczego? Bo często zapominamy, że dla dziennikarzy lub potencjalnego przyszłego partnera biznesowego jest to dzień jak co dzień i ich strój może im się wydać nader skromny wobec naszego, a to nie wróży dobrze przyszłości współpracy, bo buduje dystans, a podstawą porozumienia jest dobra atmosfera. To my musimy o nią zadbać i ją stworzyć. Chcemy, żeby inni dobrze się czuli w naszym towarzystwie” – zwraca uwagę szefowa Garden of Words.
„Warto zdjąć sztywno wyprasowany garnitur, zwłaszcza jeśli mówimy o PR produktowym czy marketingowym, i wskoczyć od czasu do czasu w jeansy” – uważa Ewa Buczny, Client Service Director z agencji Buzzmedia. „Branża reklamowa rządzi się nieco innymi prawami niż typowy PR wewnątrz-korporacyjny. Ludzie z agencji mają korzenie kreatywne. PR ma pewną zaszłość sztywniaków w garniturach, ekspertów od sytuacji kryzysowych, ludzi prezentujących się bardzo często w mediach opiniotwórczych, a nie w mediach lifestyle’owych i na eventach branżowych, jak to bywa wśród przedstawicieli agencji reklamowych. Teraz czasy się trochę zmieniły, rynek wymusił na agencjach PR zmianę formuły współpracy z klientami na bardziej kreatywną. Dziennikarze internetowi i z prasy drukowanej zajmujący się tematyką lifestyle, beauty, motoryzacyjną czy z branży FMCG, podczas spotkań nie stawiają na sztywny styl. Rozmowy o produkcie odbywają się w luźnej atmosferze. Puenta jest taka, że w zależności od tego, z jaką marką pracujemy, tak powinniśmy reprezentować markę odpowiednim dress codem. Bo my pracując dla klienta, reprezentujemy tego klienta w mediach” – podsumowuje Ewa Buczny.
Jeszcze inne zasady obowiązują wśród pracowników shoowroomów i opiekunów klientów z branży mody czy designu.
„Pracownicy Pomada Fashion Office ubierają się w strój nieformalny. Na co dzień nasz dress code to połączenie formalnej góry, czyli koszula, sukienka, bluzka z rzeczami sportowymi, mam tu na myśli takie dodatki jak buty, plecak, sportowa torebka, zegarek. Taki mix pozwala nam czuć się wygodnie i nowocześnie zarazem. Nigdy nie zakładamy marynarki, bo uważamy to za zbyt formalny ubiór, jeśli chodzi o naszą branżę. Stawiamy na minimalizm, głównie jeden akcent kolorystyczny jeśli już, a tak to zawsze czerń, czerń, czerń, plus latem biel w postaci t-shirtu lub klasycznej białej koszuli. Na wieczór, przy czarnych rzeczach, akcentem u dziewczyn jest czerwona szminka. Ważna jest też w naszych stylizacjach forma sylwetki, czyli długość, bo proporcje często się zmieniają i przy ubieraniu się na czarno, widać, jaka to epoka” – mówi Iza Woźny.
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak uważa, że PR-owiec zawsze powinien wyglądać reprezentatywnie i o tzw. jeden poziom wyżej od rozmówcy. „Jeśli zatem spotykamy się z prezesem dużej korporacji, który nosi garnitur i koszulę bez krawata – PR-owiec powinien już ten krawat założyć. Jeśli spotykamy się z Brand Managerem, który ubiera kolorowe spotkanie i kraciaste koszule, PR-owiec powinien do tego zestawu dorzucić przynajmniej elegancką marynarkę”.
„Ważne są też zasady dobrego smaku i wyczucia sytuacji. Wiadomo, że jeśli jedziemy z klientem na wyjazd integracyjny czy wieczorny wypad do klubu, można ten dress code zmienić, natomiast nie w relacjach 1 do 1. Tutaj mogę być staroświecka. Doświadczenie pokazuje też, że z oryginalnością trzeba uważać. Ta cecha przydaje się, kiedy wymyślamy pomysły” – radzi Ewa Buczny.
Dobre praktyki w szafie PR-owca
Zasad kreowania marki osobistej nikt nie uczy na studiach, a i z praktyką bywa różnie. Wpadki zdarzają się nawet doświadczonym, a temat świadomego kształtowania własnej marki jest w Polsce raczej nowym zjawiskiem. Zapytaliśmy PR-owców o uniwersalne zasady dotyczące ubioru.
Zdaniem Izy Woźny warto zwrócić uwagę na: własny styl, jakość tkanin, zasadę od ogółu do szczegółu, modny dodatek, umiejętny, delikatny dzienny makijaż, naturalną fryzurę i czyste włosy.
Olka Kaźmierczak: „Schludność jest dla mnie bezkonkurencyjna i poza rankingiem. Wrodzony umiar, wyczucie i umiejętność zadbania o siebie w odpowiedni sposób”.
Aleksandra Bujnicka- Niesciuszko stawia na strój podkreślający osobowość, a nie ją wyrażający, klasyczne fasony, a także – pamiętanie o nienagannych manierach, kulturze osobistej, pozwalającej wybrnąć z najbardziej podbramkowych sytuacji, oraz otwartej postawie.
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak dodaje, że ważna jest wiarygodność: „Team kreatywny pod krawatem niekoniecznie wygląda wiarygodnie, podobnie jak CEO w trampkach. Polecam double check – jeśli nie jesteśmy pewni, czy dany strój będzie odpowiedni do okazji, warto zapytać o opinię innego PR-owca”.
Joanna Jałowiec, PRoto.pl
