TŁO: Na kilkanaście godzin przed rozpoczęciem IEM 2020 Wojewoda Śląski zamknął wydarzenie dla publiczności.
Intel Extreme Masters Katowice to obowiązkowy punkt na mapie każdego fana e-sportu. To także klejnot w koronie najważniejszych na świecie rozgrywek e-sportowych, a zwycięstwo w turnieju głównym w grę Counter-Strike Global Offensive to marzenie każdego zawodnika. Co roku na turnieje w ramach IEM oraz targi IEM Expo przybywają setki tysięcy osób z całego świata. W 2020 roku miała miejsce 8 edycja wydarzenia, jednak okazała się zupełnie inna niż poprzednie. Na niespełna 14 godzin przed otwarciem bramek, Wojewoda Śląski cofnął decyzję o udziale publiczności w wydarzeniu.
Kilkanaście godzin przed rozpoczęciem imprezy wszystkie jej elementy są dopięte na ostatni guzik. Na miejscu obecna jest już większość zawodników i kibiców, którzy przybyli z całego świata. Stoiska w ramach IEM Expo są gotowe do przyjęcia odwiedzających.
Organizatorzy wydarzenia – ESL Polska – byli świadomi zagrożenia, jakie niesie ze sobą pandemia koronawirusa, dlatego zawczasu zostały podjęte środki zapobiegawcze. ESL Polska powołało dwa specjalne zespoły.
Pierwszy, koncentrujący się na monitorowaniu sytuacji epidemiologicznej, kontakcie ze służbami, takimi jak sanepid czy władze samorządowe. Do jego zadań należała również kontrola stanu zdrowia zawodników, uczestników czy gości biznesowych. Przy każdym wejściu na teren imprezy ustawione zostały punkty do dezynfekcji rąk, mierzona była temperatura przybywających, a liczba personelu medycznego została zwiększona. Drugi z zespołów pełnił funkcję sztabu kryzysowego – w jego skład weszli specjaliści ds. PR, marketingu oraz social mediów w ESL Polska i agencji D*fusion, współodpowiedzialni za tworzenie i wdrażanie komunikacji kryzysowej.
CEL:
– IEM to w pełni bezpieczne wydarzenie tworzone dla i przez pasjonatów e-sportu
– Uniknięcie chaosu komunikacyjnego
– ESL dopełniło wszelkich procedur i było w stanie zapewnić bezpieczeństwo odwiedzających
Kluczowym zadaniem określonym w strategii było rzetelne informowanie mediów i zainteresowanych stron o przygotowaniach do imprezy oraz zabezpieczenie wydarzenia przed zagrożeniami wynikającymi z epidemii. Przedstawiciele ESL Polska byli w stałym kontakcie z mediami i zapewniali pełną informację dotyczącą potencjalnego wpływu epidemii na organizację IEM, na podstawie wcześniej opracowanych scenariuszy kryzysowych. W każdym komunikacie na temat wydarzenia podkreślany był fakt, że impreza jest bezpieczna i przygotowana na przyjęcie dużej liczby gości, a organizatorzy są w stałym kontakcie z administracją samorządową, sanepidem i będą stosowali się do wszystkich wytycznych WHO.
Na miesiąc przed wydarzeniem został opracowany dokument kryzysowy (obejmujący procedury działań oraz scenariusze komunikacyjne), w którym zawarto informacje dotyczące podejmowanych aktywności i potencjalnego wpływu epidemii na organizację wydarzenia. Z uwagi na to, że w ostatnich dniach lutego 2020 roku sytuacja zmieniała się dynamicznie, organizator wraz z agencją PR podjęli decyzję o przygotowaniu dodatkowego dokumentu, zawierającego zestawienie 40 pytań i odpowiedzi, wyłącznie na temat sytuacji epidemicznej.
Decyzja o zakazie udziału publiczności została podana na Twitterze Śląskiego Urzędu Wojewódzkiego o godzinie 19:26, czyli na około 14 godzin przed otwarciem imprezy. Organizatorzy zostali postawieni przed faktem dokonanym. W ciągu 15 minut został zebrany sztab kryzysowy, który niezwłocznie przygotował i rozesłał oficjalne stanowisko firmy ESL Polska w kilku wersjach językowych. Agencja oraz dział komunikacji ESL na bieżąco odpowiadali na pytania interesariuszy. Głównym celem było uniknięcie chaosu komunikacyjnego, a w szczególności sytuacji, w której mogłoby dojść do zbierania się tłumów kibiców przed wejściem na teren imprezy. Z drugiej strony szum informacyjny mógłby zniechęcić dziennikarzy do udziału w wydarzeniu i przyczynić się do wywołania paniki u wszystkich obecnych w tym czasie w Katowicach.
Ten cel udało się zrealizować w 100 proc. W dniu rozpoczęcia imprezy pojawiło się zaledwie kilkunastu zdezorientowanych kibiców, a osoby z akredytacjami prasowymi bez przeszkód wchodziły na teren imprezy.
Od pierwszego dnia imprezy stawka toczyła się już nie o to, czy wydarzenie się odbędzie, ponieważ wszystkie turnieje w ramach IEM 2020 zostały rozegrane zgodnie z planem, ale o zawiedzionych kibiców i kryzys wizerunkowy ESL. Strategia komunikacji zakładała kontakt z kibicami i dziennikarzami oraz podkreślenie gotowości ESL do realizacji wydarzenia ponad obligatoryjne wymagania w sytuacji zagrożenia pandemią. Przekaz był jasny – ESL dopełniło wszelkich procedur i było w stanie zapewnić bezpieczeństwo odwiedzających. Decyzja o odwołaniu imprezy należała do Wojewody Śląskiego.
Kontakt z mediami odbywał się wszystkimi możliwymi kanałami. Pracownicy ESL spotykali się również z kibicami gromadzącymi się w różnych lokalach na terenie Katowic. Kibice otrzymywali gadżety oraz mieli możliwość rozmów z gwiazdami sceny e-sportowej.
EFEKTY:
O sukcesie przyjętej strategii komunikacji świadczy fakt, że nie pojawił się żaden negatywny materiał w kontekście ESL Polska, który obarczałby firmę odpowiedzialnością za to, że IEM 2020 odbyło się bez udziału kibiców. Temat był szeroko komentowany w mediach, szczególnie fakt, że decyzja o imprezie bez udziału kibiców została podjęta stanowczo za późno i bez konsultacji z ESL Polska.
Od momentu ogłoszenia wydarzenia we wrześniu 2019 roku do 12 marca 2021 roku pojawiło się o nim ponad 4,5 tys. doniesień w mediach, które wygenerowały dotarcie na poziomie 33,6 mln i AVE ponad 16 mln zł. Od 27 lutego (dzień, w którym Wojewoda ogłosił swoją decyzję) do 12 marca 2021, ukazało się prawie 860 publikacji o IEM, które dotarły do 12,5 mln osób, a ekwiwalent reklamowy wyniósł ponad 2,8 mln zł (dane IMM). Żadna z nich nie była nacechowana negatywnie.
Ponadto, w ramach aktywności crisis recovery, agencja zaaranżowała obszerne publikacje z prezesami spółki ESL w kluczowych tytułach biznesowych, takich jak Puls Biznesu – główny temat okładkowy, oraz Business Insider. W każdej z przeprowadzonych rozmów dyrektor ds. operacyjnych ESL, Krzysztof Pikiewicz, poruszył wątki kluczowe dla firmy, takie jak: rekordowa oglądalność Turnieju IEM (przeszło 240 mln widzów); globalne inwestycje spółki na terenie Katowic czyli Production Hub dla regionu EMEA, a także pozytywne perspektywy rozwoju e-sportu w skali globalnej, który ESL kreuje od 15 lat.
