TŁO
Handel i usługi, a szczególnie sektor fashion, znalazły się na szczycie listy najdotkliwiej dotkniętych przez skutki pandemii. Zamknięcie centrów i brak możliwości funkcjonowania popchnęły branżę na krawędź zapaści. Pojawiło się zagrożenie falą bankructw i upadłości marek znanych w Polsce i na świecie. Firmy stanęły przed groźbą upadłości oraz utratą pracy i środków do życia przez setki tysięcy pracowników i ich rodzin. Związek Polskich Pracodawców Handlu i Usług powstał tuż po wprowadzeniu pierwszego lockdownu, z inicjatywy kilku przedsiębiorców, by w ciągu kilkunastu dni skupić ponad 200 polskich firm. Wspólnym celem wszystkich zrzeszonych firm było, i nadal jest, zapewnienie bezpiecznej przyszłości rodzimemu biznesowi.
WYZWANIE
Okoliczności powstania Związku Polski Pracodawców Handlu i Usług były niespotykane, bowiem nigdy wcześniej nie konfrontowaliśmy się z globalnymi zmianami i kryzysem na taką skalę. Pierwszym działaniem związku było wskazanie decydentom, gdzie leży kluczowe wyzwanie i że konieczne jest przyjęcie przez rząd rozwiązań ustawowych, żeby ekosystem handlowo-usługowy nie załamał się. Priorytetem było tworzenie strategii i podjęcie aktywności w niezwykle krótkim czasie, chaosie oraz atmosferze niepewności.
Lockdown wymusił konieczność działania zdalnie. Kilkuset przedsiębiorców rozproszonych po całej Polsce stanęło przed koniecznością uzgodnienia wspólnych postulatów i planów działania. W ciągu kilku dni, dzięki usystematyzowaniu komunikacji wewnętrznej, udało się to osiągnąć i uzyskać porozumienie. Jako jedni z pierwszych w Polsce organizowaliśmy profesjonalne konferencje online na platformie Teams, powstawały pierwsze wywiady online, wystąpienia radiowe i telewizyjne.
STRATEGIA
Należało stworzyć silną organizację jednoczącą branżę wewnętrznie, mówiącą jednym głosem – o stronę rozpoznawalną, szanowaną, silną merytorycznie, przejmującą inicjatywę w dyskusji i walce o przyszłość setek tysięcy zatrudnionych w niej ludzi. Strategia komunikacji zbudowała obraz partnera, z którym trzeba się liczyć. Lighthouse był współtwórcą idei Związku i architektem strategii komunikacji. Jako doświadczeni doradcy, z pełną świadomością wyzwań podjęliśmy się działania w poczuciu misji i dobrej sprawy. Angażowaliśmy się od pierwszych chwil w proces kreacji i planowania strategii, współtworząc nazwę i pozycjonowanie organizacji.
REALIZACJA
Wygenerowano i dystrybuowano dziesiątki materiałów komunikacyjnych: informacji prasowych, komentarzy, oświadczeń, raportów i opinii. Odbyły się konferencje prasowe online, publiczne debaty, zorganizowano bezprecedensowy protest w Galerii Północnej w Warszawie. Równolegle w mediach społecznościowych toczyła się kampania z wykorzystaniem spotu z nagraniami realnych pracowników firm zagrożonych upadłościami, podkreślająca ludzki wymiar problemu. Przy udziale PWC powstał raport: „Polski sektor modowy na krawędzi – wpływ COVID-19”. Autorzy podjęli próbę określenia wpływu sytuacji epidemiologicznej na sektor modowy. Opracowanie obrazowało skalę zagrożenia wygenerowanego przez pandemię i możliwe dalekosiężne skutki zaniechań rządu.
Po rozluźnieniu pierwszej kwarantanny i ponownym otwarciu sklepów okazało się, że realia sprzed pandemii są nieosiągalne. Niektóre firmy zaliczyły spadki 90 proc. obrotów, uśrednione oscylowały wokół 50 proc. Tymczasem czynsze zostały na poziomie 100 proc. Kolejna faza wymagała nowych argumentów. Do współpracy zaproszono instytuty badawcze analizujące zmiany w nastawieniu Polaków do zakupów oraz centrów i pokazujące, że centra handlowe stały się cieniem samych siebie.
WYNIK
Podstawowym sukcesem kampanii było uzyskanie konkretnych zapisów w Tarczy Antykryzysowej 1.0 oraz przygotowanie podłoża dla wypracowywania porozumienia w sporze z centrami handlowymi. Do tej pory organizacje branżowe reprezentowały instytucje o charakterze finansowym, które dbały o interesy wynajmujących. Dzięki integracji środowiska najemców przestały one mieć wyłączność na obecność w mediach i wypowiadanie się także w imieniu najemców. Rzeczywistym przedstawicielem polskiej branży handlu i usług stał się ZPPHiU. Sukcesem działań i aktywności członków związku była abolicja czynszowa wypracowana podczas pierwszego lockdownu, a także setki renegocjowanych umów. W krótkim czasie udało się zbudować nową „markę” w świadomości publicznej. Związek stał się realnym, silnym głosem w dyskursie o przyszłości i bezpieczeństwie sektora handlu i usług, partnerem do rozmów dla rządu, centrów i mediów. Równocześnie jako wiarygodna i profesjonalna organizacja zyskał dużą rozpoznawalność wśród dziennikarzy i liderów opinii. Kampania pozwoliła stworzyć podłoże dla istotnych działań rządu, nowych regulacji legislacyjnych i zmian w umowach z centrami handlowymi.
