„Big idea” marki VOX jako tło dla kampanii „Porozmawiajmy o wnętrzu”
Naczelną wartością wszelkich działań biznesowych marki VOX jest człowiek i zaspokojenie jego rzeczywistych potrzeb. To kwintesencja idei „human touch”, która przyświeca marce od początku jej istnienia. Firma konsekwentnie realizuje podejście do komunikacji opartej na wartościach. W roku 2015 prowadziła kampanię pod hasłem „Wolność zaczyna się w domu”, w której wzięli udział perkusiści: genialny 6-latek Szymon Urbanowicz oraz znany i nagrodzony odznaczeniem „Zasłużony dla Kultury” Eryk Kulm, a także Emilia Biała, wicemistrzyni świata i ośmiokrotna rekordzistka Polski we freedivingu. W kampanii firma pokazywała dom jako źródło wolności i osobistego spełnienia – miejsce, gdzie wszystko się zaczyna. Akcja „Porozmawiajmy o wnętrzu”, do której marka zaprosiła psychoterapeutkę i psycholożkę Katarzynę Miller, była naturalną kontynuacją przyjętej strategii.
Założenia i cel akcji „Porozmawiajmy o wnętrzu”
Marka VOX chciała przezwyciężyć zmęczenie odbiorców przekazami marketingowymi, które nie odpowiadają na realne potrzeby człowieka, tylko sztucznie je kreują. W związku z tym celem akcji „Porozmawiajmy o wnętrzu” było przełamanie braku zaufania, przybliżenie odbiorcom wartości marki i zbudowanie z nimi emocjonalnego związku, a nie bezpośrednia promocja poszczególnych grup produktów. W procesie tworzenia mieszkań i domów VOX miał być postrzegany jako inspirator i doradca.
Idea akcji „Porozmawiajmy o wnętrzu”
Marka VOX z wieloznaczności pojęcia „wnętrze” uczyniła atut. Akcję oparto na haśle „Porozmawiajmy o wnętrzu” – marka zdecydowała się stworzyć rzeczywistą i przyjazną przestrzeń do rozmów i wymiany poglądów o sprawach najważniejszych: wolności osobistej, emocjach czy relacjach z innymi ludźmi. Na ambasadorkę idei marki VOX i moderatorkę tych rozmów wybrano cenioną psycholożkę i psychoterapeutkę Katarzynę Miller. VOX w akcji postawił na realną interakcję z odbiorcami: działania w mediach społecznościowych i spotkania w salonach marki w pięciu miastach Polski.
Opis działań
Akcja „Porozmawiajmy o wnętrzu” trwała pół roku – od września 2017 roku do marca 2018 roku. Rozpoczęła się na Facebooku teaserem prezentującym posty z hasłami dotyczącymi idei działań VOX. Kluczowa stała się fraza: „Porozmawiajmy o wnętrzu, bo tam się wszystko zaczyna!”.
W ramach akcji marka VOX uruchomiła dedykowaną stronę porozmawiajmy.vox.pl (landing page), na której znajdowały się szczegóły projektu. Co tydzień na Facebooku Wnętrza VOX pojawiały się filmy z cyklu „Porozmawiajmy o…”, które były zapisem rozmów Katarzyny Miller z wybitnymi postaciami. Ważne pytania zadawali w nich m.in. Zbigniew Zamachowski, Michał Olszański, Jakub Przebindowski, Wojciech Błach, Kamil Lemieszewski i Robert Żołędziewski (łącznie na Facebooku Wnętrza VOX opublikowano 23 odcinki ze znanymi postaciami). Raz w miesiącu Katarzyna Miller do wszystkich, którzy dołączyli do zainteresowanej grupy na stronie porozmawiajmy.vox.pl, wysyłała list. Jego odbiorcy mogli odpisać i zaproponować nowe tematy do rozmów. Oprócz działań online, co miesiąc odbywały się spotkania z Katarzyną Miller w największych miastach Polski: w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu, Gdańsku i Katowicach. Dzięki realizowanemu live streamingowi każdy mógł wziąć w nich czynny udział, zadając pytanie lub komentując wypowiedzi uczestników spotkania.
Spotkania – komunikacja na Facebooku
Każde ze spotkań promowane było na Facebooku – przez specjalny event oraz zapowiadające posty – i na na Instagramie – przez wykorzystanie Instagram Stories i w statycznym feedzie. Transmisja live była także dostępna na stronie porozmawiajmy.vox.pl, a po zakończeniu spotkań wszystkie zapisy trafiały do archiwum.
Relacje z mediami
Premiera akcji dla mediów została zorganizowana podczas targów wnętrzarskich Warsaw Home w październiku 2017 roku. Wzięło w niej udział kilkudziesięciu dziennikarzy oraz blogerów.
Komunikaty prasowe były odrębnie budowane dla mediów wnętrzarskich, lifestyle’owych i kobiecych, a także marketingowych. Powstały informacje prasowe zapowiadające akcję, a także informacje skierowane do mediów lokalnych zapraszające na poszczególne spotkania w pięciu miastach Polski.
Finał akcji połączony z eventem dla mediów odbył się podczas targów Meble Polska i Arena Design w Poznaniu w marcu 2018 roku. W spotkaniu również uczestniczyło kilkudziesięciu dziennikarzy i blogerów.
Podsumowanie:
Publikacje
Na temat akcji pojawiło się kilkadziesiąt publikacji, w tym artykuły, wywiady z Katarzyną Miller oraz pomysłodawcą akcji – Przemysławem Jędrowskim, dyrektorem marketingu VOX. O kampanii pisały prestiżowe media wnętrzarskie m.in.: „Elle Decoration”, „Czas na Wnętrze”, „Moje Mieszkanie”, „Dom i Wnętrze”, „Design Magazine”, ladnydom.pl, plndesign.pl, deccoria.pl, architekturaibiznes.pl, exspace.pl oraz lifestyle’owe i kobiece, m.in.: „Pani”, „Zwierciadło”, zwierciadlo.pl, wysokieobcasy.pl, fpiec.pl, togethermagazyn.pl, magazif.pl, a także ogólnoinformacyjne, jak wyborcza.pl czy naszemiasto.pl oraz media lokalne. Informacja o akcji pojawiła się też w mediach marketingowych. W nawiązaniu do akcji Katarzyna Miller została zaproszona również do audycji radiowych, np. „Classic Design” w RMF Classic oraz „Sukces pisany szminką” w Chilli Zet.
Spotkania
– ok. 1000 osób zapisanych na spotkania (przez formularze online)
– ok. 45 tys. osób aktywnie uczestniczących w spotkaniach dzięki livestreamingowi
Listy
– 1300 zapisanych osób do newslettera
Social media
Działania social media wywołały:
– 24 561 reakcji pod postami na Facebooku,
– 3457 komentarzy pod postami na Facebooku,
– 3947 udostępnień postów na Facebooku,
– 37 334 wyświetleń relacji na żywo,
– 2 miliony wyświetleń wszystkich odcinków na Facebooku,
– setki komentarzy pod każdą relacją live,
– Facebook Wnętrza VOX podczas akcji odnotował 20 proc. wzrost liczby fanów.
Idea kreatywna akcji „Porozmawiajmy o wnętrzu” powstała w zespole marketingowym i PR VOX. Za strategię i kreację digital odpowiadała agencja White Ducky, a działania PR realizowała agencja Home Sweet Home PR. Cykl wideorozmów „Porozmawiajmy o wnętrzu” powstał na podstawie filmów „Pytanie do Kasi”, zrealizowanych według pomysłu i w reżyserii Suzan Giżyńskiej.
Poniższe infografiki zostały przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów na zlecenie PRoto.pl
